Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Маркетинговая среда – это внешнее и внутреннее окружение организации, которое оказывает влияние на ее деятельность. Внешнее окружение состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Под влиянием факторов внутренней и внешней среды формируется миссия, организационная структура, стратегия и тактика некоммерческой организации. Факторы внешней микро- и макросреды определяют направления и тенденции развития деятельности организации (табл. 1.).

Таблица 1

Факторы маркетинговой среды некоммерческой организации

Факторы	Некоммерческие организации
Внутренняя среда	Руководство, система управления, структурные подразделения, корпоративная культура, информационная система
Внешняя микросреда	Потребители, поставщики, инвесторы, конкуренты, посредники, контактные аудитории, спонсоры и другие жертвователи
Внешняя макросреда	Политические, экономические, демографические, социально-культурные, природно-климатические, религиозные, экологические факторы

С точки зрения маркетингового управления факторы маркетинговой среды можно разделить на неконтролируемые, частично контролируемые и контролируемые. К неконтролируемым факторам относятся практически все факторы внешней макросреды, поскольку они не поддаются маркетинговому воздействию со стороны некоммерческой организации. Организации необходимо лишь адекватно на них реагировать, адаптируясь к их влиянию. Частично контролируемыми следует считать некоторые факторы внешней микросреды. Полностью контролируемыми можно считать лишь факторы внутренней среды организации.

Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге

3.1. Процесс планирования в организациях

Планирование – это вид управленческой деятельности, связанный с определением целей организации, поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей, формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

Можно выделить два основных вида планирования – стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование – процесс определения целей и общего направления деятельности организации. Тактическое планирование – совокупность конкретных задач и последовательность их решения для достижения стратегических целей организации.

Цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться любая организация. Цель – это результат, а не действие.

Задача – это детальная и ограниченная во времени последовательность действий, которая приведет к достижению поставленной цели.

Процесс планирования состоит из следующих этапов:

1) Формирование миссии и цели организации.

2) Проведение исследования по выявлению интересов и потребностей клиентов, спонсоров, добровольных помощников и членов организации.

3) Планирование ресурсов, необходимых организации для реализации ее миссии.

4) Разработка программы, ориентированной на удовлетворение существующих потребностей.

5) Корректировка программы на основе текущих результатов.

Понятие миссии организации и дерева целей

Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение организации. Миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, - оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Основными компонентами миссии являются:

1) Продукты или услуги, которые производит предприятие, круг удовлетворяемых потребностей.

2) Категории целевых групп потребителей.

3) Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

4) Конкурентные преимущества.

5) Философия бизнеса.

Формулировка миссии становится основой для определения стратегических целей организации, ее тактических задач. То есть, исходя из миссии организации строится дерево целей.

Правила построения дерева целей:

1) Общая цель должна содержать описание конечного результата.

2) Достижение целей предыдущего уровня является необходимым и достаточным условием для реализация подцелей каждого последующего уровня.

3) При формировании целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения.

4) Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга.

5) Фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенными способами в установленные сроки.

Стратегия маркетинга некоммерческих организаций

Стратегия маркетинга некоммерческой организации – это направления деятельности организации, определяющие пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед организацией.

Тактика маркетинга некоммерческой организации – это совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегических целей.

Маркетинговая политика представляет собой способ, образ действий направленных на достижение поставленных целей.

Одной из разновидностей стратегий маркетинга является стратегия позиционирования. Позиционирование – формирование в сознании потребителей четкого образа организации или продукта, отличного от конкурентов.

Стратегия позиционирования в некоммерческом маркетинге формулируется по 2-м основным направлениям: позиционирование продуктов на фоне аналогов конкурентов или позиционирование самой организации на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования следует исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческой организации и (или) предлагаемого ими продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

В практике некоммерческого маркетинга используется позиционирование и продуктов, и организаций несколькими способами:

1) Позиционирование по отношению к определенным сегментам потребителей.

2) Позиционирование некоммерческого продукта с помощью ассоциаций с определенной личностью.

3) Позиционирование с помощью ассоциаций с местом происхождения некоммерческого продукта.

4) Сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурентов.

5) Противопоставление предлагаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов.

6) Выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу.

Формирование конкурентных преимуществ, лежащих в основе позиционирования некоммерческих организаций и их продуктов, должно подчиняться следующим требованиям:

1) Более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность некоммерческого продукта.

2) Более высокое, чем у конкурентов, качество.

3) Самая низкая цена.

План маркетинга

План маркетинга некоммерческой организации – это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета.

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

1) Общие положения. Этот раздел представляет собой краткое описание всей маркетинговой программы. Он должен принципиально обосновывать то, что будет делать организация, сколько это будет стоить, сроки реализации программы и способы оценки эффективности работы организации.

2) Анализ текущей ситуации. В данном разделе анализируется окружающая обстановка, в которой будет реализовываться данная программа, и место организации во внешней среде. В этот раздел необходимо включить описание потребностей целевой группы, ожидаемые измения от деятельности организации.

3) SWOT-анализ. Здесь описываются факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и окончательный успех программы организации.

S – strongеs – cильные стороны – присущие организации черты, которые делают ее сильной.

W – weaknesses – cлабые стороны – присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие.

O – opportunities – возможности – это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития.

T – treats – угрозы – это факторы окружающей среды, способные в будущее сказываться негативно на деятельности организации.

4) Цели. Следующий шаг заключается в том, чтобы объяснить, чего организация хочет добиться в результате своей маркетинговой деятельности. В отличие от формулировки миссии, постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга.

5) Стратегия. Определив в разделе «Цели», то что хотела бы достичь организация, необходимо прейти к разделу «Стратегия», в котором описывается, как организация собирается это сделать. Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия.

6) Программа действий. Этот раздел также называется «Тактикой или деятельностью». Он поясняет детали программы организации и описывает конкретные мероприятия, которые планируется провести. Так же, как стратегия вытекает из целей, тактика вытекает из стратегии.

7) Управление и контроль. В данном разделе следует пояснить, каким образом планируется отслеживать изменения текущей ситуации и в соответствии с ними вносить коррективы в маркетинговую программу.

8) Финансы. В этом разделе проводится итог маркетинговой программы с точки зрения ее стоимости. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана маркетинговая программа, этот раздел должен отвечать требованиям благотворительных фондов, или может быть написан в соответствии с принятой в организации системой бухгалтерской отчетности.

⇐ Предыдущая 12