Маркетинг в отраслях и в сферах деятельности

Стр 1 из 2Следующая ⇒

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Поведение потребителей

Направление подготовки:

080200.62 «Менеджмент»

Профиль подготовки:

Маркетинг в отраслях и в сферах деятельности

Квалификация (степень) выпускника:

Бакалавр

Ростов-на-Дону – 2014 г.

1. Цель и задачи освоения дисциплины

Сформировать знания, умения и навыки, необходимые для понимания, предсказания и управления поведением потребителей и управления материальными, информационными и финансовыми потоками для успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Задачи курса:

Курс «Поведение потребителей» предусматривает знание студентами дисциплин: «Основы маркетинга», «Экспертиза и стандартизация товаров», «Коммерческая деятельность». Основная задача курса – понимание того, что поведение потребителей является центральным звеном при определении и выборе целевого рынка, а также при разработке комплекса маркетинга в компании.

Основная задача изучения дисциплины – реализация требований, установленных в Государственном стандарте высшего профессионального образования, в подготовке маркетологов.

2. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата

Дисциплина «Поведение потребителей» является компонентом вариативной части профессионального цикла ФГОС ВПО по направлению подготовки «Менеджмент» с квалификацией (степенью) «бакалавр».

Курс «Поведение потребителей» базируется на комплексе общеобразовательных дисциплин, входящих в перечень обязательных для менеджеров: «Теория менеджмента», «Стратегический менеджмент», «Маркетинг», «Макроэкономика».

Компетенции обучающихся,

формируемые в результате освоения дисциплины

В процессе изучения данной дисциплины у студента должны формироваться следующие компетенции:

ОК-7 Готов к кооперации с коллегами, работе в коллективе

ОК-8 Способен находить организационно-управленческие решения и готов нести за них ответственность

ОК-19 Способен осуществлять деловое общение: публичные выступления, переговоры, проведение совещаний, деловая переписка, электронные коммуникации и т.д

ПК-3 Готов к разработке процедур и методов контроля

ПК-4 Способен использовать основные теории мотивации, лидерства и власти для решения управленческих задач

ПК-5 Способен эффективно организовать групповую работу на основе знания процессов групповой динамики и принципов формирования команды

ПК-7 Способен к анализу и проектированию межличностных, групповых и организационных коммуникаций

ПК-19 способностью планировать операционную (производственную) деятельность организаций

ПК-29 Способен анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса

ПК-30 Знать экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли

ПК-48 Уметь находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею

После успешного усвоения учебного материала курса магистрант Знать:

законы функционирования рынка и средств его регулирования; методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре потребностей различных групп потребителей; подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы; стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и продаж;

Уметь:

анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг; использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач; разрабатывать товарную политику предприятия (организации); правильно выбирать цели, методы и стратегии ценообразовании для внутренних и международных рынков;

Владеть:

методами разработки стратегии сбытовой деятельности предприятия (организации), системы коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия

4. Структура и содержание дисциплины

Общая трудоемкость дисциплины составляет три зачетные единицы (з.е.), 108 часа (ч.).

Тематический план

Для заочной формы с полным сроком обучения

Тема	Всего	В том числе
Лек	Пр. з	СРС
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1. Потребители и рынок Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение Тема 4. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа принятия решения о покупке Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
Раздел IV. Процесс принятия потребителями решения о покупке Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения Тема 15. Покупка как основное потребительского решения Тема 16. Маркетинговое поведение продавца – коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителя Тема 17. Поведение потребителя после покупки
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации Тема 19. Консюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Итого

Для заочной формы сокращенного срока обучения на базе СПО

Тема	Всего	В том числе
Лек	Пр. з	СРС
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1. Потребители и рынок Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение Тема 4. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа принятия решения о покупке Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
Раздел IV. Процесс принятия потребителями решения о покупке Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения Тема 15. Покупка как основное потребительского решения Тема 16. Маркетинговое поведение продавца – коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителя Тема 17. Поведение потребителя после покупки
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации Тема 19. Консюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Итого

Раздел I. Поведение потребителей и Маркетинг

Тема 1. Потребители и рынок

Изучение потребителя – важнейшая особенность концепции маркетинга. Принципиальное отличие маркетингового подхода от сбытового. Цели исследования потребителя. Методы сбора информации о потребителях.

Образовательные технологии

В соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки реализация компетентностного подхода в учебном курсе «Поведение потребителей» предусматривает широкое использование активных и интерактивных форм проведения занятий (деловых и ролевых игр, разбор конкретных ситуационных задач, решение кейсов (case-study) и задач, работу в команде в сочетании с внеаудиторной работой с целью формирования и развития профессиональных навыков обучающихся.

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, определяется главной целью ООП магистратуры, особенностью контингента обучающихся и содержанием конкретных дисциплин, и в целом в учебном процессе они должны составлять не менее 40 процентов аудиторных занятий. Занятия лекционного типа для соответствующих групп студентов не могут составлять более 30 процентов аудиторных занятий.

6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов

Перечень тем рефератов

1. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

2. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

3. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

4. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

5. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

6. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

7. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

8. Методология мотивационных исследований.

9. Психографические исследования.

10. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

11. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

12. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

13. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

14. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

15. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.

16. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

17. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

18. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

19. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

20. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

21. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

22. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

23. Методология мотивационных исследований.

24. Психографические исследования.

25. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

26. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

27. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

28. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

29. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

30. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

31. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

32. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

33. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

34. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

35. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

36. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.

37. Методология мотивационных исследований.

38. Психографические исследования.

39. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.

40. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.

41. Эффективность маркетинговых коммуникаций.

42. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.

43. Практика реализации исследований потребителей в современной России.

44. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.

45. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.

46. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.

47. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.

48. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.

49. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.

50. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.

Задание к Итоговой письменной работе

Выполнение Итоговой работы предполагает создание целостного проекта на произвольном конкретном примере на следующую тему: «Управление конкурентоспособностью предприятия (организации) (на примере…)». Вместо многоточия необходимо вставить название конкретного предприятия (организации) для которого будет разрабатываться стратегия.

Объем курсовой работы не может превышать 30 страниц текста стандартного формата (Times New Roman 14, интервал 1, 5) и соответствовать нижеприведенному заданию.

Задание к Итоговой работе:

1. Описать (разработать) миссию и стратегическое видение предприятия (организации), определить стратегические цели развития.

2. Провести анализ внешней среды предприятия.

При анализе внешней среды организации необходимо выявить и описать конкурентов, проанализировать конкурентную ситуацию в отрасли и выявить основные группы влияния. Далее следует дать общую оценку привлекательности отрасли (факторов ближнего окружения) и условий для бизнеса (дальнее окружение). Построить карту стратегических групп.

3. Выполнить анализ внутренней среды предприятия.

Для оценки и анализа ситуации во внутренней среде организации необходимо определить стратегические возможности предприятия и существующее состояние основных функциональных областей деятельности, а также описать технологическую цепочку деятельности предприятия: поставщики – производство – потребление.

4. Анализ сильных и слабых сторон организации.

Оценку сильных и слабых сторон предприятия проведите в сравнении с главным конкурентом по ключевым факторам отрасли. При этом желательно получить ответы на следующие ключевые вопросы: Как в сравнении с конкурентом выглядит наш потенциал; Качество обслуживание потребителей; Качество предлагаемой продукции (услуги); Возможность обслуживания иных рынков, которые не обслуживаются конкурентом; Возможность доступа к новым ресурсам; Возможность производства товаров и услуг с меньшими издержками, чем конкурент. Для окончательного выбора стратегии развития проведите SWOT-анализ на основе выявленных угроз, возможностей, сильных и слабых сторон. Дать рекомендации по сочетаниям S-O, S-T, W-O, W-T.

5. Выбрать общую конкурентную стратегию предприятия.

На основе проведенного анализа необходимо сделать общую оценку ситуации и выбрать соответствующий вариант формирования и укрепления конкурентоспособности организации.

Кейсы

КС-1

1. Определите, какой из указанных факторов влияет на расчет цены такой продукции, как косметика, мебель, ландшафтный дизайн.

Фактор	Не влияет	Немного влияет	Влияет	Сильно влияет
Оценка затрат
Поведение конкурентов
Ожидание потребителя
Ж.цикл продукта
Гос. регулирование
Персонал

Сравните полученные результаты.

На примере двух продуктов проанализируйте каналы, по которым Вы можете получить к ним доступ. Чем обусловлен выбор того или иного канала? Назовите каналы, которыми Вы практически не пользуетесь? Почему Вы редко используете эти каналы? Составьте схему каналов распределения, которые использует известная Вам организация. Проанализируйте, насколько она успешна?

КС-2

Определите схему используемых каналов доставки продукта потребителю на примере известной Вам организации. Дайте характеристику посредникам. Какие предложения Вы можете сделать для улучшения используемых каналов?

3. Кто должен принять участие в усовершенствовании каналов?

4. Как предлагаемые улучшения повлияют на степень удовлетворенности потребителя?

КС-3

1. Дайте характеристику двух целевых сегментов потребителей какого-либо товара.

2. В чем выражается особенность восприятия данных целевых аудиторий?

3. Сформируйте коммуникационные сообщения для этих двух аудиторий с учетом специфики их восприятия.

4. Каким образом Вы собираетесь проверить обратную связь с ними?

5. Какова цель коммуникативного взаимодействия? Какие знаки Вы использовали при кодировании сообщения?

6. Какие проблемы могут возникнуть при расшифровке сообщения? Являются ли эти проблемы одинаковыми для обеих групп?

КС-4:

Определите средства коммуникации для передачи коммуникационного сообщения для двух целевых аудиторий. Дайте им краткую характеристику. Объясните свой выбор. Какие факторы повлияли на выбор средств коммуникации?

Рубежный контроль

1. Как связаны между собой дисциплины “маркетинг” и “поведение потребителей”?

2. Как используются знания потребительского поведения в ведении маркетинговой деятельности?

3. Покажите связь между культурой и потребительским поведением.

4. Как систематизировать и использовать культурные различия рынков для разработки маркетинговых решений?

5. Назовите и охарактеризуйте маркетинговые аспекты социального статуса потребителя.

6. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях?

7. Покажите примеры влияния групп на потребителя и определите типы этих групп.

8. Опишите методы ускорения диффузии на рынке нового продукта (услуги, идеи).

9. Как связаны между собой маркетинговые решения и тип/жизненный цикл домохозяйства?

10. Покажите примеры использования маркетологом факторов домохозяйства.

11. Опишите решение о покупке как процесс обработки информации потребителем.

12. Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях.

13. В чем заключается обучение потребителя и какие подходы/методы при этом используются?

14. Как оценивается результативность обучения потребителя?

15. Нарисуйте схему процесса мотивации потребителя.

16. Покажите примеры использования теорий личности и эмоций в маркетинговых решениях.

17. Опишите жизненный стиль конкретного целевого рынка, используя одну из известных вам моделей.

18. Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях.

19. Постройте модель содержания знания потребителя о конкретном продукте и покажите её связь с маркетинговыми решениями.

20. Покажите на примере взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту.

21. Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке.

22. Покажите примеры комплексного использования ситуационных факторов в маркетинговых решениях.

23. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса решения о покупке конкретного продукта.

24. Назовите несколько примеров для каждого из типов потребительских решений по критерию сложности проблемы. Определите специфику маркетинговых решений для каждого из типов.

25. Как происходит осознание потребности в покупке? Маркетинговые решения, активизирующие потребность.

26. Нарисуйте схему информационного поиска потребителя. Назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск.

27. Как выявляются оценочные критерии альтернатив потребителя и как они используются в маркетинге?

28. Приведите примеры по каждому из известных вам правил решений.

29. Приведите примеры различных типов покупок, различающихся по степени запланированности.

30. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения, направляющие выбор потребителем источника покупки.

31. Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме.

32. Ожидания потребителя и их значение в послепокупочном поведении потребителя; управление ожиданиями потребителя.

33. Изобразите модель организационного покупательского поведения. Чем она отличается от модели индивидуального потребительского поведения?

34. Охарактеризуйте организационный стиль и определите его значение в маркетинговых решениях.

35. Развитие консьюмеристских движений в мире и в России: сходство и отличия.

36. Тенденции влияния консьюмеризма на результаты маркетинговой деятельности компаний.

Примерные тесты для текущего контроля

1. Что представляет собой анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности?
а) изучение демографических, экономических, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке товара;
б) изучение и стимулирование спроса на товары повседневного спроса;
в) планирование выпуска будущих товаров на рынок;
г) проведение контрольных продаж новых товаров.

2. Знание потребительского поведения необходимо маркетологу для:
а) сегментации рынка;
б) разработки структуры службы маркетинга;
в) анализа рыночных возможностей;
г) формирования корпоративной культуры;
д) составления досье конкурентов.

3. Что такое прибыльность покупателей:
а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанного с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;
б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на один квадратный метр торговой площади;
в) размер товарооборота на душу населения.

4. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
а) да;
б) нет.

5. Наличие товара на рынке обеспечивают только производители.
а) да;
б) нет.

6. Поведение потребителей - это деятельность:
а) связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;
б) включающая процесс принятия решения потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;
в) непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
г) предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки;
д) правильного ответа нет.

7. Мотивация, мнения и взгляды относятся к группе факторов, влияющих на поведение потребителя:
а) психологических;
б) культурных;
в) социальных;
г) экономических.

8. Культурными факторами, оказывающим влияние на покупательское поведение потребителя, являются:
а) общественный класс;
б) референтная группа;
в) род занятий;
г) субкультура;
д) взгляды и мнения.

9. Субкультура – это группа людей:
а) имеющих приблизительно одинаковые интересы;
б) придерживающихся определенных ценностей;
в) характеризующаяся определенным стилем жизни;
г) поддерживающая определенные течения в музыке, одежде, живописи и т.д.

10. Стабильная и упорядоченная группа общества, члены которой имеют приблизительно одинаковые общественное положение, поведение и систему ценностей – это:
а) субкультура;
б) общественный класс;
в) референтная группа;
г) желательный коллектив;
д) сотрудники.

11. Социальными факторами, влияющими на поведение покупателей являются:
а) семья;
б) роль при совершении покупки;
в) этап жизненного цикла семьи;
г) группа;
д) род занятий;
е) экономическое положение.

12. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.
а) да;
б) нет.

7. Методические рекомендации для преподавателя по организации изучения дисциплины «Поведение потребителей»

Преподавание дисциплины осуществляется в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования.

Целью методических рекомендаций является повышение эффективности теоретических и практических занятий вследствие более четкой их организации преподавателем, создания целевых установок по каждой теме, систематизации материала по курсу, взаимосвязи тем курса, полного материального и методического обеспечения образовательного процесса.

Средства обеспечения освоения дисциплины

При изучении дисциплины рекомендуется использовать следующие средства:

- рекомендуемую основную и дополнительную литературу;

- методические указания и пособия;

- контрольные задания для закрепления теоретического материала;

- электронные версии федеральных законов, учебников и методических указаний для выполнения практических работ и СРС.

Методические рекомендации по организации изучения дисциплины

Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется изложение лекционного материала с элементами обсуждения.

Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется проведение письменного опроса (тестирование) студентов по материалам лекций и практических работ. Подборка вопросов для тестирования осуществляется на основе изученного теоретического материала. Такой подход позволяет повысить мотивацию студентов при конспектировании лекционного материала.

Для освоения навыков поисковой и исследовательской деятельности магистрант пишет Итоговую работу по заданной теме.

8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Для учебно-методического и информационного обеспечения дисциплины предусматривается следующий расчет: наличие не менее 25 учебников на 100 студентов для основной литературы и 1-2 учебника на 100 студентов для дополнительной литературы; свободный доступ к программному обеспечению и Интернет-ресурсам.

8.1. Основная литература

Ресурсы Интернета

1. http: //marketing.spb.ru - информационно-аналитический портал по маркетингу

2. http: //researchcenter.ru/ центр исследований Российской Ассоциации Маркетологов

3. http: //www.bma.ru - мировой опыт моделирования потребительского поведения

4. www.4p.ru - журнал Маркетинг

5. http: //rating.rbc.ru/ - рейтинг РБК

6. www.gks.ru - Гос. служба статистики

7. http: //romir.ru/ - исследовательская группа Ромир

8. http: //www.fom.ru/ - фонд «Общественное мнение»

9. www.eaim.ru - Агентство регионального развития

Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО на основании Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» Московского университета им. С.Ю. Витте, рассмотрена и утверждена на заседании кафедры «Экономики, менеджмента, гуманитарных и естественно-научных дисциплин» протокол № 1 от «22» августа 2014г.

Заведующий кафедрой «Экономики, менеджмента,

гуманитарных и естественно-научных дисциплин»,

филиала в г. Ростове-на-Дону

к.э.н., доцент ___________А.В. Воронина

Разработчики:

Доцент кафедры менеджмента и маркетинга ________А.В. Кокуш

к.э.н., старший преподаватель кафедры

«Экономики, менеджмента, гуманитарных

и естественно-научных дисциплин»,

филиала в г. Ростове-на-Дону ___________ Ф.В. Микушин