Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Основные подходы к установлению цен



Цена, которую назначает компания, будет где-то между уровнем, который слишком низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой-либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие потребителем ценности продукта определяет её верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, компания должна рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Когда компании устанавливают цены, они выбирают основной подход, включающий одну или большее количество этих групп факторов. Рассмотрим следующие подходы: основанный на издержках (ценообразование " издержки плюс", анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли); на отношении покупателя (ценообразование по воспринятой ценности) и основанный на конкуренции (метод следования за лидером).

Ценообразование, основанное на издержках
Самый простой метод ценообразования - " издержки плюс", означающий прибавление стандартной надбавки (markup) к затратам на продукт. Менеджеры по продовольствию и напиткам часто используют метод " издержки плюс" для установления цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит $14, может продаваться за $28, что означает 100%-ную надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит $14.

Издержки как процент от цены продажи - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Некоторые менеджеры ресторанов определяют затраты на продовольствие и затем соответственно устанавливают цены в меню. Например, менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 40% цены блюда, будет назначать цену на блюдо в два с половиной раза больше затрат на него, т. е., чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100 разделить на процент затрат на продовольствие. Или, другими словами, коэффициент, на который надо умножать издержки, чтобы получить требуемую цену, может быть определен делением процента на издержки на 100, т. е. менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 30%, должен умножить издержки на 3, 33. Менеджеры, использующие такой вид ценообразования, должны понимать, что ресторан не может быть эффективным на 100%. Чтобы восполнить порчу инвентаря, утруску и ошибки, менеджеры должны обычно определять цены на 3 - 4 пункта1 ниже желаемых издержек на продовольствие. Таким образом менеджер, желающий иметь затраты на продовольствие в 40% цены продажи, будет вынужден определить цену на блюда в меню на уровне 36-37%. Изменение этого числа вносит необходимую поправку в зависимости от объема и эффективности операций. При большом объеме и работе с ограниченным по содержанию меню оно ниже.

1 Пункт - разница между процентами (Прим. научн. ред).

Для менеджеров, использующих эту методику при определении цен в меню, желательно идти от основных издержек, т. е. от затрат на рабочую силу и продовольствие, которые непосредственно влияют на уровень цен в меню. Часто имеется выбор между затратами на продовольствие и на рабочую силу. Таким образом, основные издержки дают более правдивое выражение затрат на приготовление блюд меню. Например, если ресторан сам готовит десерт, то стоимость его компонентов оказывается обычно дешевле, чем в случае покупки в пекарне готовой продукции. Однако в последнем случае, при приобретении готового изделия, будут отсутствовать трудовые затраты. При определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продовольствие.

Имеет ли логический смысл использование стандартных надбавок для установления цены? Вообще-то нет. Любой метод формирования цены, который игнорирует состояние текущего спроса и конкуренции, вряд ли будет хорош. Некоторые владельцы ресторанов используют один и тот же процент надбавки, несмотря на уровень издержек на блюда в меню. Например, при использовании 100%-ной надбавки бутылка вина стоимостью $6 продается за $12, в то время как бутылка, которая стоит $15, продается за $30. В первом случае валовая прибыль составит - $6; во втором - $15. Затраты на обслуживание при подаче клиенту каждой бутылки вина идентичны, если не считать затраты на их доставку. Было бы прекрасно уменьшить наценку на более дорогие сорта вин, так как тогда можно будет продать большее количество вина. Вместо использования прямой надбавки в данной ситуации имело бы смысл определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.

Если имеется спрос за вечер на пять бутылок вина по $24, то лучше продавать вино, издержки по которому составляют $15, за $24, поскольку это даст больше прибыли, чем две бутылки по $30.

Большинство менеджеров при оценке блюд в меню, чтобы достичь целевого уровня цен, использует технику определения издержек как процента от цены продажи. Они регулируют индивидуальные цены на блюда в меню, основываясь на таких факторах, как рыночные условия, психологические факторы ценообразования и другие, затронутые выше в этой главе.

Метод ценообразования путем использования надбавок популярен по многим причинам. Во-первых, продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Привязка цены к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция минимальна.

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли
Другой ориентированный на издержки подход к определению уровня цены - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при который будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившую название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода на инвестиции (ROI).

Целевое ценообразование использует концепцию построения графика безубыточности (рис. 13.5). Например, ресторан хочет получить прибыль в $200 000. Его график безубыточности показывает общие затраты и суммарный доход при различных уровнях продаж. Предположим, что постоянные издержки составляют $300 000, а переменные издержки - $10 на одну порцию. Переменные затраты приплюсовывают к постоянным затратам и находят полные затраты, которые повышаются с увеличением объема продаж. Суммарный доход начинается с точки нуля и повышается затем с каждой проданной единицей. Наклон прямой суммарного дохода отражает уровень цен. Если, например, ресторан продает 50 000 порций по цене $20, то доход компании составит $1 млн.

При цене $20 компания должна продать по крайней мере 30 000 порций, чтобы достичь точки безубыточности, т. е. на этом уровне продаж суммарные доходы будут равны полным издержкам - $600 000. Если компания хочет получить целевую прибыль в $200 000, она должна продать по крайней мере 50 000 порций, или по 137 порций в день. Этот уровень продаж обеспечит $1 млн. дохода, тем самым покрыв затраты в $800 000 и дав $200 000 целевой прибыли. С другой стороны, если компания назначает более высокую цену, например $25 за порцию, чтобы получить целевую прибыль, ей нужно будет продать всего только 33 334 порций, или 92 порции в день. Чем выше цена, тем ниже точка безубыточности.

Цена продажи за вычетом переменных затрат дает валовую прибыль или средства для покрытия постоянных издержек. Точка без убыточности (BE) рассчитывается по формуле:

Рис. 13.5. График безубыточности для определения целевой цены

Гостиницы используют концепцию получения прибыли за счет превышения доходов над переменными издержками, чтобы установить цены в условиях, когда спрос понижается. В этом случае гостиницы устанавливают низкие расценки, понимая, что по крайней мере они покрывают свои переменные затраты. Это может быть эффективно, если создает дополнительный спрос.

Однако некоторые гостиницы пробуют вести недобросовестный бизнес, снижая цены и в благоприятный период развития рынка. В табл. 13.1 показано увеличение заполняемости номеров, которое необходимо, чтобы восполнить снижение расценок. Эта таблица иллюстрирует трудности, возникающие из-за любого существенного снижения цен на неэластичном рынке. Гостиница, которая при заполняемости в 70%, понижает расценки с $75 до $60 (на 20%), чтобы возместить убытки от снижения цен, будет должна увеличить заполняемости номеров до 95, 5%.

Таблица 13.1. Снижение цен на гостиничные номера

 

  Снижение существующих цен
5% 10% 15% 20% 25%
Существующая заполняемости Заполняемости гостиничных номеров, требуемая для покрытия снижения цен
76% 81, 4% 87, 7% 95, 0% 103, 6% 114, 0%
79, 3 85, 4 92, 5 100, 9 111, 0
77, 1 83, 1 90, 0 98, 2 108, 0
75, 0 80, 8 87, 5 95, 5 105, 0
72, 9 78, 5 85, 0 92, 7 102, 0
70, 7 76, 2 82, 5 90, 0 99, 0
68, 6 73, 8 80, 0 87, 3 96, 0
66, 4 71, 5 77, 5 84, 5 93, 0
64, 3 69, 2 75, 0 81, 8 90, 0
62, 1 66, 9 72, 5 79, 1 87, 0
60, 0 64, 6 70, 0 76, 4 84, 0
57, 9 62, 3 67, 5 73, 6 81, 0
55, 7 60, 0 65, 0 70, 9 78, 0
53, 6 57, 7 62, 5 68, 2 75, 0

_______________________________________
(Основано на издержках обслуживания дополнительно занятых комнат, равных 25% существующего уровня)

Многое зависит от соотношения между ценой и спросом. Например, компания вычисляет, что с учетом уровня текущих постоянных и переменных затрат для обеспечения желаемого уровня целевой прибыли требуется установить цену за товар в $30. Но результаты маркетингового исследования показывают, что мало потребителей готовы за этот товар платить больше, чем $25. В этом случае компания должна урезать затраты, чтобы понизить точку безубыточности так, чтобы можно было назначить более низкую цену, ожидаемую потребителями.

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене
Число компаний, в которых система ценообразования базируется на восприятии покупателями ценности товара, постоянно растет. Ценообразование по восприятию ценности товара потребителями использует в качестве ключевой основы определения уровня цены не затраты продавца, а восприятие цены покупателем. Компания использует в маркетинг-миксе и другие, кроме цены, составляющие, чтобы строить восприятие ценности товаров у покупателей, и регулирует цены так, чтобы они соответствовали этому восприятию.

Рассмотрим цены, назначенные различными ресторанами за одинаковые наборы в меню. Потребитель, желающий заказать чашку кофе и кусочек яблочного пирога, может заплатить за это $1, 50 в специальном отделе аптеки, $2, 50 - в семейном ресторане, $4 - в кафе в гостинице, $6 - за доставку их в гостиничный номер и $7 - в престижном ресторане. Каждый ресторан может брать большую цену за лучшее качество и способ обслуживания.

Любая компания, использующая систему ценообразования, основанную на восприятии ценности продукта покупателем, должна изучить восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Иногда исследователи опрашивают потребителей, выясняя, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению. Один из методов определения, сколько клиенты готовы заплатить, включает использование выборочного анализа. Исследователи спрашивают у покупателей, сколько они заплатили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Такая информация показывает, какая именно особенность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если продавец назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности продукта, то продажи будут уменьшаться. Многие компании переоценивают свои товары, что приводит к низкому уровню продаж. Другие компании недооценивают свои продукты. В этом случае товары будут продаваться очень хорошо, но дадут меньший объем дохода, чем могли бы дать, если бы компания подняла цену на товар до уровня воспринимаемой покупателями его ценности.

Изучение мнений различных организаторов конференций показало очевидность преимущества в назначении цены за номер в $200, а не в $175, поскольку организаторы конференций, подобно многим другим гостям, останавливающимся в гостиницах, связывают качество номеров и обслуживания с высокими ценами.

Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента. У гостиницы могут быть разные расценки для индивидуальных деловых гостей, для групп от 10 человек или больше и для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. Если цель гостиницы - поддержание заполняемости номеров на уровне 60% по средней расценке $90 за номер, то необходимо определить состав клиентов и среднюю расценку для каждого сегмента. Например, чтобы достигнуть цены в $90, можно разработать следующее соотношение сегментов.

  Процент от общего числа постояльцев Средние цены номеров, $
Бизнесмены
Корпоративные группы
Ассоциации

Для достижения целевой цены в $90 гостиница должна предлагать номера по повышенным расценкам во время пика заезда гостей, чтобы компенсировать более низкие цены во время низкой заполняемости номеров. Важно определить целевые расценки и стремиться к достижению ценовых целей. Если гостиница предлагает группе 100 комнат на три ночи по цене $75, она будет должна компенсировать потерю $4500 в своем доходе (100 комнат х 3 ночи х целевую цену $90 минус 300 х фактическую цену $75). Для этого она должна либо предлагать другим группам номера по расценкам выше $90, либо продавать большее количество комнат индивидуальным бизнесменам по $100, либо увеличивать целевую заполняемости номеров и продавать дополнительные места.

Успех дифференцированной ценовой политики для различных гостей зависит от тщательного изучения поведения основных сегментов постояльцев. Для большинства компаний в сфере гостеприимства эта работа начинается с разделения гостей на два сегмента: лица, проводящие досуг, и деловые люди. Такая сегментация клиентов возможна на основе изучения информации об этих основных категориях гостей. Несомненно, коренное отличие данных двух основных категорий состоит в уровне ценовой эластичности. Например, обычно деловые путешественники показывают неэластичное ценовое поведение, а путешественники на отдыхе - высокую эластичность в подходе к цене.

Ценообразование, основанное на конкуренции

Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов
Ценовая стратегия следования за ценами конкурентов используется в ценообразовании, уделяющем мало внимания затратам и спросу. В этом случае фирма может назначать цену такую же или больше, или меньше цен основных конкурентов. Некоторые фирмы могут оценивать свои услуги немного выше или ниже, чем основные конкуренты, но постоянно сохраняют от них небольшую дистанцию. Например, сеть гостиниц ограниченного обслуживания может назначить цену на $10 больше, чем Мотель 6, на рынках, где они конкурируют. Эта форма ценообразования весьма популярна. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов отрасли относительно цены, которая все же приносит нормальный доход на инвестиции. Они также понимают, что тот, кто придерживается текущей цены, избежит опасных ценовых войн.

Стратегии ценообразования

Стратегия определения цен на новые товары
Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия " снятия сливок", стратегия прорыва на рынок.

Стратегия престижных цен
Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

Стратегия " снятия сливок".
Ценовое " снятие сливок" - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое " снятие сливок" может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе в штате Луизиана может устанавливать высокие цены, если имеется большой спрос на номера. Ценовое " снятие сливок" может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть одна опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение и в конечном счете понижая цены. Ценовое " снятие сливок" обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например фармацевтическими компаниями и компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного периода времени.

Стратегия " прорыва на рынок"
Вместо того чтобы сразу устанавливать высокую цену, проходя мимо мелких, но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую начальную цену, проникая на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Теодор Зинк, владелец бара в центре города Далласа, открывая свое заведение, установил цены на 20% ниже, чем у конкурентов. Руководство сумело договориться о низкой арендной плате, что давало Зинку конкурентное преимущество. Конкуренты же из-за своих более высоких издержек не могли пойти на такие низкие цены. Такая политика позволила Зинку быстро привлечь в свой бар много клиентов.

Несколько необходимых условий для установления низких цен: рынок должен быть настолько высокочувствителен к цене, чтобы низкая цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

Стратегия определения цены на комплект товаров
Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. Например, гостиницы продают по специальным льготным ценам пакеты услуг на уикэнды, включающие номер, питание и развлечения, или предлагают коммерческие расценки, включая завтрак и газету. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время суммарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают большую ценность комплекту в глазах покупателя, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности. Например, в 1993 г. авиакомпания British Airways показала по телевидению рекламный ролик, где ее представитель договаривался о контракте по низким ценам с менеджером гостиницы. В итоге авиалиния купила гостиничный номер по почти половинной цене по сравнению с первоначальным предложением. Идея рекламы заключалась в следующем: заказывая отдых через British Airways, вы получите превосходные места в гостинице по сниженным ценам.

Определение цены на комплект товаров - стратегия, которая получила широкое применение в компаниях при организации круизов, в деятельности оптовых торговых фирм в области туризма и в казино. Организаторы круизов часто предлагают авиакруизы или пакеты авто-авиакруизов, в которых комплекс услуг (компаний по аренде автомобилей, авиалиний, компаний по организации круиза и гостиниц) получается по более низкой цене, чем при покупке каждого вида услуг по отдельности.

Гостиницы с казино часто используют метод установления цены на комплекс услуг с целью привлечения игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер может быть оценен ниже стоимости и будет играть роль приманки (так называемого падающего лидера). Питание, напитки и развлечения часто включаются в комплекс услуг и также могут быть оценены ниже стоимости или предоставляться вообще бесплатно.

Стратегии ценового регулирования
Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Рассмотрим следующие стратегии ценового регулирования: скидки и компенсации, дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое ценообразование, ценообразование, стимулирующее сбыт, географическое ценообразование.

Скидки за объем
Большинство гостиниц имеет специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров в течение определенного периода или в течение года. Гостиницы обычно предлагают им специальные, льготные, цены или обеспечивают бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч и конференций. Например, предположим, что в совещании, проводимом ассоциацией, объединяющей компании определенной отрасли, принимают участие люди, которые оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в одном номере при заказе 20 номеров, чем снижение цены на $5 на каждый номер. Бесплатные номера могут быть использованы для своих сотрудников и приглашенных докладчиков, тем самым сокращаются общие затраты ассоциации. Помимо скидок для групповых клиентов, гостиницы предлагают специальные корпоративные цены компаниям, которые гарантируют гостинице использование определенного числа мест каждый год.

Скидки в зависимости от времени покупки
Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать спрос устойчивым в течение года. Гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в течение периодов, когда продажи традиционно идут хуже. Авиалинии часто предлагают разный уровень цен в зависимости от времени дня или дня недели, когда пассажир летит. Международные рейсы меняют цены согласно сезонному спросу. Полет из Окланда до Сиднея может стоить $599 туда и обратно в течение рождественского сезона, в то время как в июле тот же самый рейс может стоить $329. Рестораны предлагают специальные низкие цены для ранних посетителей, чтобы привлечь клиентов до большого наплыва гостей. К сожалению, различные скидки, предлагаемые компанией, иногда дают отрицательные результаты. Рестораны обычно предлагают скидки для пожилых граждан, пенсионеров, пытаясь стимулировать эту категорию посещать ресторан рано вечером, до начала наплыва клиентов. Однако пожилые люди часто не желают ужинать рано по специальной льготной цене, поскольку они могут использовать свою скидку для пожилых и в часы пик.

Дискриминационное ценообразование
Термин " дискриминационное ценообразование" часто вызывает образ дискриминации против индивидуумов на основе расы, религии, пола или возраста. Дискриминационная цена, основанная на отношении к полу, служила тактикой стимулирования продвижения товара в ночных клубах и барах, предлагавших для дам вечерний льготный купон или льготный купон только для леди. По этим купонам значительно снижались расценки на входную плату или спиртные напитки. В Калифорнии был зарегистрирован иск против заведения, которое предлагало скидки только для леди. Суд обвинял владельца заведения на основании Акта Гражданских прав. Иногда приходят на ум другие незаконные формы ценовой дискриминации, типа нарушений антимонопольных законов. Но такое толкование некорректно. Дискриминационное ценообразование относится к сегментации рынка и дифференциации цен, основанной на характеристиках ценовой эластичности спроса этих сегментов. Ценовая дискриминация, описываемая в этой главе, юридически законна и рассматривается многими как очень выгодная система ценообразования для потребителя.

Компании часто регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, товарах и местоположении продаж. При дискриминационной системе ценообразования компания продает товар или услугу по двум и более ценам, и дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт.

Предположим, например, что обед с бифштексом имеет цену в меню $20, а спрос в ресторане - 100 обедов по этой цене. Если ресторан понижает цену до $14, спрос увеличивается до 200 обедов. Если переменные затраты для приготовления и обслуживания обеда составляют $8, валовая прибыль в каждом случае будет $1200. Однако если предположить, что из 200 человек часть могла заплатить $14 за бифштекс, а 100 человек могли заплатить $20, то потеря составит $600 потенциального дохода от этих 100 клиентов.

Ценовая дискриминация нужна, чтобы максимизировать платежи каждого клиента. В случае, описанном выше, мы определили бы цену $20 клиентам, которые могут заплатить $20. Тем, кто мог бы заплатить $14, назначили бы цену $14. Но как это сделать? Ведь не можем же мы спрашивать клиента: " Вы хотите заплатить $20 или $14? " Очевидно, что каждый назовет $14. Вместо этого мы назначаем различные цены для различных сегментов потребителей, предлагая самую высокую цену тем, кто менее чувствителен к цене. Например, наша стандартная цена - $20 за обед. Мы предлагаем ранним посетителям, которые заходят в ресторан до 6 ч вечера, обед по специальной льготной цене. $14. Те, кто работает до 5 ч вечера, вероятно, не желают мчаться домой, а затем в ресторан, чтобы успеть воспользоваться предоставляемой скидкой. Такие клиенты предпочитают несколько расслабиться дома после работы и приехать в ресторан в 8 ч. Однако неработающие люди, более чувствительные к цене, но менее ограниченные во времени, могут быть привлечены этой скидкой. Ресторан может также посылать предполагаемым клиентам свой купон в пакете купонов продаж различных товаров по почте. Клиенты, чувствительные к цене, сберегут купон и используют его, когда отправятся перекусить. Однако многие из тех, кто получает купон, выбрасывают его. Они не желают связываться с необходимостью собирания и хранения купонов и поисками ресторана, когда захотят пообедать. Этим клиентам сэкономленные $6 не покрывают хлопот, связанных с использованием купона. Ценовая дискриминация работает в пользу чувствительного к цене клиента.

Чтобы воспользоваться суперэкономными расценками за полет на авиалиниях, обычно нужно заранее купить билет и находиться в месте назначения в течение уикэнда. Однако пребывание в течение двух выходных дней обычно не устраивает большинство деловых людей, в то время как приобретение билета заранее не устраивает людей, находящихся в критических ситуациях по семейным делам и в случае неожиданной командировки. Авиалинии знают, что деловые путешественники и лица, путешествующие по неотложным семейным обстоятельствам, менее чувствительны к цене, т. е. они показывают неэластичное ценовое поведение. Авиалинии предлагают низкую плату за перелет, рассчитывая на туристов. У таких путешественников обычно имеется ограниченная сумма денег, чтобы оплатить путешествие, и в результате этого они более чувствительны к цене, чем деловые путешественники. Снижение цены часто приводит к дополнительному спросу путешествующих отпускников.

Подобно авиалиниям многие гостиницы также делают различие между сегментами приезжающих на отдых и по делам. Гостиницы в центральных деловых районах, которые обслуживают бизнесменов, страдают от низкой заполняемости в уик-энды. Многие из этих гостиниц для привлечения туристов разработали низкие по стоимости пакеты услуг в уик-энды.

Низкие переменные затраты наряду с колебаниями спроса делают ценовую дискриминацию полезным инструментом для сглаживания динамики спроса и обеспечения дополнительного дохода и прибыли большинству заведений. Эта форма ценообразования использует понижение цены для привлечения дополнительных клиентов без понижения цены для всех.

Главные секторы сферы гостеприимства, типа авиалиний, гостиниц, организаторов круизов и железнодорожных компаний, связаны в своей деятельности с огромными постоянными издержками. Компании в этих секторах стоят перед необходимостью заполнять места или номера. Ричард Ханк, вице-президент управления доходами корпорации Marriott полагает, что " самые большие возможные издержки - это пустая комната". Marriott разработала систему, основанную на дискриминационной системе ценообразования, чтобы заполнять номера и получать максимальный доход. Marriott называет эту концепцию " ограждением". Цель " ограждения" состоит в том, чтобы " оградить" неэластичных в цене клиентов от использования расценок, предназначенных для эластичных в ценовом отношении сегментов.

" Система ограждения" в Marriott устанавливает ограничения, которые позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ценовые дискриминационные расценки. Такие " ограждения" включают необходимость резервирования номеров заранее и предварительной оплаты номера при невозможности в случае отказа получить назад деньги. Эта политика позволяет клиентам, чувствительным к цене, пользоваться пониженными расценками, а неэластичным в ценовом отношении клиентам оплачивать проживание в гостинице по полной стоимости без скидок.

Ричард Ханк активно поддерживает эту стратегию:

Дело в том, что если бы не возрастающее число туристов, деловые гости должны были бы платить более высокую цену за комнаты в гостинице, чтобы гостиница смогла выполнить свои финансовые обязательства. Я мог бы предложить всем нашим гостям номера по $79, но чтобы покрыть затраты гостиницы и гарантировать выплаты нашим инвесторам, мы должны дифференцировать цены номеров. Суть в следующем: или мы поселяем одного гостя по цене $79, а другого - по $125, или мы должны просить бизнес-туристов платить по $145. Вот и выбирайте!

Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение следующих требований:

1. Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цену, т. е. должны по-разному оценивать обслуживание.
2. Нужно выявить различные типы сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены.
3. Не должно быть никакой возможности для клиентов одного сегмента, которые платят более низкую цену, перепродать услуги другим сегментам.
4. Сегмент должен быть достаточно большой, чтобы такое ценообразование могло иметь смысл.
5. Затраты на проведение стратегии дискриминационного ценообразования не должны превышать полученных доходов. Это частично производная функция от критерия 4.
6. У клиентов не должна возникать путаница из-за различного уровня цен.

Управление доходами. Одно из применений дискриминационного ценообразования - управление доходами. Система управления доходами применяется, чтобы максимизировать доход гостиницы или прибыль за предоставляемые услуги. Это достигается с помощью установления расценок, которые гостиница объявляет, и наличия свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой заполняемости в течение определенного периода времени. Такая система помогает гостиницам достичь максимальной прибыли, основанной на спросе на гостиничные номера. Концепция управления доходами помогает эффективно управлять доходами и материальными ценностями гостиницы путем ценовых различий, основанных на эластичности спроса отдельных сегментов потребителей.

Эффективная система управления доходами устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные деловые путешественники проявляют неэластичное поведение в отношении цен. А отдыхающие туристы, напротив, обычно более чувствительны к уровню цены (ценовая эластичность). Типичная " стратегия ограждения" туристов от цен, предназначенных для других сегментов, состоит в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи пятницы до воскресенья с оплатой за 30 дней вперед. Эффективное " ограждение" деловых путешественников состоит в том, что они должны заказывать номера по более высоким расценкам для пребывания в рабочие дни недели с оплатой всего за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

Управление доходами включает разработку и использование различных расценок для различных гостиничных номеров, основанных на прогнозе спроса на услуги. Эти расценки используются в целях максимизации доходов.

Гостиница с достаточной историей своего развития может прогнозировать заполняемость номеров, основываясь на текущих моделях резервирования. Если прогнозируется низкая заполняемость, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким расценкам. При более низких расценках будут, как правило, использоваться методы ценовой дискриминации, которые выгодны туристам. Отель Sheraton, например, предлагает сверхнизкие расценки при оплате номеров за 21 день вперед. Идея состоит в том, чтобы с помощью низких расценок создать дополнительный спрос и привлечь гостей, которых иначе бы гостиница не заполучила. Если прогнозируемая заполняемость высока, будут применены высокие цены. Сегодня существует несколько компьютеризованных систем, которые позволяют автоматически прогнозировать уровень заполняемости номеров на определенную дату и предлагают уровень цен на каждый день. Это обычно используется для системы управления доходами с целью их увеличения по крайней мере на 5%. После введения в отелях Hyatt Regency Club системы управления доходами количество резервирования в них этажей с консьержем поднялось на 20%. Одна гостиница из сети Hilton в течение первого месяца после внедрения системы управления доходами увеличила среднюю стоимость номеров на $7, 50, причем без сокращения заполняемости.


Поделиться:



Популярное:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-22; Просмотров: 1723; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.052 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь