Как добиться доверия читателей

Автор статьи Лоуренс К. Бопре – вице-президент

и исполнительный редактор группы газет

“Уэстчестер Роклэнд ньюспeйперз”,

Уайт Плэйнз, Нью-Йорк.

Уилл Роджерс, американский сатирик 20-30-х годов, известный своими грубоватыми комментариями на темы событий общественной значимости, свои шутки обычно предварял преамбулой, идея которой широко разделялась его соотечественниками: “Все, что я знаю, я вычитал в газетах”.

Для тех времен это было абсолютно верно. Как практически единственный источник информации, газеты формировали общественное мнение настолько, что это признавалось даже их критиками. Если о чем-то писалось в газетах, значит, так оно и было на самом деле. Как еще можно было достичь такой массовой аудитории, чтобы доказать ей обратное?

Времена изменились – и в Америке, и везде. Газеты больше не обладают монополией на информацию. Радио, эфирное и кабельное телевидение, бесчисленные журналы, растущее число еженедельников различных общин, городских районов и даже кварталов имеют возможность выходить на широкие массы людей и влиять на общественное мнение.

Обычная ежедневная газета сегодня испытывает большую, чем когда бы то ни было, конкуренцию. У читателей имеется множество альтернатив и возможностей узнавать разные точки зрения на одни и те же события, разные версии новостей или даже “лучшие” их версии. Они могут проверять точность и надежность того, что читают в газете, сравнивать его с сообщениями других источников и решать, кому из них верить больше.

Иногда читатели приходят к выводу, что хорошо известные им ежедневные газеты их более не устраивают. Общество теперь настроено гораздо более скептически, чем во времена Уилла Роджерса.

В результате американские газетчики пришли к выводу, что их читатели не склонны слепо верить всему, что написано в газетах.

Редакторы сосредоточили усилия на “наведении мостов” над возникшей пропастью читательского доверия к газете: 1) установив высокие стандарты профессиональной этики, чтобы мотивы появления материалов в печати не подвергались сомнению, и 2) убеждаясь в том, что ежедневное освещение событий является полным, честным и неуязвимо точным. Такой подход способен устранить две главные причины, по которым читатели не доверяют газете: когда они сомневаются либо в ее честности, либо в ее правоте.

Рассмотрим специфические принципы, позволяющие редакторам газет добиться доверия читателей.

Точность

Ничто так не подрывает читательского доверия к газете, как ее некомпетентность. Газеты, вероятно, допускают даже больше ошибок, чем могут обнаружить редакторы и журналисты, потому что далеко не все читатели сообщают о них газете (в частности, если у газеты достаточно прочная репутация или она непоследовательна в исправлении своих ошибок).

Пусть точность станет буквально навязчивой идеей репортеров и редакторов. Ошибок не должно быть в принципе. Следует делать все возможное, чтобы их не было ни в статьях, ни в заголовках, ни в фотографиях, ни в подписях к ним. Вот несколько способов достижения этого:

Будьте настроены скептически к любой информации. Проверяйте все дважды. В редакциях американских газет бытует поговорка: “Если информацию сообщила вам даже ваша мать, все равно проверьте ее”. Номера телефонов, названия улиц, написание фамилий и имен легко уточнить по телефонным и другим справочникам.
Введите продуманную систему редактирования, которая обеспечит необходимую и тщательную проверку материалов. Ни один материал не должен быть опубликован без предварительного прочтения хотя бы одним редактором, лучше – двумя. Это правило следует соблюдать всегда, даже если автором статьи является главный редактор. Иногда полезно иметь в штате редакторов, хотя бы одного, который бы занимался чтением материалов, не имея в данный момент собственного задания. Это обеспечит свежее, объективное мнение, близкое к читательскому.
Будьте осмотрительны в работе с источниками. Убедитесь в том, что информатор знает, что говорит. Даже если кто-то еще подтвердит полученную информацию, она не обязательно будет правдивой. Следуйте Правилу Самого Лучшего Источника: цитировать только того, кто действительно может знать о случившемся. Например, полицейский-регулировщик, находившийся недалеко от места преступления, мог и не иметь достоверной информации о самом преступлении.
В сложном или научно-техническом материале пройдитесь по фактам и даже цитатам второй раз, сверяясь с первоисточником, чтобы убедиться, что вы их поняли правильно. Другой способ достижения понимания: во время интервью перескажите ответ интервьюируемого, чтобы он проверил, правильно ли вы его поняли. Например: “Утверждаете ли вы, что X, У и Z являются тем-то и тем-то? ” Это позволит вам лишний раз проверить точность фактов до публикации материала, а не после нее.
Не допускайте предположений. Не “догадывайтесь”, какие инициалы могут стоять рядом с этой фамилией. Не просите журналиста из соседнего кабинета восполнить пробел ваших знаний – он также может этого не знать.
Совершенствуйте умение делать записи. Множество ошибок случается из-за пробелов в записях репортера или из-за того, что он не смог в них разобраться. Пройдите курсы скорописи, если вы не уверены в том, что пишете достаточно быстро, чтобы успеть за говорящим. “Прикройте” себя с помощью диктофона (но не полагайтесь на него полностью, иначе вы рискуете остаться вообще без записей).
Пользуйтесь редакционной и другими библиотеками, но к газетным вырезкам относитесь с осторожностью – и 10 лет назад репортер мог ошибиться! Держите поблизости от себя часто используемые справочники – телефонные книги, словари и т. д.
Заведите и пополняйте свой собственный список трудных или наиболее часто используемых имен, названий улиц, книг и др. – и не забывайте с ним сверяться.
Внимательно перечитайте окончательный вариант материала. Выявляйте ошибки в содержании, расстановке акцентов, в пропорциональности представления различных точек зрения так же тщательно, как грамматические и другие обычные ошибки.
Если вы работаете на компьютере, в котором есть программа-корректор, пользуйтесь ею, но с осторожностью. Такие программы не исправляют слов, использованных неверно по смыслу, и не находят пропущенных слов.
Самое главное: если вы неправы – признайте это. В газете, должна существовать практика немедленного и открытого исправления ошибок. В большинстве газет США для этого отводится специальное место (в моей газете на второй странице, в “Нью-Йорк тайме” – на третьей). Это помогает читателю обнаружить их. Никогда не исправляйте ошибки в самом конце газеты, иначе читатель подумает, что вы пытаетесь их скрыть.
При обнаружении грубых ошибок подумайте о написании еще одной статьи, в которой признавались бы упущения в первой. Это может быть и статья, рассказывающая о том, как была допущена ошибка и какие были последствия. Существенный промах газеты, имевший серьезные общественные последствия, тоже может представлять интерес с информационной точки зрения. Газета, в которой я работал раньше, опубликовала подобную статью после самой грубой ошибки за всю свою историю – и читатели очень хвалили нас за честность. Даже пострадавшая от публикации сторона похвалила наше чистосердечие и заявила, что статья минимизировала ущерб. Результатом было то, что доверие к нам возросло, вместо того чтобы упасть.

Ссылка на источник

Утверждения, которые не будут достаточно очевидны или однозначно приемлемы для ваших читателей, нуждаются в ссылке на соответствующий источник. Когда вы – свидетель, то вы являетесь и источником информации, но скажите об этом вашему читателю. Иначе они не будут знать, откуда взята информация.

Некоторые положения статьи подтверждаются в ходе изложения материала. Их не нужно снабжать ссылками на источник, если материал будет написан таким образом, что эти ссылки появятся дальше. Ясная ссылка позволяет читателю оценить факты. Если тот, кому приписывается информация, является специалистом, у читателя возникает уверенность в том, что эта статья верна.

Иногда журналисты по невнимательности затемняют истинный источник информации неясными заявлениями. Это создает впечатление, что настоящий источник информации – сам автор публикации, возможно, выражающий собственное мнение. Вот примеры подобных конструкций, вместе с вопросами, которые возникают в мозгу скептически настроенного читателя:

– Ожидается, что... – Ожидается кем?

– Кажется, что... – Кажется кому?

– Верится, что... – Верится кому?

– Известно, что... – Известно кому?

– Говорят, что... – Говорит кто?

Неназванные источники

В большинстве случаев неназванные источники делают материал менее достоверным, особенно если в статье содержатся дурные новости, ранее неизвестные читателю.

“Кто это сказал? ” – естественный вопрос, возникающий у любого человека, когда он слышит важную новость. Газета должна сделать все, чтобы ответить на этот вопрос.

Некоторые редакторы категорически возражают против публикации материалов с неназванными источниками. Тем не менее многие из них считают, что анонимные источники могут быть средством получения важной информации, которая не может быть опубликована иначе.

Некоторые высокопоставленные официальные лица имеют обыкновение давать информацию на условии “без ссылок”. Другие предоставляют ее “в общем” – то есть так, что по ней невозможно “вычислить” говорящего и сослаться на него и на кого бы то ни было. Некоторые хотят говорить “не для печати” – то есть данную информацию вообще нельзя использовать.

В конечном итоге репортерам и редакторам нужно взвесить все и прийти к соглашению: стоит ли принимать информацию на подобных условиях, зная, что любой неназванный или таинственный источник делает материал менее достоверным и потенциально не защищенным?

Честность

Статья может опираться на фактический материал, но не быть честной. Если отдельные факты могут быть правильными, неверное их расположение искажает смысл сказанного. Могут быть пропущены ключевые факты или мнение несогласной стороны. Когда такое случается, читателю легко догадаться, на чьей стороне газета, и в дальнейшем мнение газеты в этом и других спорных вопросах будет рассматриваться как пристрастное.

Редакторы и репортеры должны быть преданными и даже ревностными сторонниками правил честной игры.

Вот несколько способов обеспечения честности:

Делайте все возможное, чтобы ваша статья не стала односторонней в смысле изложения фактов и событий. Берегитесь ситуаций, когда все держится на мнении одного человека. Серьезные заявления в чей-то адрес требуют ответа! Если этот человек в данный момент отсутствует, скажите об этом в статье. Подумайте, нельзя ли отложить публикацию, чтобы найти его и попросить прокомментировать обвинения в его адрес. Если и это невыполнимо, сошлитесь в статье на его отсутствие, но не прекращайте поиски – в дальнейшем это может пригодиться для вставки в продолжение материала. Пары телефонных звонков к этому человеку недостаточно в подобных случаях, нужно сходить к нему домой или на работу или звонить многократно.
В статье могут столкнуться несколько точек зрения. Будьте чувствительны к их оттенкам и попытайтесь отразить все.
Не пишите (и не редактируйте) статью, к которой у вас есть свой материальный или любой другой интерес.
Не допускайте, чтобы ваша частная жизнь создавала впечатление, что вы лично заинтересованы в материале. Например, не наклеивайте политический лозунг на бампер вашей машины – вряд ли политики после этого смогут считать вас нейтральным журналистом.
Не скрывайте неизбежный конфликт интересов от вашего редактора. Если ваша жена является активной участницей какого-либо движения, деятельность которого вы можете освещать, ваш редактор должен знать об этом, чтобы в нужном случае подменить вас другим репортером. Если подобный конфликт неразрешим и, кроме вас, писать данный материал некому, вы обязаны объяснить читателям ваш интерес в этом деле.
Не ввязывайтесь в безответственные и пристрастные разговоры в редакции или где-либо еще. Случайно брошенные кем-то фразы могут помешать вам написать объективную статью.
Никогда не принимайте денег или ценных вещей от организаций и отдельных лиц, чью деятельность вы освещаете или можете освещать. Вне зависимости от того, считаете вы себя скомпрометированным этим или нет, принятие вами денег или подарков – даже за какие-то другие услуги – ставит вас в положение “наемной руки”.
Избегайте резких слов и выражений, отражающих ваше мнение, – например, саркастических комментариев по поводу чьего-либо выдвижения или чересчур пристального внимания к месту жительства кого-либо. Будьте особенно осмотрительны в употреблении прилагательных.
Общая политика газеты должна быть справедливой. Не защищайте и не отдавайте предпочтения рекламодателям, высокопоставленным личностям, представителям правоохранительных органов или друзьям. Опасайтесь саморекламы – материалы о вас или о вашей газете должны подаваться в той же манере, что и о других.
Хорошая газета отражает жизнь общества, причем как хорошую, так и плохую ее стороны. Не пишите об одном в ущерб другому – чрезмерно критиковать так же плохо, как и безудержно восхвалять.
Помните, что ваше дело – беспристрастно излагать факты. Пропаганда -дело редакционной полосы. В информационном материале не должно быть мнения автора.
Мнение следует подкреплять ссылкой на его автора.
Информационные и редакционные статьи не должны писать одни и те же люди.
Репортерам и редакторам следует держаться на некотором расстоянии от рекламодателей и других людей, которым газета чем-либо обязана.

Заголовки

Заголовки – “солнечное сплетение” газеты. Именно здесь она наиболее уязвима, так как фактические или смысловые ошибки сразу бросаются в глаза.

Умение писать заголовки – это и дисциплина, и языковые навыки. Не всегда просто сконцентрировать шестистраничный материал в пяти-шести словах. Нужно уметь писать заголовок так, чтобы в нем точно отражалась суть материала.

Размер заголовка и расположение материала на полосе сигнализируют читателю о значимости материала. Если в заголовке вы разводите сантименты по поводу чьего-то несчастья или акцентируете сексуальные моменты, присутствующие в статье, вы рискуете выпасть из созданного имиджа газеты и этим оттолкнуть читателей.

Сопереживание

Относитесь щепетильно к последствиям публикации вашего материала, особенно к воздействию, которое он может оказать на частную жизнь обыкновенного человека. Этот принцип часто вступает в противоречие с вполне обоснованной необходимостью предоставлять информацию любознательным и интересующимся читателям. Следуйте твердому правилу: в разрешении данного противоречия должны преобладать правильная оценка, здравый смысл и сопереживание. Вот несколько вопросов, которые вы могли бы задать себе перед тем, как принять решение о публикации:

· Насколько важен ваш материал?

· Что случится, если он не будет опубликован? (Потеряют ли читатели доверие к газете, которая обошла данную тему по каким бы то ни было причинам, или они вообще не заметят этого? )

· Перевешивает ли общественная польза от публикации тот вред, который нанесен ею отдельной личности?

· Насколько уязвима эта личность и насколько она интересна читателям (например, ребенок или взрослый, высокопоставленное официальное лицо или рядовой гражданин, просто человек или представитель какой-либо организации)?

· Какова ваша политика в данном вопросе? Всегда ли вы публикуете материалы, последствия которых могут быть неблагоприятны для отдельных людей, или делаете это только из-за каких-то особенных обстоятельств?

· Если бы подобный матерная был написан о вашей семье, как бы вы себя чувствовали? Захотели бы вы видеть такой материал опубликованным?

Хорошие манеры

То, как репортер или редактор ведет себя в жизни, может отражаться на газете – как положительно, так и отрицательно. Поведение сотрудника газеты сигнализирует читателю, можно ли этой газете доверять.

Грубость непростительна. Она настраивает людей против вас и может привести к тому, что они не будут верить в вашу объективность. И по телефону, и при личном общении не забывайте о хороших манерах и обычных любезностях. Даже в конфликтных ситуациях такой стиль общения поможет вам приобрести друзей газеты.

Репортерам и редакторам стоит учитывать тот факт, что читатели более склонны видеть корень зла именно в них, а не в людях или организациях, чью деятельность они освещают. Образы репортеров, стаями охотящихся за правительственными чиновниками, лежащих в засаде у их домов, вырывающих у них интервью, очень живучи и порождают у читателя ощущение, что репортеры – это акулы, а чиновники – их жертвы.

Доступность

Репортерам и редакторам не следует прикрываться привилегиями своей профессии. Читатели вправе переговорить с ними и по телефону, и лично.

Редакторы должны быть особенно активны в налаживании связей с общественностью. Им нужно рассказывать широкой аудитории о том, как работает газета и ее сотрудники и каким образом читатели могут выразить свое мнение.

Если читатели не согласны с материалами газеты, важно не скупиться на газетную площадь и предоставить им возможность высказать свои мнения.

Газета сама по себе должна стать рупором общественного мнения, отражая его целиком и представляя как можно больше разных точек зрения.

Быть на страже

Читатели хотят видеть свои газеты прежде всего в роли бдительных стражей общественного благополучия. Они ждут, что газета будет защищать несправедливо обиженных, разоблачать недобросовестные действия официальных лиц и оставаться верной интересам простого народа.

Газета должна исполнять эти обязанности. Она не завоюет доверия читателей, если станет раболепствовать перед облеченными властью оппонентами. Главная ее ответственность – перед читателями.

Газете необходимо быть настойчивой и активной в поисках истины.

Освещение событий должно быть полным и последовательным. Если читатель не находит на страницах газеты комментария известного ему события, он скоро потеряет к ней доверие и перестанет ее читать. Роль газеты в демократическом обществе основана на принятых ею обязательствах снабжать избирателей информацией, необходимой для компетентных гражданских действий. Если газета не может осуществлять эту задачу, она лишится своего высокого положения – либо де-юре, либо де-факто, так как читатели обнаружат, что более не могут полагаться на нее как на компетентный, ответственный источник информации.

Этика

Работники редакции должны твердо придерживаться самых высоких профессиональных и этических стандартов.

Журналисты отличаются от других профессиональных групп США. Для них не требуется правительственное лицензирование, так как это ограничивало бы их, как беспристрастных наблюдателей, в сборе информации и подготовке материалов. С другой стороны, это накладывает на них дополнительные обязательства по выработке своих собственных стандартов профессиональной этики. Некоторые общенациональные газетные организации уже сделали это. В широком смысле это принципы, позволяющие избегать конфликтов интересов, соблюдать беспристрастность и так далее.

На каждую газету возлагается обязанность придерживаться этих общих принципов в конкретной обстановке. При этом более подробно должны быть сформулированы те правила игры, которые будут приняты ее редакционным штатом. В американских газетах их вырабатывает весь коллектив, но окончательно определяет и устанавливает стандарты профессиональной этики главный редактор. Можно даже сказать, что это основная работа главного редактора.

Репортер при сборе информации не должен прибегать к таким методам, которых он мог бы стыдиться в случае их обнародования. Спрятанный диктофон, изменение внешности с помощью грима, неправильное изложение, ложь, шантаж, вымогательство или покупка информации – подобная убогая практика отвратительна большинству людей. Она сеет недоверие к опубликованной информации и в конечном итоге к газете в целом.

И в заключение...

Американское общество редакторов газет предлагает своим членам разрешать проблемы, связанные с доверием читателей к газете, применяя на практике основы хорошей журналистики.

Это “честность, непредвзятость, точность, завершенность, чувство реальности, профессионализм, настойчивость и сопереживание”.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒