Введение в некоммерческий маркетинг

Стр 1 из 2Следующая ⇒

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

для ВУЗов

Воронеж – 2007

Содержание

1. Введение в некоммерческий маркетинг

1.1. Классическая концепция маркетинга

1.2. Расширенная концепция маркетинга

1.3. Понятие некоммерческого маркетинга

2. Некоммерческие организации

2.1. Понятие некоммерческих организаций

2.2. Организационно-правовые формы некоммерческих организаций

2.3. Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций

3. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге

3.1. Процесс планирования в организациях

3.2. Понятие миссии организации и дерева целей

3.3. Стратегия маркетинга некоммерческих организаций

3.4. План маркетинга

3.5. Контроль в некоммерческом маркетинге

4. Коммуникативные технологии некоммерческой организации

4.1. Модель процесса коммуникации

4.2. Основные виды маркетинговых коммуникаций

4.3. Характеристика коммуникативных технологий в некоммерческом маркетинге

5. Методические рекомендации по выполнению проекта по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Введение в некоммерческий маркетинг

Классическая концепция маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первоначально понятие «маркетинг» применялось только в рамках коммерческой деятельности, в которой обмен носит утилитарный характер. Это предполагает, что участник обмена получает некий товар в обмен на деньги или другие товары.

Согласно такому подходу, инструменты маркетинга являются средством продвижения товаров и услуг с единственной целью - получением прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Однако маркетинг не сводится лишь к продаже товаров. Отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего образования может рассматриваться как своеобразный рынок, а проблемы поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас вспомнить о торге «мотивами». Так же избиратели отдают свой голос за политика, который сумел лучше «продать» себя в ходе предвыборной кампании.

Расширенная концепция маркетинга

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В отличие от коммерческих организаций, основной целью которых является получение прибыли, целью некоммерческих организаций является достижение социального успеха. Например, снижение уровня заболеваемости СПИДом, повышение уровня рождаемости, охрана архитектурных памятников и т.д.

В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Таким образом, некоммерческим организациям необходимо использовать инструменты коммерческого маркетинга для их успешной деятельности. Это положение нашло отражение в концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг – это концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения.

В то же время, происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Современная маркетинговая концепция, или социальный маркетинг, – это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рис. 1).

Рис. 1. Концепция социального маркетинга

Понятие некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг – маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Применение концепции некоммерческого маркетинга дает возможность некоммерческим организациям:

· изучать общественные потребности;

· создавать некоммерческие продукты, удовлетворяющие выявленные потребности;

· побеждать в конкуренции за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

· формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

· воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций.

Некоммерческие организации

Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге

3.1. Процесс планирования в организациях

Планирование – это вид управленческой деятельности, связанный с определением целей организации, поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей, формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

Можно выделить два основных вида планирования – стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование – процесс определения целей и общего направления деятельности организации. Тактическое планирование – совокупность конкретных задач и последовательность их решения для достижения стратегических целей организации.

Цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться любая организация. Цель – это результат, а не действие.

Задача – это детальная и ограниченная во времени последовательность действий, которая приведет к достижению поставленной цели.

Процесс планирования состоит из следующих этапов:

1) Формирование миссии и цели организации.

2) Проведение исследования по выявлению интересов и потребностей клиентов, спонсоров, добровольных помощников и членов организации.

3) Планирование ресурсов, необходимых организации для реализации ее миссии.

4) Разработка программы, ориентированной на удовлетворение существующих потребностей.

5) Корректировка программы на основе текущих результатов.

План маркетинга

План маркетинга некоммерческой организации – это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета.

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

1) Общие положения. Этот раздел представляет собой краткое описание всей маркетинговой программы. Он должен принципиально обосновывать то, что будет делать организация, сколько это будет стоить, сроки реализации программы и способы оценки эффективности работы организации.

2) Анализ текущей ситуации. В данном разделе анализируется окружающая обстановка, в которой будет реализовываться данная программа, и место организации во внешней среде. В этот раздел необходимо включить описание потребностей целевой группы, ожидаемые измения от деятельности организации.

3) SWOT-анализ. Здесь описываются факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и окончательный успех программы организации.

S – strongеs – cильные стороны – присущие организации черты, которые делают ее сильной.

W – weaknesses – cлабые стороны – присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие.

O – opportunities – возможности – это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития.

T – treats – угрозы – это факторы окружающей среды, способные в будущее сказываться негативно на деятельности организации.

4) Цели. Следующий шаг заключается в том, чтобы объяснить, чего организация хочет добиться в результате своей маркетинговой деятельности. В отличие от формулировки миссии, постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга.

5) Стратегия. Определив в разделе «Цели», то что хотела бы достичь организация, необходимо прейти к разделу «Стратегия», в котором описывается, как организация собирается это сделать. Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия.

6) Программа действий. Этот раздел также называется «Тактикой или деятельностью». Он поясняет детали программы организации и описывает конкретные мероприятия, которые планируется провести. Так же, как стратегия вытекает из целей, тактика вытекает из стратегии.

7) Управление и контроль. В данном разделе следует пояснить, каким образом планируется отслеживать изменения текущей ситуации и в соответствии с ними вносить коррективы в маркетинговую программу.

8) Финансы. В этом разделе проводится итог маркетинговой программы с точки зрения ее стоимости. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана маркетинговая программа, этот раздел должен отвечать требованиям благотворительных фондов, или может быть написан в соответствии с принятой в организации системой бухгалтерской отчетности.