СМИ и опросы общественного мнения

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 12Следующая ⇒

Важнейшим инструментом выявления состояния общественного мнения стали опросы. Об их значимости свидетельствует, например, такой факт: М.Тэтчер не объявляла дату проведения досрочных парламентских выборов 1987 г. до тех пор, пока в течение нескольких месяцев опросы не стали показывать благоприятный исход для консерваторов.

О повышении значения опросов общественного мнения в политическом процессе свидетельствуют все возрастающие внимание и интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, ассигнующих средства на разработку теоретических проблем, а также появление огромного количества работ по этим проблемам. Об этом же свидетельствует неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избирательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несомненно, принадлежит США. В настоящее время в США действуют более 200 специализированных фирм которые довели методику зондажа позиций общественности по тем или иным проблемам до высокого уровня. Наиболее характерны опросы, проводимые институтом Гэллапа. Как правило, этот институт строит свои выводы на опросе 1500 человек, представляющих различные избирательные участки по всей стране. Такой прием обеспечивает более или менее сквозной срез электората, содержащий в соответствующей пропорции фермеров, горожан, белых, черных, цветных, бедных, богатых, южан и т.д. На первый взгляд, численность опрошенных незначительна, но, как показывает опыт, результаты опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3, 7, 10 тыс. или даже 20 тыс. человек. Последний перед президентскими выборами опрос общественного мнения, проводимый институтом Гэллапа, определяет победителя со средней ошибкой всего 1, 5 %.

Правда, за исключением этого последнего опроса, ни один из опросов, проводимых в ходе предвыборной борьбы, не в состоянии предсказать ее конечного результата, но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует ситуацию - соотношение сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп электората по узловым национальным проблемам - на момент проведения опроса; во-вторых, в связи с другими и ранее проведенными опросами показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и тактика соперников. Данные опросов крупнейших фирм (Гэллапа, Харриса, Роупера, Янкеловича и др.) обычно публикуются в печати, но кандидаты все чаще прибегают к услугам частных фирм, которые, по условиям контракта, работают только на них и не публикуют полученных сведений в печати.

В последние годы опросам общественного мнения большое внимание уделяется и в других странах. Хотя надо отметить, что не везде они приобрели такой размах, такую разработанность и точность, как в США. Но тем не менее опросы общественного мнения все настойчивее утверждаются в Западной Европе как важнейший инструмент выявления общественных умонастроений. И здесь США сыграли роль своего рода экспортера. Примечательно, что институт Гэллапа имеет филиалы на всех континентах. у фирм Харриса, Янкеловича, Стреча также имеются филиалы в Западной Европе, Японии, Австралии, Канаде.

Во Франции насчитывается около 150 специализированных организаций, где заняты около 10 тыс. человек. Оборотный капитал различного рода институтов по изучению общественного мнения достигает ежегодно почти 1 млрд. франков. В последние годы во Франции в среднем каждые два дня проводится опрос общественного мнения по политическим вопросам. Ритм проведения таких опросов заметно увеличился с 1987 г.

Опросы общественного мнения являются средством политической разведки, выявления позиций населения по самым различным проблемам политического характера. Они призваны определить, какого мнения избиратели придерживаются о том или ином политическом деле, какие конкретные проблемы их волнуют, действенность тех или иных внутри- и внешнеполитических акций правительства и т.д. Здесь широко применяются методы и технические приемы выявления спроса и определения эффективности рекламы, используемые в бизнесе, особенно в торговле.

Вместе с тем опросы общественного мнения превратились из средства выявления настроений избирателей в инструмент придания определенной направленности этим настроениям. Опросы выявляют, организуют и обнародуют мнения, не требуя каких-либо действий со стороны носителей этих мнений. Они дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние умонастроений общества до того, как они проявятся в поведении те^х или иных групп населения. С точки зрения заинтересованных лиц, достоинство опросов состоит в том, что они позволяют выявить установки общественности до их материализации в нежелательных, разрушительных политических действиях. Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, опросы закрепляют их в рамках коллективных представлений. Демонстрируя как бы усредненные позиции в усредненных цифрах, СМИ заставляют большинство читателей, слушателей или зрителей, особенно неискушенных, молчаливо и не задумываясь воспринимать их Как позиции большинства населения или избирателей. Выступая в качестве инструмента пропаганды и одновременно выполняя вспомогательную роль по отношению к СМИ, опросы общественного мнения позволяют проверить эффективность пропагандистского обеспечения определенного политического курса. Наряду этим опросы создают видимость участия масс, их вовлеченности в политический процесс.

Опросы в конечном счете способствуют трансформации общественного мнения в менее опасный для существующего режима феномен. Во многих отношениях опросы общественного мнения содержат значительный элемент запрограммированности и могут быть использованы с целью манипулирования общественным мнением. О манипулятивных возможностях опросов свидетельствует, например, тот факт, что малейшая модификация вопросов, задаваемых опрашиваемым, может привести к совершенно разным результатам. Так, по данным одного опроса, 50 % американцев доверяют господствующей религии, но лишь 35 % доверяют организованной религии. Около 63 % американцев питают очень большое доверие к армии, военно-морскому флоту и военно-воздушным силам, но эта цифра составляет лишь 48 %, когда речь идет о военных, и 21 % - о военных руководителях. В то время как 21 % опрошенных оказывают большое доверие к организованному рабочему движению, лишь 7 % настроены так в отношении большого профсоюза.

Поэтому к данным опросов общественного мнения, ставящих своей целью выявление идеологических и идейно-политических позиций различных групп населения, к их оценкам программ политических партий и отдельных политических деятелей, следует относиться осторожно.

Результаты опросов, широко освещаемые СМИ, оказывают самое непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в свои позиции, ориентироваться на те или иные социальные группы, что отражается на степени их популярности среди электората.

В этом плане большое значение имеет так называемый эффект фургона с оркестром (band-wagon effect) или, проще говоря, эффект успеха, суть которого состоит в том, что люди склонны разделять те мнения, которые принимает (или кажется, что принимает) большое число людей. Прослеживается тенденция к переходу избирателей на сторону опережающего кандидата, заключающаяся в том, что претендент, добивающийся преимущества над своими противниками, вдруг начинает пользоваться растущей популярностью среди населения. Средства массовой информации сосредоточивают на нем значительно больше внимания, чем на других кандидатах, и он приобретает большую известность. В итоге успех рождает успех. Опросы общественного мнения, фиксируя лидеров и отстающих, в значительной степени закрепляют складывающееся соотношение сил и еще больше усиливают намечающиеся тенденции.

При оценке " эффекта фургона с оркестром" следует учесть также и то, что телевизионные персоналии в совокупности составляют телевизионную культуру. Как пишет американский политолог Р.Сноу, то, что они представляют, защищают или критикуют, часто воспринимается как истина или как правильный путь решения проблем. В течение всей истории телевидения такие личности, как М.Берл, Э.Салливен, Б.Уолтерс, Ф.Донахью, и др. стали героями культуры. Огромное влияние, которым они обладают, дает им возможность " продавать лицо", становиться экспертами по вопросам политики и воспитания детей, утверждать тенденции в моде. Признание телевидением, радио и прессой служит в некотором роде показателем значимости именно данного конкретного индивида, выделенного из массы остальных людей.

Театрализация политического процесса

Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к стиранию границы между программами новостей и развлекательными программами. И там, где важность информации определяется и оценивается ее рекламными качествами, неизбежно растет разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ.

Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения реальности в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать или изменять " скучные" факты, людей, события, опускать ключевую информацию. И это естественно, поскольку главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию.

В последние годы заметно возросло значение символической политики, политики театра, основанной на образах, или имиджах, политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи с победителями или проигравшими. Кандидат, который хочет добиться успеха, должен быть актером, уметь Вести себя перед телекамерами, играть свою роль в спектакле.

В настоящее время существует множество статей и книг с детальными рекомендациями, в каком виде показываться на телеэкране, какие использовать жесты, как говорить и т.д. В одной из своих статей журнал " Камбио-16", например, давал испанским политическим деятелем следующие рекомендации:

Выступая по телевидению, кандидат должен говорить не так, как он это делает на публичном митинге, т.е. официально, требовательно, высокопарно, а, наоборот, мягким, задушевным голосом, без категорических утверждений, почти умоляюще, избегая триумфалистских фраз и глаголов в инфинитиве и императиве, которые являются свидетельством жесткости и прагматизма.

Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов используется электронная техника, например логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь и т.д. Особо гипертрофированные формы при создании имиджа приобретает конструирование физических и внешних характеристик кандидатов. К настоящему времени утвердилась целая галерея героев со своими жестами, мимикой и т.д. Это - знаменитая молодежная прическа и спортивная внешность Дж.Кеннеди, простецкие манеры и жесты Дж.Картера, не менее знаменитая, почти детская улыбка Р.Рейгана, которая, несмотря на возраст последнего, превратилась в его " товарный знак", и т.д. Примечательно, что изменение прически того или иного кандидата зачастую преподносится СМИ чуть ли не как сенсация.

Не удивительно, что в избирательных кампаниях элемент регулирования и манипулирования приобрел столь важное значение. Манипуляторский характер деятельности специалиста по созданию и " продаже" имиджей особенно откровенно сформулировал Р.Прайс, один из помощников Р.Никсона:

Мы должны иметь полную ясность в одном: избиратель реагирует на образ, а не на человека. Значение имеет не то, что есть, а то, что проецируется, и.. не столько то, что проецируется, сколько то, что избиратель воспринимает. Поэтому мы должны менять не человека, а производимое впечатление.

В избирательных кампаниях все действия кандидата тщательно режиссируются в соответствии с подобными установками - менеджеры избирательной кампании, специалисты по СМИ и опросам общественного мнения внимательно контролируют, что говорит и делает их кандидат, куда и как он идет, что могут выявить в его поведении телекамеры и т.д. Одержимость внешними показателями и театральностью нашла наиболее законченное выражение в Р.Рейгане. Как утверждал один из сотрудников штата по проведению избирательной кампании Р.Рейгана 1976 г., эта кампания напоминала голливудскую картину. Рейган, продолжал этот деятель, " проводит кампанию подобно оперной звезде в концертном турне. Он играет свою роль так долго, что это < то, что он играет.- К.Г.> кажется ему реальным. Его выступления отличаются тщательной инсценированностью. У него всегда открытое улыбающееся лицо. Он легко парирует вопросы репортеров и корреспондентов. Одним словом, он " стопроцентный американец", открытый, простой человек, " хороший парень".

Эти особенности СМИ, достигшие своей наиболее завершенной формы в США, во все более широких масштабах перенимаются партиями и политическими деятелями европейских стран. Здесь постепенно также внедряются американские стандарты политического маркетинга. В данной связи ведущие органы СМИ обратили внимание на роскошную постановку церемонии посещения Ф.Миттераном после своего избрания на пост президента Пантеона - усыпальницы выдающихся деятелей. Совершенно сознательно республиканскому зрелищу был придан характер какого-то священнодействия на глазах у всей Франции. Под звуки " Оды к радости", который исполнял под дождем Парижский хор, телезрители увидели президента, в одиночестве шествующего среди холодного мрамора надгробий. Словно по мановению волшебной палочки у него в руках появлялась одна роза за другой, которые он возлагал на надгробия Жана Жореса, Жана Мулена и др. Покоренный зритель, как отмечал Б.Ридо, забыл о хорошо поставленном освещении, о подозрительной толкотне операторов с телекамерами; все было направлено на то, чтобы показать как бы самую душу Миттерана, приобщить каждого гражданина к интимной сущности вождя в момент его молитвы.

Очевидно, что уходят в прошлое выступления политических Деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, а также ораторский стиль ведения кампаний. Вместо них политику избирательной кампании формируют специалисты по опросам общественного мнения и исследователи рынка.

Все это способствует тому, что СМИ концентрируют внимание На наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая действительное положение в стране и мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивайся сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее подготовленную речь, которая с в значительными модификациями повторяется на следующих друг за другом выступлениях. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Обвинения и контробвинения кандидатов носят более драматический характер, и они более привлекательны для передачи через СМИ, в результате для более сложных проблем ос тается мало времени. Особенно это верно в отношении телевидения, где потребность в эффектных, бросающихся в глаза визуальных передачах отодвигает на задний план действительно актуальные социально-экономические и политические проблемы. Внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а то и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях на всем том, что выглядит драматически, зрелищно, отвлекает внимание от главных проблем, стоящих перед обществом.

Чрезмерное значение придается фактам, не имеющим сколько-нибудь заметного влияния на общественную жизнь. Как утверждал французский обозреватель журнала теленовостей П.Саба, телепередача должна быть прежде всего зрелищной, ее конструкция зависит в большей степени от материалов, имеющихся у редакции, нежели от " реальной иерархии событий дня". Схематизируя события или решения, прибегая к рекламному стилю политических заявлений (например, " Французский народ - особый народ", " Французские трудящиеся - лучшие в Европе", - говорил Жискар д'Эстен), политизированным формам рекламных объявлений, СМИ превращают политическую информацию в " товар" с хорошими рыночными возможностями.

Усиливается жажда быстрых результатов, что значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений по важным проблемам, способствует концентрированию внимания кандидатов во время избирательной кампании главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. Как правило, у кандидатов расхождения по существу основных общенациональных проблем незначительны. Поэтому как в публичных действиях претендентов, так и в их освещении органами СМИ акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их качествах. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей, символической форме.

При таком положении вещей победу на выборах может одержать не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен обеспечить себе наибольшую популярность, завоевать общественное мнение и, умело используя СМИ, " продать" себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.

Другими словами, телевидение обладает большей способностью додать личность, нежели идею или программу. В результате политика максимально персонифицируется. Политическая жизнь превращается в арену столкновения личностей, которых можно заснять на пленку, пригласить в студию, побеседовать с ними. Комментарий к их словам заменяет комментарий к событиям реальной жизни. Вопросы многочисленных журналистов, прямые опросы зрителей, их телефонные звонки в студию - все это свидетельствует о том, что в политике, которой посвящена передача, оцениваются прежде всего человек, его способность судить о делах, убеждать людей, его психология и характер, способность владеть собой, но не его политика.

Зная это, политический деятель зачастую стремится не к тому, чтобы его высказывания передавали суть проблемы, а к тому, чтобы они производили впечатление. В США этот момент приобрел прямо-таки гигантские масштабы на партийных съездах, которые по сути дела представляют собой тщательно подготовленные рекламные спектакли. В 1980 г. три основных телесети США израсходовали на освещение партийных съездов 40 млн долл. Примечательно, что в освещении съезда республиканской партии принимало участие в общей сложности 12 тыс. человек, что в шесть раз превышало число его делегатов. И это естественно, поскольку, как отмечает Э.Костикян, " электронная политическая система" вознаграждает " исполнителя", " электронную личность", людей, лучше проявивших себя в " электронной политике", основанной на манипулировании настроениями и поведением избирателей.

Все это в совокупности создает возможности для выдвижения на политическую арену малокомпетентных деятелей. Американскую политологию, например, не перестает интриговать феномен " кандидата от СМИ" Дж.Картера - об этом общественном деятеле до предвыборной кампании знали не более 1 % американцев, но будучи претендентом на президентское кресло, он достиг в ходе избирательной борьбы перевеса над всеми соперниками, однако Картер-президент, по словам даже симпатизировавших ему наблюдателей, на редкость быстро обнаружил неспособность руководить простейшими государственными делами. Результатом телевизионного обмана, подмены содержания формой во время предвыборных кампаний явилось последующее неизбежное разочарование в политике правительства, лидер которого казался таким обаятельным с экранов телевизоров. Именно об этом свидетельствует пример Картера, который не сумел реализовать большинство своих предвыборных обещаний.

Но это лишь одна сторона деятельности СМИ. Если же проанализировать все доводы и аргументы, изложенные в этой главе, то можно сделать вывод, что СМИ превратились в одну из важнейших конструкций в инфраструктуре подсистемы политического, взяв на себя существенную роль соединения последнего с гражданским обществом.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Дайте общую характеристику СМИ как общественно-политического института.

2. Перечислите важнейшие функции СМИ.

3. Что имеется в виду, когда СМИ называют четвертой ветвью власти?

4. Каковы взаимоотношения СМИ с властными структурами?

5. Каковы функции СМИ как инструмента политического процесса?

6. Что такое политический маркетинг?

7. Какова роль политических консультантов в политическом маркетинге?

8. Что вы понимаете под театрализацией политического процесса?

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒