Идентификация проблемы исследования

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии пробле­мы на основании проявления некоторых симптомов: например изме­нение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей

Глава 3 Постановка задач маркетингового исс

ледования

или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачас­тую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (воз­можностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стра­тегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингово­го исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение ее симпто­мов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симп­томы. Это сродни головокружению и повышенной температуре тела индивида (симптомы) при, например, пищевом отравлении или про­студе (возможные причины — сама болезнь).

Выявление проблемы дает представление о возможном направле­нии исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем иссле­дования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно иденти­фицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией.

Классификация проблем исследования

В основе классификации проблем исследования лежит несколько при­знаков:

•& 1 1С./

• характер исследования;

^к ^ ' 49 •* у₍

• характер источника;

• масштаб распространения; ^

• время действия;

• широта круга затрагиваемых интересов;

• глубина проблематики.

Согласно перечисленным классификационным признакам, в табл. 3.1 выделено несколько видов проблем.

По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конк­ретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы не­достатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения про­блемы.

В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в опи­сании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристи­ки источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется

I

Таблица 3.1 Классификация проблем исследования

 

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
По масштабу распространения	Локальные проблемы Региональные проблемы * Общенациональные проблемы у ^ Международные проблемы
По времени действия	Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
По широте круга затрагиваемых интересов	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней из­менения, например расширение ассортимента за счет выведения но­вого товара, запуск новой рекламной кампании и др.

Одноплановые проблемы имеют Достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая пробле­ма затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные про­блемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвя-

86_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

занных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масш­табными мероприятиями.

Приемы осмысления проблемы

Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих фак­торов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы: ¹

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­
сти или сбыта;

• экспертный опрос руководителей и специалистов;

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро-
I приятиях;

1 • моделирование проблемы.

В табл. 3.2 представлена характеристика возможных приемов выяв­ления проблемы.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I. Объект и средства исследования
2. II. Практические исследования
3. II. Специальные исследования
4. IX. ДАННЫЕ ЛАБОРАТОРНЫХ, ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНСУЛЬТАЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
5. А теперь мое решение проблемы
6. А теперь мое решение проблемы
7. Актуальные проблемы отечественной специальной психологии.
8. Актуальные проблемы предмета ГПП.
9. Анализ результатов экспериментального исследования по реализации программы педагогического сопровождения молодой семьи
10. АНАЛИТИЧЕСКИЕ НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ
11. АППАРАТУРА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
12. Б. Рассел. Проблемы философии. Ценность философии