Слишком много бесплатных услуг

Случается и такое, что компания тратит огромные деньги на рекламу, но потребители все равно ее не знают.

Ваш бренд ничем не отличается от других брендов

Даже будучи хорошо осведомленными о предложении компании, люди могут посчитать, что оно ничем не отличается от предложения других компаний. Незнание особенностей бренда говорит о безразличии потребителей.

Ассигнования на продвижение продукции остаются практически неизменными

Необходимо вовремя корректировать распределение средств, иначе это может негативно сказаться на рыночной эффективности компании.

Вы недооцениваете роль инвестиций

При оценке объемов продаж и сравнением их с уровнем издержек, то необходимо оперировать не конкретными цифрами.

Solutions:

1) Оптимизировать стратегии формирования бренда и методы оценки результатов;

2) Перераспределить средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов;

3) Приучить специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями, чтобы они могли предварительно оценить, сколько прибыли они ждут на инвестируемый капитал.

Оптимизируйте стратегии формирования бренда и оцените их влияние на капитал

Определить реальную стоимость бренда можно на основе анализа потребительского интереса к данному бренду, при этом следует помнить, что уровень интереса может меняться от потребителя к потребителю.

Следует заниматься не оценкой бренда, а мониторингом определенных показателей, динамика которых соответствует динамике развития ценности бренда. Хорошими признаками, например, являются повышение спроса на данный товар и возрастание его удельного веса в обороте рынка, сопровождающееся падением интереса к аналогичной продукции конкурентов. Каждая компания должна определить рыночные показатели, позволяющие судить об относительном увеличении или уменьшении ценности бренда.

Каким же образом фирма может укрепить ценность своего бренда? Кроме рекламы в формировании бренда компании участвует множество иных коммуникационных средств, таких как качество товара, его упаковка, надежность доставки, правильность составления счетов и т.д. К числу инструментов, влияющих на формирование позитивного или негативного образа бренда, следует отнести также самих торговых агентов, выставки-продажи, социально-ответственные инициативы и в особенности «сарафанное радио»: распространителями такой рекламы могут быть сами потребители, конкуренты и даже эксперты рынка.

Любой бренд пробуждает у потребителя те или иные ожидания. И стоимость бренда в конечном счете определяется тем, до какой степени он отвечает этим ожиданиям. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей или воспринимаемая ими ценность предложения, тем выше будет стоимость бренда.

Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов

Большинство компаний продолжает расходовать огромные средства на рекламу только потому, что они делали это в прошлом. Они боятся сокращать эту статью расходов, так как считают рекламу своеобразной гарантией, что потребители по крайней мере не забудут об их существовании.

Менеджерам лучше всего заказывать специалистам по рекламе разработку трех идей – от самой умеренно до самой безумной. Еще лучше заказывать рекламу сразу в нескольких конкурирующих друг с другом агентствах.

Особенно эффективно реклама работает в тех случаях, когда она размещается в средствах массовой информации, с которыми приходится иметь дело представителям целевой аудитории. Найдите журналы, пользующиеся популярностью у рыболовов, любителей мотоспорта, коллекционеров или инженеров-механиков, и поместите рекламу интересующих товаров именно в этих изданиях. Подобная реклама обычно сопровождается анонсами, приглашающими читателей, которые желают получить дополнительную информацию о товаре или оформить заказ, обратиться в офис фирмы, что позволяет сравнительно легко оценить коэффициент окупаемости инвестиций.

Оценить эффективность рекламы особенно легко при проведении прямых маркетинговых кампаний, в ходе которых рекламодатель имеет возможность сравнить их стоимость с объемом полученных заказов.

Стимулирование сбыта

Программы, направленные на стимулирование сбыта, обычно только вредят делу!

Самыми бессмысленными являются программы, адресованные существующим клиентам компании и, соответственно, исключающие из рассмотрения потенциальных потребителей. Они равносильны предоставлению субсидий, позволяющих приобрести в данный момент то, что люди предполагали приобрести позднее.

Несколько лучшей можно назвать ситуацию, когда с помощью кампании по продвижению товара привлекают новых клиентов, которые по результатам кампании останавливают свой выбор именно на нем. Но такое происходит только в том случае, когда превосходство бренда до определенного момента оставалось неочевидным. При этом компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции.

Зачастую проблемой стимулирования сбыта занимается менеджер бренда, не обладающий достаточным опытом в решении такого рода задач. Было бы лучше назначить на эту должность консультанта по продвижению бренда – специалиста в этой области. Он же сможет заняться анализом результатов каждого мероприятия и выбором оптимальных средств стимулирования. Возможно, компания пойдет по иному пути: заключит договор с агентством по продвижению товаров, которое предоставит ей развернутые рекомендации, учитывающие специфику продукции компании и конкретную социальную и рыночную ситуацию.

Средства PR

Связи с общественностью являются оптимальным средством привлечения внимания потребителей в тех случаях, когда при оценке высокотехнологичного изделия клиент не может не прислушаться к мнению независимого специалиста. Производители высокотехнологичной продукции должны прежде всего найти авторитетных специалистов (профессиональных экспертов, авторов популярных газетных рубрик и т.д.), которые могли бы дать положительный отзыв о выпускаемой ими продукции. Например, когда компания Volvo вышла на рынок с новой моделью, она использовала для привлечения внимания общественности не дорогостоящую рекламу, а работу специалистов по связям с общественностью. Возникший в последствии этого ажиотаж привел к тому, что еще на предпродажной стадии компания получила заказы на 7500 новых автомобилей, что позволило им завоевать титул «Внедорожник года» в Северной Америке и возглавить список лучших внедорожников журнала Motor Trend, не потратив ни цента на рекламу.

Компании, работающие с потребителем напрямую, т.е. без посредников, находятся в весьма выгодных условиях, так как в своей деятельности ориентируются непосредственно на заказы клиентов.

Например, компания Dell:

1) Получает заказы по электронной почте: потребители определяют конфигурацию компьютера и сообщают компании номер своей кредитной карточки;

2) Компания немедленно заказывает все необходимые компоненты;

3) Собирает компьютер и отправляет его заказчику (на все это уходит всего несколько дней);

4) Плату за компьютер компания получает мгновенно, а с поставщиками комплектующих рассчитывается только через 60 дней, что также способствует обеспечению ее устойчивости.

Пример Dell вдохновил многие компании перейти от «поточного производства» к «работе по заказам».