Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Понятие «консьюмеризма как общественного движения» направленного на защиту прав потребителей. Три группы консьюмеризма: 1) союзы и конфедерации потребителей, занимающиеся ростом потребительского сознания; 2) государство, регулирующее своим законодательством потребительскую деятельность; 3) бизнес, обеспечивающий саморегулирование в интересах потребителей.

Социальная ответственность коммерческих организаций. Профессиональная этика. Улучшение качества контактов с потребителями. Удовлетворение жалоб. Информирование потребителей. Права потребителей.

2.2. Тематика и планы практических (семинарских) занятий

Семинар № 1. Тема: Измерения макрокультур по Г. Хофстеде.

Вопросы для обсуждения:

1. Назовите факторы, которые должны учитывать специалисты по маркетингу при разработке товаров для религиозных и этнических групп?

2. Каковы основные российские ценности и как они влияют на маркетинг продуктов питания?

3. Каковы ценности Икс-поколения? Какие рекламные обращения наиболее эффективны для привлечения этой возрастной группы?

4. На примере одного из социальных институтов культурной триады покажите его видоизменение и проанализируйте причины.

Семинар № 2. Тема: Демография и сегментирование рынка.

Вопросы для обсуждения

1. Назовите социальные классы и статусные группы в России. Каковы характеристики их основных переменных. Каковы основные проблемы, связанные с измерением социальных классов? Каковы особенности разделения на классы в России? Можно ли использовать в России такие же критерии разделения на классы, как в Америке или Европе?

2. Проведите сегментирование потребителя на молочную продукцию. Создайте портрет целевого потребителя.

3. Какие факторы подлежат изменению в магазине, если он рассчитывает сменить сегмент потребителя. На примере одного из выбранных товаров покажите необходимость изменений.

4. На основании имеющихся демографических данных проанализируйте изменения возрастных характеристик рынка Красноярска. Какие тенденции можно отметить? Какие выводы можно сделать на основании анализа субъектам рынка?

Семинар № 3. Тема: Влияние семьи на принятие решений о покупке.

Вопросы для обсуждения

1. Приведите примеры использования семьи в качестве решающего фактора в процессе принятия решения о покупке отдельным потребителем.

2. Каковы преимущества и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа поведения потребителя по сравнению с изучением отдельных потребителей?

3. Что понимается под рынком «неполных» семей, «одиноких» людей? Какие средства маркетинговых коммуникаций компании могут использовать на этом рынке?

4. Почему понимание роли детей в процессе принятия решения о покупке в семье считают важным для понимания поведения потребителей, хотя дети не обладают покупательскими способностями? Какие выводы могут сделать из этого фирмы?

Семинар № 4. Тема: Мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни.

Вопросы для обсуждения

1. Проведите различия между терминами: стиль жизни, психография, личность, выгоды? Каковы основные проблемы, связанные с использованием личностных характеристик для прогнозирования поведения потребителей?

2. На чем основана система VALS? Как ее могут использовать организации?

3. Составьте вопросник для проведения психографического исследования компании, желающей проанализировать рынок развлечений в вашем городе.

4. Покажите возможности использования многоступенчатого анализа для разработки рекламной кампании на примере товара “услуги страхования”.

5. Проанализируйте методы измерения стилей жизни, их преимущества и недостатки, и сделайте выводы о направлениях и способах их применения.

Семинар № 5. Тема: Знания и отношения потребителей.

Вопросы для обсуждения

1. Ниже представлены результаты опроса по товару “телевизор”, проведенного по модели Фишбейна.

Показатель	Оценка	Мнение о марке
Четкость изображения	+3	+2
Цена	+2	-1
Дизайн	+3	+2
Размер монитора	+2	+1
Надежность эксплуатации	+1	+3

Вычислите отношение к марке. Определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей товара. Какие характеристики товара потребители считают его сильными, а какие – слабыми сторонами? Определите возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке.

2. Составьте многофакторную модель по товару «сотовые телефоны», проведите опрос и представьте результаты опроса по методу идеальной точки.

3. Результаты проведенного опроса показали, что потребители имеют очень слабое представление о цене на ювелирные изделия с бриллиантами. Когда их просили назвать точную цену, многие не смогли этого сделать. Среди покупателей, назвавших цену, отклонение от фактической цены составило плюс 31%. Проанализируйте ситуацию, выводы опроса представьте в виде аналитической записки руководству фирмы. Укажите, какие маркетинговые мероприятия можно провести на основе полученной информации.

4. перечислите плюсы и минусы многофакторных моделей, измерений отношения к продукту и измерений намерения совершить покупку.

Семинар № 6. Тема: Иррациональное потребительское поведение.

Вопросы для обсуждения:

1. Назовите основные механизмы иррационального поведения потребителей.

2. Чем обусловлено изменение психического и интеллектуального состояния толпы?

3. Назовите фазы и причины панического состояния потребителя. Приведите примеры.

4. Что такое «шопинг-наркомания» и каковы основные причины этого явления?

Семинар № 7. Тема: Принятие решений потребителем

Вопросы для обсуждения

1. Составьте модель процесса принятия решения на примере товара, который вы покупали в последний раз. Назовите переменные, формирующие принятие решения. Какие критерии оценки вы использовали?

2. Проведите анализ собственного опыта при осуществлении повторных покупок.

3.Проведите диагностику процесса принятия решения о покупке вашим соседом. Определите форму покупательского поведения, а также факторов, влияющих на расширение решения проблемы.

4. Оцените степень личной заинтересованности в покупке выбранного товара. Сравните с данными других потребителей. Почему продавцу важно понять правила решения, которые применяет потребитель на стадии оценки вариантов перед покупкой?

Семинар № 8. Тема: Влияние брэнда на восприятие товара потребителем.

Вопросы для обсуждения:

1. Представьте брэнд, с которым Вы хорошо знакомы. Примените к нему четыре критерия успеха.

2. Каковы функциональные выгоды: совпадают ли они с конкурентами, превосходят их или проигрывают им?

3. Каковы неосязаемые выгоды?

4. Каковы согласованные выгоды: чем брэнд отличается от конкурентов?

5. Какие предлагаемые особые характеристики для Вас как для потребителя представляют ценность?

Семинар № 9. Тема: Ценность и цена продукта

Вопросы для обсуждения:

1. По оставшимся у Вас чекам вспомните, что Вы покупали. Проанализируйте, какие факторы повлияли на вашу покупку и объясните, насколько важна для Вас была цена каждого товара в процессе принятия решений.

2. При выборе того или иного сорта кофе оказывает ли влияние известность брэнда, привычка, косвенные затраты?

3. Составьте таблицу для сравнения ценности двух вариантов приобретения товара.

4. Приведите пример, когда товар или услуга не представляют для Вас никакой ценности.

5. Как организация должна донести идею ценности своей продукции до потребителя?

6. Перечислите какие затраты Вы несете, приобретая тот или иной продукт помимо денег?

7. Подготовьте презентацию предложения о снижении затрат потребителями для какого либо предприятия.

Case Study (решение практической задачи: КС-1, 2, 3, 4): аналитическая или расчетная задача, практическое задание. Задания для каждого кейса представлены ниже и соответствуют темам, представленным в учебно-тематическом плане курса. Максимальное количество баллов за кейс составляет 10 баллов. Проходной балл равен 6.

Реферат: задание с максимально возможной практической направленностью, объемом (в эквиваленте) 12-15 стандартных страниц. Возможные темы реферата представлены в учебно-тематическом плане курса. Максимальное количество баллов за выполненный реферат составляет 5.Проходной балл равен 3.

ТК-1, 2 – это текущие контрольные тесты по означенным темам. Каждый тест содержит 10 вопросов и/или задач.

Максимальная оценка по текущему контролю – 5 баллов, соответственно реальная оценка равна количеству правильных ответов, деленному на 2. Проходной балл по каждому тесту равен 3.

РК – это рубежный контроль, являющийся результирующим по темам 1-14 и состоящий из трех практических задач. Максимальная оценка по рубежу – 15 баллов. Проходной балл по рубежному контролю равен 10.

ИК – это итоговый контроль в виде написания проекта, объемов 25-30 стандартных страниц по заданию, представлены в учебно-тематическом плане курса. Максимальный балл равен 30. Проходной балл равен 20.

Для получения зачета, необходимо набрать 28 баллов.

Таким образом, максимальная сумма, которую можно набрать, успешно выполнив все задания и тесты (включая Итоговый) за семестр составляет 100 баллов. В Зачетную книжку магистранта и в Ведомость оценка выставляется в соответствии с нижеприведенной таблицей.

Сумма балов Оценка

90-100 5 (отлично)

71-89 4 (хорошо)

55-70 3 (удовлетворительно)

Менее 55 2 (неудовлетворительно)

Образовательные технологии

В соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки реализация компетентностного подхода в учебном курсе «Поведение потребителей» предусматривает широкое использование активных и интерактивных форм проведения занятий (деловых и ролевых игр, разбор конкретных ситуационных задач, решение кейсов (case-study) и задач, работу в команде в сочетании с внеаудиторной работой с целью формирования и развития профессиональных навыков обучающихся.

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, определяется главной целью ООП магистратуры, особенностью контингента обучающихся и содержанием конкретных дисциплин, и в целом в учебном процессе они должны составлять не менее 40 процентов аудиторных занятий. Занятия лекционного типа для соответствующих групп студентов не могут составлять более 30 процентов аудиторных занятий.

6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов

Перечень тем рефератов

1. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

2. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

3. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

4. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

5. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

6. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

7. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

8. Методология мотивационных исследований.

9. Психографические исследования.

10. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

11. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

12. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

13. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

14. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

15. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.

16. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

17. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

18. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

19. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

20. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

21. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

22. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

23. Методология мотивационных исследований.

24. Психографические исследования.

25. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

26. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

27. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

28. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

29. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

30. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

31. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

32. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

33. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

34. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

35. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

36. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

37. Методология мотивационных исследований.

38. Психографические исследования.

39. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

40. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

41. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

42. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

43. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

44. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.

45. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

46. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

47. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

48. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

49. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

50. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

Задание к Итоговой письменной работе

Выполнение Итоговой работы предполагает создание целостного проекта на произвольном конкретном примере на следующую тему: «Управление конкурентоспособностью предприятия (организации) (на примере…)». Вместо многоточия необходимо вставить название конкретного предприятия (организации) для которого будет разрабатываться стратегия.

Объем курсовой работы не может превышать 30 страниц текста стандартного формата (Times New Roman 14, интервал 1, 5) и соответствовать нижеприведенному заданию.

Задание к Итоговой работе:

1. Описать (разработать) миссию и стратегическое видение предприятия (организации), определить стратегические цели развития.

2. Провести анализ внешней среды предприятия.

При анализе внешней среды организации необходимо выявить и описать конкурентов, проанализировать конкурентную ситуацию в отрасли и выявить основные группы влияния. Далее следует дать общую оценку привлекательности отрасли (факторов ближнего окружения) и условий для бизнеса (дальнее окружение). Построить карту стратегических групп.

3. Выполнить анализ внутренней среды предприятия.

Для оценки и анализа ситуации во внутренней среде организации необходимо определить стратегические возможности предприятия и существующее состояние основных функциональных областей деятельности, а также описать технологическую цепочку деятельности предприятия: поставщики – производство – потребление.

4. Анализ сильных и слабых сторон организации.

Оценку сильных и слабых сторон предприятия проведите в сравнении с главным конкурентом по ключевым факторам отрасли. При этом желательно получить ответы на следующие ключевые вопросы: Как в сравнении с конкурентом выглядит наш потенциал; Качество обслуживание потребителей; Качество предлагаемой продукции (услуги); Возможность обслуживания иных рынков, которые не обслуживаются конкурентом; Возможность доступа к новым ресурсам; Возможность производства товаров и услуг с меньшими издержками, чем конкурент. Для окончательного выбора стратегии развития проведите SWOT-анализ на основе выявленных угроз, возможностей, сильных и слабых сторон. Дать рекомендации по сочетаниям S-O, S-T, W-O, W-T.

5. Выбрать общую конкурентную стратегию предприятия.

На основе проведенного анализа необходимо сделать общую оценку ситуации и выбрать соответствующий вариант формирования и укрепления конкурентоспособности организации.

Кейсы

КС-1

1. Определите, какой из указанных факторов влияет на расчет цены такой продукции, как косметика, мебель, ландшафтный дизайн.

Фактор	Не влияет	Немного влияет	Влияет	Сильно влияет
Оценка затрат
Поведение конкурентов
Ожидание потребителя
Ж.цикл продукта
Гос. регулирование
Персонал

Сравните полученные результаты.

На примере двух продуктов проанализируйте каналы, по которым Вы можете получить к ним доступ. Чем обусловлен выбор того или иного канала? Назовите каналы, которыми Вы практически не пользуетесь? Почему Вы редко используете эти каналы? Составьте схему каналов распределения, которые использует известная Вам организация. Проанализируйте, насколько она успешна?

КС-2

Определите схему используемых каналов доставки продукта потребителю на примере известной Вам организации. Дайте характеристику посредникам. Какие предложения Вы можете сделать для улучшения используемых каналов?

3. Кто должен принять участие в усовершенствовании каналов?

4. Как предлагаемые улучшения повлияют на степень удовлетворенности потребителя?

КС-3

1. Дайте характеристику двух целевых сегментов потребителей какого-либо товара.

2. В чем выражается особенность восприятия данных целевых аудиторий?

3. Сформируйте коммуникационные сообщения для этих двух аудиторий с учетом специфики их восприятия.

4. Каким образом Вы собираетесь проверить обратную связь с ними?

5. Какова цель коммуникативного взаимодействия? Какие знаки Вы использовали при кодировании сообщения?

6. Какие проблемы могут возникнуть при расшифровке сообщения? Являются ли эти проблемы одинаковыми для обеих групп?

КС-4:

Определите средства коммуникации для передачи коммуникационного сообщения для двух целевых аудиторий. Дайте им краткую характеристику. Объясните свой выбор. Какие факторы повлияли на выбор средств коммуникации?

Рубежный контроль

1. Как связаны между собой дисциплины “маркетинг” и “поведение потребителей”?

2. Как используются знания потребительского поведения в ведении маркетинговой деятельности?

3. Покажите связь между культурой и потребительским поведением.

4. Как систематизировать и использовать культурные различия рынков для разработки маркетинговых решений?

5. Назовите и охарактеризуйте маркетинговые аспекты социального статуса потребителя.

6. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях?

7. Покажите примеры влияния групп на потребителя и определите типы этих групп.

8. Опишите методы ускорения диффузии на рынке нового продукта (услуги, идеи).

9. Как связаны между собой маркетинговые решения и тип/жизненный цикл домохозяйства?

10. Покажите примеры использования маркетологом факторов домохозяйства.

11. Опишите решение о покупке как процесс обработки информации потребителем.

12. Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях.

13. В чем заключается обучение потребителя и какие подходы/методы при этом используются?

14. Как оценивается результативность обучения потребителя?

15. Нарисуйте схему процесса мотивации потребителя.

16. Покажите примеры использования теорий личности и эмоций в маркетинговых решениях.

17. Опишите жизненный стиль конкретного целевого рынка, используя одну из известных вам моделей.

18. Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях.

19. Постройте модель содержания знания потребителя о конкретном продукте и покажите её связь с маркетинговыми решениями.

20. Покажите на примере взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту.

21. Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке.

22. Покажите примеры комплексного использования ситуационных факторов в маркетинговых решениях.

23. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса решения о покупке конкретного продукта.

24. Назовите несколько примеров для каждого из типов потребительских решений по критерию сложности проблемы. Определите специфику маркетинговых решений для каждого из типов.

25. Как происходит осознание потребности в покупке? Маркетинговые решения, активизирующие потребность.

26. Нарисуйте схему информационного поиска потребителя. Назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск.

27. Как выявляются оценочные критерии альтернатив потребителя и как они используются в маркетинге?

28. Приведите примеры по каждому из известных вам правил решений.

29. Приведите примеры различных типов покупок, различающихся по степени запланированности.

30. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения, направляющие выбор потребителем источника покупки.

31. Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме.

32. Ожидания потребителя и их значение в послепокупочном поведении потребителя; управление ожиданиями потребителя.

33. Изобразите модель организационного покупательского поведения. Чем она отличается от модели индивидуального потребительского поведения?

34. Охарактеризуйте организационный стиль и определите его значение в маркетинговых решениях.

35. Развитие консьюмеристских движений в мире и в России: сходство и отличия.

36. Тенденции влияния консьюмеризма на результаты маркетинговой деятельности компаний.

Примерные тесты для текущего контроля

1. Что представляет собой анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности?
а) изучение демографических, экономических, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке товара;
б) изучение и стимулирование спроса на товары повседневного спроса;
в) планирование выпуска будущих товаров на рынок;
г) проведение контрольных продаж новых товаров.

2. Знание потребительского поведения необходимо маркетологу для:
а) сегментации рынка;
б) разработки структуры службы маркетинга;
в) анализа рыночных возможностей;
г) формирования корпоративной культуры;
д) составления досье конкурентов.

3. Что такое прибыльность покупателей:
а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанного с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;
б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на один квадратный метр торговой площади;
в) размер товарооборота на душу населения.

4. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
а) да;
б) нет.

5. Наличие товара на рынке обеспечивают только производители.
а) да;
б) нет.

6. Поведение потребителей - это деятельность:
а) связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;
б) включающая процесс принятия решения потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;
в) непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
г) предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки;
д) правильного ответа нет.

7. Мотивация, мнения и взгляды относятся к группе факторов, влияющих на поведение потребителя:
а) психологических;
б) культурных;
в) социальных;
г) экономических.

8. Культурными факторами, оказывающим влияние на покупательское поведение потребителя, являются:
а) общественный класс;
б) референтная группа;
в) род занятий;
г) субкультура;
д) взгляды и мнения.

9. Субкультура – это группа людей:
а) имеющих приблизительно одинаковые интересы;
б) придерживающихся определенных ценностей;
в) характеризующаяся определенным стилем жизни;
г) поддерживающая определенные течения в музыке, одежде, живописи и т.д.

10. Стабильная и упорядоченная группа общества, члены которой имеют приблизительно одинаковые общественное положение, поведение и систему ценностей – это:
а) субкультура;
б) общественный класс;
в) референтная группа;
г) желательный коллектив;
д) сотрудники.

11. Социальными факторами, влияющими на поведение покупателей являются:
а) семья;
б) роль при совершении покупки;
в) этап жизненного цикла семьи;
г) группа;
д) род занятий;
е) экономическое положение.

12. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.
а) да;
б) нет.

7. Методические рекомендации для преподавателя по организации изучения дисциплины «Поведение потребителей»

Преподавание дисциплины осуществляется в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования.

Целью методических рекомендаций является повышение эффективности теоретических и практических занятий вследствие более четкой их организации преподавателем, создания целевых установок по каждой теме, систематизации материала по курсу, взаимосвязи тем курса, полного материального и методического обеспечения образовательного процесса.

Средства обеспечения освоения дисциплины

При изучении дисциплины рекомендуется использовать следующие средства:

- рекомендуемую основную и дополнительную литературу;

- методические указания и пособия;

- контрольные задания для закрепления теоретического материала;

- электронные версии федеральных законов, учебников и методических указаний для выполнения практических работ и СРС.

Методические рекомендации по организации изучения дисциплины

Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется изложение лекционного материала с элементами обсуждения.

Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется проведение письменного опроса (тестирование) студентов по материалам лекций и практических работ. Подборка вопросов для тестирования осуществляется на основе изученного теоретического материала. Такой подход позволяет повысить мотивацию студентов при конспектировании лекционного материала.

Для освоения навыков поисковой и исследовательской деятельности магистрант пишет Итоговую работу по заданной теме.

8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Для учебно-методического и информационного обеспечения дисциплины предусматривается следующий расчет: наличие не менее 25 учебников на 100 студентов для основной литературы и 1-2 учебника на 100 студентов для дополнительной литературы; свободный доступ к программному обеспечению и Интернет-ресурсам.

8.1. Основная литература

⇐ Предыдущая 12