Познавательные процессы, формирующие поведение потребителей

Поведение определяется когнитивными (познавательными) процессами, эмоциональными и поведенческими факторами.

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, память и др.

Ощущения представляют собой основные каналы, по которым информация поступает в мозг, давая человеку возможность ориентироваться в окружающей среде.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие отражает предмет в целом.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на какомлибо объекте.

Память — это процесс запечатлевая, сохранения и воспроизведения прошлого опыта.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные.

Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

- внутренний, связанный с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);

- внешний, обусловленный внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

Первый этап – это формирование потребности.

Второй этап –на основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор и принятие решения.

Третий этап - выбор конкретных программ действия и формировании намерений.

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

- утилитарный;

- эстетический;

- мотив престижа;

- мотив достижения;

- мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности. Потребности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности и т.д.).

2. Поиск информации. Различают поиск внешний и внутренний. Внутренний поиск - поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем.

В случае, если внутренней информации недостаточно, используют внешний поиск, его называю предпокупочный.

3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Основными составляющими этого процесса являются: выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилучшего варианта.

4. Выбор подходящей альтернативы и покупка. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя.

Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки.

Выделяют две оценки потребителя после использования товара:

- продукт удовлетворяет запросы потребителя;

- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Тема 5. Методы удовлетворения потребностей сферой бытового обслуживания

Консъюмеризм

В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Впервые права потребителя были сформулированы в Специальном Послании президента Дж. Кеннеди " О защите прав потребителей" Конгрессу США в 1962 г.

В России " Закон о защите прав потребителей" действует с 1992 г. в декабре 1995 г. Государственной Думой принят документ " О внесении изменений и дополнений в Закон РФ " О защите прав потребителей". Российский потребитель обладает согласно этим законодательным актам следующими правами:

Право на приобретение товаров надлежащего качества. Продавец обязан продать потребителю товар, соответствующий по качеству требованиям стандартов, условиям договора, информации, предоставленной продавцом;
Право на безопасность товаров для жизни, здоровья и окружающей среды;
Право на получение информации о товарах и их изготовителях. Потребитель вправе потребовать от продавца предоставления необходимой и достоверной информации о его предприятии, реализуемых им товарах и режиме его работы;
Право на возмещение причиненного вреда и защиту государства и др.

Воспитание грамотного потребителя, способного сделать компетентный выбор товаров и услуг и защитить свои права, является одной из главных задач консъюмеризма.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов.

В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала " Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для:

содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;
поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.

" Семь прав потребителей":

1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.

⇐ Предыдущая 12