Игнорирование Закона диффузии инноваций будет стоить вам многого

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 28Следующая ⇒

В 1997 году компания TiVo ворвалась на рынок с потрясающим новым устройством. Лишь немногие поспорят с тем, что с момента представления продукта на рынке и по сей день компания TiVo – единственный производитель высококачественного продукта на своем рынке. Компания разработала уникальную рекламную кампанию. Они добились спонтанной осведомленности, о которой только могли мечтать большинство других брендов. Их бренд стал не просто нарицательным наименованием для целого класса предметов, как, например, Kleenex, Band-Aids и Q-tips. Их успех стал колоссальным: они создали глагол в английском языке – «to TiVo» («тивить»).

У них было отличное финансирование за счет средств компании, они имели технологию, которая действительно могла бы изменить наш взгляд на телевидение. Проблема заключалась в том, что они направили свою технологию непосредственно в середину куполообразной кривой. Понимая значение своего продукта для массового потребителя, они проигнорировали принципы Закона диффузии инноваций и устремились в массы. Добиваясь этой неверной цели, они попытались обратиться к циничному большинству с объяснением того, ЧТО представляет собой продукт, а не ПОЧЕМУ существуют их компания и продукт.

Они заявляли на рынке товаров массового потребления:

у нас есть новый продукт,

он может делать паузу в телеэфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия.

Перспективами TiVo были заинтригованы аналитики, а также их конкурент, компания Replay. Один исследователь рынка оценил, что к концу года число пользователей этих так называемых персональных телевизионных ресиверов достигнет 760 000 человек.

В 1999 году TiVo наконец-то поступили в продажу. Майк Рэмси и Джим Бартон, два бывших коллеги, создавшие TiVo, были уверены, что телезрители к этому готовы. Так оно и могло быть, если бы в компании TiVo знали, как разговаривать с целевой аудиторией. Но, несмотря на восхищение аналитиков и технофилов, уровень продаж стал большим разочарованием. За первый год компания TiVo продала около 48 000 устройств. При этом компания Replay, поддерживаемая учредителями компании Netscape, не смогла получить достаточного спроса и вместо этого оказалась впутана в спор с телеканалами из-за того, что предоставляла телезрителям возможность вырезать рекламу. В 2000 году компания применила новую стратегию и спустя несколько месяцев была продана компании SonicBlue, позднее обанкротившейся.

Аналитики недоумевали, почему компания TiVo не смогла добиться лучших результатов. Казалось, что у нее для этого есть все необходимое. Действительно, у компании было все для успеха: отличное качество продукта, деньги и идеальные условия рынка.

В 2002 году после трех лет существования компании TiVo заголовок в Advertising Age дал лучшее описание ситуации: «В домах США чаще встречаются флигели, чем устройства TiVo». (В то время в США 671 000 домов имели хозяйственные постройки, а 504 000–514 000 – устройства TiVo.) Но не только продажи были низкими, компания также огорчала своих акционеров. В 1999 году на первичных торгах акции стоили чуть больше 40 долларов. Спустя несколько месяцев их стоимость перевалила за 50 долларов, а потом целый год постоянно падала и с тех пор практически никогда не поднималась выше 10 долларов.

Если мы обратимся к принципам золотого круга, то ответ станет очевидным – люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания TiVo пыталась убедить аудиторию купить продукт, сообщая им только то, ЧТО он собой представляет – его технические характеристики и преимущества. Ответ рационально мыслящих масс, страдающих технофобией, предсказуем: «Я не понимаю это. Мне это не нужно. Мне это не нравится. Вы меня пугаете». Разумеется, было небольшое количество людей, преданных TiVo, вероятно, они составляли 10 процентов, которые просто «покупали это», и им не нужно было ясное объяснение вопроса «ПОЧЕМУ? ». Они существуют и по сей день, но их недостаточно, чтобы добиться переломного момента, ожидаемого и предсказанного компанией TiVo.

Компании TiVo нужно было всего лишь рассказать о своих целях и приоритетах. Они должны были рассказать прежде всего о том, почему был создан их продукт, а затем нужно было рискнуть и поделиться своими намерениями с инноваторами и ранними последователями, которые верили в то же, что и они. Если бы TiVo начали свои продажи с указания того, ПОЧЕМУ существует их продукт, тогда бы сам продукт стал доказательством более высокой цели – ответом на вопрос «ПОЧЕМУ? ». Если бы их золотой круг находился в состоянии баланса, результат мог бы быть совсем иным. Сравните предыдущий список характеристик и преимуществ с другой версией списка – каким бы он был, если бы акцент был сделан на вопросе «ПОЧЕМУ? ». TiVo могли бы заявить:

«Если вы привыкли контролировать все аспекты своей жизни, у нас есть для вас уникльный продукт,

он может делать паузу в эфире,

вырезать рекламу,

перематывать программы,

запоминать ваши любимые программы

и записывать их без вашего участия».

В этой версии все характеристики и преимущества объясняют то, ПОЧЕМУ существует продукт, а не призывают его купить. Причина и цель существования продукта управляют принятием решения, а то, ЧТО он собой представляет, позволяет рационализировать преимущества продукта.

Подтверждая свой провал в выборе правильного рыночного сегмента, компания TiVo предложила объяснение происходящего. «Пока люди не возьмут этот продукт в руки, – сообщила в 2000 году Ребекка Баер, представитель компании TiVo, газете New York Times, – они не поймут, почему это им нужно». Если бы это заявление было правдой, тогда ни одна новая технология не получила бы распространения. Хотя мисс Баер верно говорила о недостатке понимания всей ценности их продукта на рынке товаров массового потребления, причиной того, почему так мало людей «брали их продукт в руки», была именно неспособность TiVo правильно установить коммуникацию с ранними последователями и ранним большинством для того, чтобы популяризировать продукт. Компания TiVo не начала с вопроса «ПОЧЕМУ? ». Она проигнорировала левую часть кривой и полностью провалилась в поиске переломного момента. Именно поэтому «люди не брали продукт в руки» и технология не имела спроса на рынке товаров массового потребления.

Перемотаем вперед почти десяток лет. Компания TiVo по-прежнему продолжает создавать лучший продукт для цифровой видеозаписи. Уровень спонтанной осведомленности продолжает быть на высоте. Сейчас практически каждый знает, что представляет собой этот продукт и что он делает, но будущее компании в опасности.

Сейчас миллионы телезрителей могут сказать, что они постоянно «тивят» контент, но, к несчастью для компании TiVo, они не пользуются их системой. Они «тивят» программы с помощью компаний, предлагающих кабельное или спутниковое телевидение. Многие пытаются возразить, сказав, что провал TiVo стал следствием широкого распространения кабельного телевидения. Но мы знаем, что люди часто меняют свои решения, платят более высокую цену и терпят неудобства ради того, чтобы купить продукт, который резонирует с ними на подсознательном уровне.

До недавнего времени люди, желающие приобрести мотоцикл Harley-Davidson, ждали его доставки от шести месяцев до года. Это, конечно, плохое обслуживание. Покупатели могли просто пойти к дилеру Kawasaki и выехать оттуда на новеньком байке. Они могли подобрать очень похожую модель с такой же мощностью и, возможно, за меньшие деньги. Они были готовы терпеть неудобства не потому, что они хотели купить мотоцикл, а потому, что они хотели приобрести Harley.

TiVo – не первая компания, проигнорировавшая эти законные принципы, и точно не последняя. Небольшой успех спутникового радио, Sirius или XM Radio, также стал результатом подобных действий. Эти компании предлагали разрекламированную новую технологию с отличным финансированием, пытаясь добиться расположения пользователей отсутствием рекламы и большим количеством каналов, чем у конкурентов. Несмотря на огромное количество рекомендаций знаменитостей, включая легенду хип-хопа Снуп Дога и икону поп-музыки 1970-х Дэвида Боуи, технология все-таки не прижилась.

Когда вы начинаете с вопроса «ПОЧЕМУ? », те люди, которые верят в то же, что и вы, притягиваются к вам по очень личным причинам. Именно эти люди, разделяющие ваши ценности и убеждения, а не просто признающие качество ваших продуктов, способствуют наступлению переломного момента в вашей системе. Ваша задача в этом процессе – быть кристально прозрачными в указании миссии вашего существования и объяснить, как ваши продукты и услуги помогают добиться поставленной цели. Лишенные цели и глубокого смысла, любые новые идеи и технологии быстро начинают играть на ценах и дополнительных опциях, что является явным признаком непонимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ? ».

Причина провала не в самой технологии, а в том, как компании пытались ее продать. Спутниковое радио никоим образом не вытеснило традиционное радио. Даже после того, как компании Sirius и XM слились в надежде на то, что, объединив усилия, они смогут изменить ситуацию, акции этой новой компании продавались менее чем за 50 центов. И в последний раз, когда я интересовался, компания XM, продвигая свой продукт, предлагала скидку и бесплатную доставку в качестве бонуса и заявляла, что она является «службой спутникового радио № 1 в Америке с более 170 каналами».

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒