Учебной и научной литературы

Русский Гуманитарный Интернет Университет

Библиотека

Учебной и научной литературы

WWW.I-U.RU

PR-СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Хрестоматия

(из М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. СС. 131-233).

Лассвелл Г.

Структура и функции коммуникации в обществе*

Акт коммуникации

Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:

Кто?

Что говорит?

По какому каналу?

Кому? С каким эффектом?

В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую «Кто», т. е. коммуникатора уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том, «что говорится» включены в т.н. контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и других каналов коммуникации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов.

Насколько подобное деление является необходимым, зависит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследователем. (...)

Структура и функция

Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные составляющие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации

* Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

Лассвелл Г.

Хрестоматия

как таковой, в его отношении к целостному социальному процессу. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуникации будет связан со специфическими реализациями ряда функций. Эти функции могут определены как: 1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.

Биологические эквиваленты

Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно — какую роль играет коммуникация на каждом уровне жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолированные, так и объединенные в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и другие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на изменения среды в направлении поддержания этого равновесия. Процесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функций внешних контактов и внутренних связей. (...)

Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют специфические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как «часовые», находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзительного визга «часового» для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельности «лидеров» является принуждение «последователей» к приспособлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые.

Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные импульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посредством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если входной импульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных результатов самостоятельного движения каждого из них. Любой передающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть использованы для анализа происходящего между членами сообщества животных. (...)

Конкретизация эквивалентов

При более детальном исследовании становится ясно, что процессы коммуникации в человеческом обществе имеют много аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в частности, в сообществах животных. Например, дипломаты государства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу. Обработанная таким образом информация распространяется затем «веерообразно» от нескольких ко многим — подобно тому как министр иностранных дел выступает перед публикой, статья попадает на страницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются функциональным эквивалентом центростремительных каналов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.

Центральная нервная система организма является только частью, включенной в целостный поток центростремительных — центробежных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения «высших» центров. Стабильность внутреннего состояния поддерживается посредством вегетативных или автономных элементов нервной системы. Точно также, большинство сообщений, циркулирующих в любом государстве, не являются охваченными центральными каналами коммуникации. Они происходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных контекстах. Аналогично происходит большинство образовательных процессов.

Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникационных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двухсторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда передающие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как пример двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой коммуникации характерна существенная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т. п. формы. Вместе с тем, аудитории свойственна «обратная реакция», которая обычно происходит с некоторой задержкой. В этой связи многие «контролеры» массовой коммуникации используют сейчас научные выборочные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.

Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди больших метрополий, политических и культурных центров мира. Например, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные

Лассвелл Г.

Хрестоматия

двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало значимые города приобретают значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в США). Такой культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лидирующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им материалов, получает огромное количество сообщений.

Следующее уточнение касается контроля сообщений и центров управления потоками сообщений. Центр сообщений в огромном здании Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем передачу входящих сообщений адресатам. Эта роль распространителя книжной продукции, диспетчера, радиоинженера и других технических служащих, связанных с процессом распространения массовой информации. Последнее кардинально отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание сообщений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропагандистов. Говоря о роли специалистов в целом, мы будем подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев. Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельностью не занимаются.

Потребности и ценности

Как было показано выше, существуют ряд функциональных и структурных аналогий между коммуникацией в человеческих обществах и животном мире. Однако это не означает, что для успешного изучения процессов коммуникации (...) могут использоваться методы адекватные для анализа животных или отдельных физических организмов. Из опыта сравнительной психологии известно, что когда мы описываем в качестве стимулов какую-либо часть окружения крысы, кошки или обезьяны (т.е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внимания животного) мы не можем непосредственно задавать вопросы нашему объекту. Необходимо использовать другие средства для анализа их восприятия. В случае, когда объектом анализа являются человеческие существа, становится возможным использовать интервьюирование. (Однако не следует воспринимать это слишком однозначно. Иногда приходится предполагать обратное тому, о чем человек сообщил в качестве своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие индикаторы, как вербальные, так и невербальные.)

При изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потребностей и, соответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего равновесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей,

и другие виды активности, включающие контакт с окружающей средой, могут быть изучены на базе сравнений. Поскольку человеческим существам свойственно проявлять речевые реакции, то мы можем исследовать значительно больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих сообществ¹. Используя данные, представленные в речевом виде, мы можем изучать человеческое общество в терминах ценностей. В категориальном плане ценности идентифицируют объекты удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследовательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям. Это может быть продемонстрировано, например, при прослушивании торжественного заявления, при рассмотрении многих других общественных проявлений.

В принципе возможно установление перечня ценностей распространенных в исследуемой группе. Затем мы можем определить значимость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостояние, уважение, просвещение относятся к ценностям. Этот перечень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности распределены не равномерно, то социальная структура отражает относительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых случаях такая неравномерность передается от поколения к поколению. При этом формируются касты, а не мобильное в социальном плане общество.

В каждом обществе ценности организованы и распределены в соответствии с более или менее четкими структурными установлениям (институтами). Институты предполагают коммуникацию, которая направлена на поддержание сообщества как такового. К коммуникации в данном случае относится идеология, причем в контексте власти идеологию подразделяют на политическую доктрину, политическую формулу и миранду². Применительно к Соединенным Штатам это может быть проиллюстрировано доктриной индивидуализма; пунктами Конституции, представляющими собой формулу; а также церемониями, легендами и мифами общественной жизни, относящимися к миран-де. Идеология транслируется подрастающему поколению через такие специфические образования как семья и школа.

При скрупулезной работе, речевые события могут быть описаны также высоконадежно и валидно, как и многие неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в научных исследованиях.

Данный подход основывается на работах Ч. Э. Мерриама, Г. Моска, К. Мангейма. Систематическое изложение проблематики приведено в работе Lasswell H. £ >., Kaplan A. Power and Society. New Haven: Yale University Press, 1950.

Лассвелл Г.

Хрестоматия

Идеология является только частью мифов конкретного общества. }дновременно могут существовать контр-идеологии, направленные 1ротив доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас власт-ше отношения в мировой политике находятся под серьезным влия-шем идеологического конфликта двух супердержав — Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как по-генциальных противников. Причем это происходит не только из-за представлений, что противоречия между интересами государств могут Зыть решены посредством войны. Не менее актуально понимание, что используя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные элементы внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правящего здесь класса.

Эффективная коммуникация

Остановимся на вопросе об эффективности и неэффективности процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс является эффективным в случае, если уровень рациональности возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способствует выживанию или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.

Одна из задач рационально организованного общества состоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффективной коммуникации. Например, разрушительная радиация может присутствовать как элемент окружающей среды и не будет выявлена организмом без посторонней помощи.

Однако технические сложности могут быть преодолены с помощью знаний. (...) В течение последних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных навыков чтения. Наблюдаются, конечно, и преднамеренные препятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограничения на передвижение и путешествия.

Другим фактором, не получившим до конца адекватной оценки, является широкое распространение невежества (неведения). Под неведением здесь понимается отсутствие у людей знаний, которые повсеместно доступны в обществе. Не получив достаточных навыков, персонал, занятый сбором и распространением информации, зачастую неверно истолковывает или не замечает важные факты. Причем эти факты не прошли бы мимо хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационности материалов, а также особенности психологической структуры коммуникатора. (...)

Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуникации в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благосостояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупотребления касаются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регулируется исходя из задач идеологии или контр-идеологии. Негативные явления, относящиеся к богатству, связаны не только, например, с попытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных концепций экономических интересов. Типичным случаем неэффективности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана) являются контакты представителей высшего класса только с членами своей страты. При этом необходимость коррекции своего поведения в связи с контактами с представителями других классов не рассматриваются вообще.

Хрестоматия

Лазарсфельд П., Мертон Р.

Исследования коммуникации

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации, могут быть дметом различных типов репрезентативных исследований. При-

анализу подлежит вся коммуникационная цепь. Каждый агент [муникации отражает сложную взаимозависимость факторов сре-и индивидуальных предрасположенностей. Понятно, что кто бы выполнял функции трансляции — он может быть изучен с точ-зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских росов отметим следующие. Какие позиции, заявления привлекают бое внимание каналов трансляции? Что оказывается упущенным [ дословной обработке? Как различия информации на входе и вы-; е связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти [росы можно определить роль тех или иных факторов в обеспечении [ного, частичного прохождения или непрохождения сообщений.

Помимо каналов трансляции изучению подлежит первичная ли-i (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изучается фокус шания наблюдателя. Акцент обычно делается на таких аспектах, как рормация, к которой наблюдатель имеет доступ; важные особенно-t среды. Так, атташе или иностранный корреспондент представляя »я средствам массовой информации, может использовать частные; еды. В то же время, он может подсчитывать количество солдат, > емещение орудий, фиксировать время работы предприятий, видеть шло и сало» на столе.

Лазарсфельд П., Мертон Р.

Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие*

Функция присвоения статуса

Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или политики повы-

шается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции «Тайме» рассматривается некоторыми ка суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважени непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфер внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион ных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива ют власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая закон ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникацю свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когдг в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известные людей». Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматривается в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи «выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через производителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить следующее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны».

Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)

Укрепление социальных норм

Такие фразы как «власть прессы» (и других средств массовой коммуникации) или «яркий свет гласности» предположительно отно-

142 Хрестоматия_________________

сигся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-

циировать организованное социальное действие «показом» условий,

отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует

преждевременно допускать, что это касается распространения знаний

о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-

ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь

поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких

организованных социальных действий до тех пора пока об этом не

было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания

фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об

этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова,

или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-

ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило

к общественным действиям. Как только об отклонениях становится

одновременно известно всем, возрастает напряженность между «инди-

видуально терпимым» и «общественно приемлемым».

Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-дующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между «частными установками» и «общественной моралью». Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации

Лазарсфельд П., Мертон Р.

посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой коммуникации, способствует получению ответов на вопросы об отношении массовой коммуникации и организованного социального действия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неорганизованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятствуют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой коммуникации и общественный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

л., шкртип

Хрестоматия

Дисфункция наркотизации

(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следующего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой коммуникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем,

возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

Социальный конформизм

Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводящим в движение существующую социальную и экономическую систему, то массовая коммуникация способствует поддержанию этой системы. Этот проявляется не просто в организации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. Постоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность.

Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформизму и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения.

Лазарсфелъд П., Мертон Р.

Хрестоматия

Конечно нельзя не принять во внимание материалы критического плана, которые также появляются. Однако они столь немногочисленны, что теряются в потоке конформистских сообщений.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способствуют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противоположные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, например РТА (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усиливающей антагонизм между различными частями аудитории. Однако при первом намеке на то, что тема является опасной и может оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерческими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначительная доля «прогрессивных» мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством «опускания» важных проблем.

Влияние на массовые вкусы

Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет посвящены «развлечениям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего некоторую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определенно утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киностудий. (...)

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла исключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры

искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. (...) Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно говорить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.

Пропаганда социальных целей

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒