Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.

Остановите жестокий маркетинг
Наклейки на бамперах в курортном городке Стимбоут Спрингс (Колорадо) открыто демонстрируют недовольство продвижением туризма. " Остановите жестокий маркетинг в Стимбоуте" - можно увидеть на местных автомобилях и пикапах, владельцы многих из которых заняты в индустрии гостеприимства. Хозяйка ресторана, водитель грузовика, перевозящего пиво, помощник менеджера картинной галереи и клерк в магазине, работающем 24 часа в сутки, - вот протестующие граждане Стимбоута, жизнь которых зависит непосредственно от туристов.

Во всех штатах Скалистых гор местные жители протестуют против индустрии туризма. Жители Колорадо могут проголосовать против того, чтобы общественные фонды предназначались для продвижения туризма. На рекламу и продвижение Стимбоута уходит около $600000 доходов от налогов. Очевидно, что эти фонды и маркетинговый персонал, а также поддерживаемые им программы подвергаются серьезному риску.

" Жадные разработчики туризма принесли нам горький лимон, но утверждают, что это сладкая слива. Что же такого сладкого в $6 в час для официанта и горничной, застилающей постели в сообществе, где нельзя позволить себе купить дом, улицы запружены транспортом, а возможности профессиональной карьеры - это ночной менеджер в мотеле, переименованном в курортный отель? "

В Саммит Каунти (Колорадо) всего в полутора часах езды располагается такой курорт, как Брекен-ридж. Там также есть автостоянка для большого и постоянно растущего комплекса фабричных магазинов, расположенная на фоне одного из самых величественных пейзажей во всей стране. Вот чего боятся многие в Стимбоуте. Жители Стимбоут Спрингс и других курортных городков указывают на опросы туристов, в которых респонденты заявляют, что ищут освежающего отдыха в горах. Когда их спрашивают о том, что это означает, они отвечают, что хотят видеть чистые ручьи, спокойные горы и горные лужайки, на которых пасутся херефордские коровы, а не располагаются хозяйственные магазины, дышать свежим воздухом. Новые магазины (в том числе и хозяйственные) приносят гораздо больший доход, чем коровы, и поэтому их число растет, а количество коров падает.

Оппоненты продвижения туризма отмечают рост специального производства в городах Колорадо, таких, как Дуранго. В Стимбоут Спрингс располагается национальная строительная компания, объем продаж которой оценивается в полмиллиарда долларов в год. Многие считают, что фонды, обычно используемые для продвижения туризма, лучше использовать для поощрения и развития предприятий, которые однажды могут стать такой компанией.

Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузка для инфраструктуры, доступной земли и качества воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость от роста туристической индустрии подвергнет общину риску экономических циклов, сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука или химикатов.

" Качество против количества" - фраза, которую часто можно услышать в Скалистых горах. " Мы не противостоим индустрии туризма, но массовый туризм необходимо контролировать", - заявляют оппоненты. - " Почему целями индустрии туризма должны быть постоянно растущее число туристов, занятых номеров в отелях, автомобилей или горных велосипедистов? Неужели нам действительно лучше, когда улицы и тротуары забиты, или, может быть, прежний баланс между фермерством, горной промышленностью и туризмом был все-таки лучше? Нельзя ли индустрии улучшать качество существующего продукта, повышать цены и привлекать клиентов более высокого класса, или нам всегда придется измерять успех количеством? "

Как можно поддерживать индустрию туризма, когда ее работники не могут найти подходящего жилья в городе и должны ехать час, а то и больше через ледяное горное ущелье? С какой стати высококлассные клиенты будут приезжать сюда, если им приходится стоять в очередях и получать невнимательный, безличный сервис от сотрудников, не обладающих даже избирательным правом?

Правда, администраторы индустрии гостеприимства и маркетологи по туризму не согласны. " Мы наблюдаем стадное мышление самоубийц. Продвижение туризма принесло этой общине круглогодичную занятость и ежегодный рост налогов с продаж; кроме того, нам все еще требуется помощь".

Инвестиции в достопримечательности
Чтобы привлечь туристов, место назначения должно соответствовать туристическим основам стоимости, удобства и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий и ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобство включает: время переезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера чистоту и санитарию, доступ к интересным местам (пляжи, аттракционы, удовольствия) и особые потребности (старики, инвалиды, дети, диеты, медицинское обслуживание, факс и другие виды коммуникации, прокат автомобилей). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Кроме того, постоянно разрабатываются события - жизненно важный компонент в привлечении туристов. Небольшие или сельские места назначения обычно запускают какой-нибудь фестиваль, чтобы о них можно было узнать. Городские газеты и пригородные еженедельники часто публикуют список событий, фестивалей и праздников. То же делают государственные и местные туристические конторы, удостовериваясь, что у ресторанов, отелей, аэропортов, а также железнодорожных и автобусных станций есть такие календари событий. Почти в каждой европейской стране теперь есть, как и в Соединенных Штатах, телефонный номер 900, по которому можно узнать список предстоящих событий. У большей части городов США есть летние программы событий, а у некоторых, например, в Милуоки, есть установленная круглогодичная программа событий. Фестивали у озера в Милуоки с июня по сентябрь (Festa Italiana, German Fest, Afro Fest, Polish Fest и др.) привлекают туристов как из региона, так и всей страны.

Инвестиции в туризм бывают как сравнительно небольшими, (фестивали, события), так и мультимиллионными (стоимость инфраструктуры стадионов, транзитных систем, аэропортов и центров для проведения съездов). Несмотря на стоимость, те, кто планирует обновление городов, хотят разместить туризм в самом сердце города. Способность сосредоточить аттракционы, удобства и услуги в удобном, доступном месте совершенно необходима, чтобы сделать такие места назначения особенно притягательными.

Ранее в странах централизованно планируемых экономик (Восточная Европа и развивающиеся страны) правительства контролировали, планировали и направляли развитие туризма. Туризм необходим, чтобы заработать твердую валюту для торговли и развития экономики; кроме того, он служит национальным интересам. Развитие туризма в очень большой степени зависит от общественных инвестиций, которые, как оказалось, абсолютно неадекватны при отсутствии частных инвестиций и рыночных механизмов, которые были бы в состоянии отвечать меняющимся желаниям и потребностям клиентов. Теперь эти государства поощряют частные инвестиции через совместные предприятия, покупку недвижимости иностранцами и таймшер с индивидуальными инвесторами. Новая мексиканская Ривьера (Puerto Vallarta, Cancun, Ixtapa) - пример удачного соединения частных и государственных инвестиций в туризм - от отелей, ресторанов и курсов игры в гольф до магазинов.

Туризм в Соединенных Штатах все больше и больше строится на партнерстве государственного и частного секторов или совместной разработке планирования, финансирования и воплощения. Полномочия государства необходимы, чтобы очистить, развить и снизить цены на землю, а также делать инвестиции в инфраструктуру. Необходимо субсидировать или предоставлять налоговые льготы для частных инвестиций в отели, центры для съездов и конференций, транзит и парковку. Реставрацию часто проводят недоходные корпорации - от National Historic Trust до U.S. Park Service; частные инвестиции поощряются разнообразными налоговыми льготами.

Туристическая индустрия от авиалиний до отелей -источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, " постельных" налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Именно такие шаги позволили Нью-Йорку добавить в уже имеющийся портфель достопримечательностей Southport Sea Museum, Javits Convention Center и Ellis Island Immigration Museum.

Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, тур агентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму. Так, сингапурские таксисты известны своей профессиональной подготовкой, которая включает экзамен по английскому, программы безопасности и навыки ориентирования. Однако некоторые предпочитают небольшие инвестиции в инфраструктуру туризма, несмотря даже на то, что такси в аэропорту и транзит - это первое, с чем сталкиваются туристы в новом месте назначения.

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним
Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов. Некоторые их этих факторов, перечисленных в табл. 20.1, могут использоваться как переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни.

Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру, выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд) приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.

Таблица 20.1

Психологические детерминанты спроса
Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния, всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.

Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни - одна из основных человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что отразилось в чарующей рекламе, где часто упоминается слово " бегство".

Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и уродливые стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам. К сожалению, секстуры в некоторые восточные государства и изобилие публичных домов в определенных местах - это и есть примеры более темной стороны.

Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.

Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, - очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии часто обращаются именно к этой потребности.

Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры - мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием, лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не очень-то способствует упрочению их связей с родителями.

Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что человек - единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во " взрослость". Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно конкурируя с местами, " твердо стоящими на земле".

Самооткрытие. Очень многим туризм предлагает возможность " открыть себя". Понаблюдайте за действиями многих людей, переживших какое-то драматическое событие в жизни - развод или смерть члена семьи. На протяжении многих веков люди пытались открыть себя, " посетив горы", " найдя утешение в пустыне" и " потеряв себя". Во многих культурах, в том числе и в примитивных, молодых людей поощряли, а то и вовсе заставляли путешествовать в одиночестве, чтобы найти себя. Молодежные отели по всему миру обслуживают группу туристов, многие из которых ищут себя. Временные рабочие места на курортах часто заняты теми, кто берет отпуск, чтобы понять, кто они такие и кем они хотят стать. Для тех, кто ищет себя, и разработана концепция " целостного отпуска".

Исключительно важным сегментом североамериканской туристической индустрии стал иностранный туризм. Снижение курса доллара США и канадского доллара способствовало увеличению числа иностранных туристов. Англичан тянет в Нью-Йорк и Флориду, а другие европейцы предпочитают Запад Соединенных Штатов, особенно Калифорнию. Туристический рынок Гавайских островов на 60% составляют американцы и на 20% - японцы. Гавайи вполне целенаправленно ориентируются на Японию из-за высокого уровня ВНП страны и крупных трат японских туристов, а также потому что 50% всех японцев, приезжающих в США, проводят часть времени и на Гавайях. Японские туристы тратят в день больше американских туристов и это соотношение составляет 4: 1, или $586: $119.

Реагирование на меняющийся стиль жизни и потребности - постоянный вызов для туристической индустрии в свете демографических тенденций и изменений в доходе. Вчерашние избалованные дети - " золотая молодежь", отличавшиеся высоким уровнем жизни, - состарились и уровень их запросов изменился. Когда-то им требовались социально престижные места назначения и вычурные номера, а теперь курорты по формуле " все включено" и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность и адекватную стоимость. В самом деле некоторые считают, что туристы 90-х возвращаются к стилю отдыха, принятому в 50-х, которым наслаждались еще их родители. Этим " новым традиционалистам" требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед, возможность варьировать и удобство.

Те, кто планирует туризм, должны обдумать, сколько туристов им требуется, какие именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими индустриями. Выбор может осложниться климатом места назначения, топографией, ресурсами, историей, культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы.

Не всякий турист заинтересуется определенным местом назначения. Место назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще путешествует. Вместо подхода револьвера следует использовать подход винтовки и четко наметить целевые рынки.

Определение целевых рынков
Естественные целевые рынки можно определить двумя способами. Первый - собрать информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно определить, какие посетители являются целевыми.

Второй подход состоит в выявлении местных достопримечательностей и выборе сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что текущие посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые интересуются туземной культурой, флорой или видами птиц.

Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный туристический совет многое бы выиграл, если бы задавал вопросы, направленные на переменные сегментирования. Эти переменные - поиск достопримечательностей, рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или поиск преимуществ - могут помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.