Как блоги создают сюжеты для развлечения и прибыли

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 24Следующая ⇒

В 2010 году я осуществил запуск новой линии товаров под маркой «Сделано в США» – экологичного лака для ногтей от «American Apparel». Хотя «American Apparel» обычно изготавливает все свои товары на вертикально интегрированной фабрике в Лос-Анджелесе, на этот раз мы вступили в сотрудничество со старомодным семейным заводом на Лонг-Айленде, где по-прежнему работала даже девяностолетняя бабушка. Вскоре после доставки первой партии лака для хвалебных обзоров мы заметили, что некоторые флаконы потрескались или лопнули при свете ярких галогеновых ламп в наших магазинах.

Это не представляло угрозы для наших покупателей. Но скорее по соображениям надежности, чем по иной причине, мы сообщили на завод, что убираем первую партию лака с магазинных полок и ожидаем немедленной замены. Мы подробно обсудили план действий с ответственными сотрудниками на еженедельном совещании. Менеджерам магазинов были разосланы конфиденциальные электронные письма с уведомлением об изменениях и просьбой держать флаконы в прохладном сухом месте на складе до получения новых инструкций. Последнее, чего мы хотели, даже имея дело с экологичным лаком для ногтей, было выбросить 50 000 флаконов в контейнеры для мусора в двадцати странах.

Блогер сайта Jezebel по имени Ирэн Кэрмон каким-то образом получила эту невинную внутреннюю переписку и отправила мне письмо в 6.25 утра по западно-тихоокеанскому времени (штаб-квартира Gawker находится в Манхэттене) с соответствующим запросом. Во всяком случае, она сделала вид, что обращается за комментарием, поскольку написала следующее:

Вскоре будет опубликован наш пост с первоначальной информацией, но я буду рада обновить его или разместить ваш комментарий. Большое спасибо, Ирэн.

К тому времени, как я очнулся ото сна и протер глаза, пост уже был опубликован. Когда я увидел его, то ощутил пустоту в животе, и, честно говоря, это удивило меня. Я знал, как работают блоги, и был вполне циничным человеком, но, даже несмотря на это, происходящее показалось мне кошмарным сном.

Заголовок на сайте Jezebel гласил: «В новом лаке для ногтей от “American Apparel” содержатся опасные для здоровья материалы? »

Ответ на это поспешное предположение был очень простым: нет, не содержатся. Однозначно нет. Для начала, в утечке из нашей внутренней переписки было конкретно сказано о том, что проблема заключается в стеклянных флаконах, а о качестве лака речи не идет. Но Кэрмон не волновали подробности, и она определенно не была заинтересована в честном анализе проблемы. Почему же она хотела получить ответ на свой абсолютно неискренний вопрос? Пост уже был написан. Черт побери, он уже был опубликован!

Поскольку я еще не собирался публично обсуждать проблему с флаконами для лака, мне понадобилось около часа, чтобы получить заявление, одобренное юристами компании. За это время десятки других блогов уже перепели ее сообщение на свой лад. Крупные блоги, размещавшие благожелательные обзоры нашего лака для ногтей на своих сайтах, последовали за ложной наводкой. История была такой соблазнительной («American Apparel»! Токсичный лак для ногтей! Взрывающиеся флаконы! ), что им пришлось подхватить ее независимо от того, была ли она правдивой или нет.

Примерно через час я отправил Хэрмон согласованное заявление, искренне полагая, что она выполнит свое обещание и напишет продолжение к предыдущему посту:

Получив несколько сообщений о разбившихся флаконах, мы приняли внутреннее решение добровольно отозвать эту партию товара из розничной торговли и рекламных акций.

Мы выбрали небольшого американского производителя для изготовления нашего лака, так как поддерживали его бизнес-модель и питали теплые чувства к семье, которая им управляет. Однако на первом этапе любого производства неизбежны мелкие шероховатости. Всю последнюю неделю мы вместе с изготовителем работали над улучшениями, необходимыми для выпуска второй партии. Наш выбор остановился на американской компании еще и потому, что это дает возможность вносить оперативные изменения, и теперь мы можем быстро расследовать причины ошибок. Мы по-прежнему доверяем заводу, с которым сотрудничаем, и полагаем, что новая партия лака окажется на прилавках в течение следующих двух недель.

Мы собираемся предложить два новых флакона или подарочный купон на 10 долларов любому, кто принесет флакон из первой партии или предоставит товарный чек.

С другой стороны, нам приходится серьезно думать об утилизации флаконов, имеющихся в магазинах. Хотя наш лак не содержит дибутилфталата, толуола и формальдегида, мы не хотим просто выбрасывать его в мусорные контейнеры. Мы пользуемся нашей внутренней сетью доставки и распространения для сбора и надлежащей утилизации первой партии лака.

Мне казалось, что это замечательный и этичный ответ. Но было уже слишком поздно. Кэрмон скопировала и вставила мое заявление в нижнюю часть своей статьи и оставила заголовок без изменений, добавив лишь слова «обновленная информация» в самом конце. Подразумевалось, что она в целом права и лишь добавляет несколько новых подробностей. На самом деле она была абсолютно не права, но это не имело значения, поскольку возможность изменить отношение читателей к материалу уже была упущена. «Факты» были установлены.

Словно для того, чтобы усугубить положение, Кэрмон отреагировала на мое последнее письмо вопросом об очередной сфабрикованной истории, которую она собиралась написать о нашей компании. Ее послание заканчивалось словами:

Кстати, для вашего сведения: мне бы очень хотелось включить ваши ответы в оригинал статьи, но, к сожалению, у меня нет времени дожидаться их. Поэтому, если есть информация, которую вы можете сообщить немедленно, это будет замечательно.

В конечном счете этот скандал привел к разорению завода, с которым мы так тесно сотрудничали. Если бы блоги не поспешили опубликовать вымышленную историю, проблему можно было бы решить в частном порядке. Мощный всплеск внимания, последовавший за публикацией Кэрмон, обусловил необходимость срочной и крупномасштабной реакции, с которой небольшая косметическая компания просто не могла справиться. Естественно, они совершали ошибки, но даже отдаленно не напоминающие то, о чем сообщалось в новостях. Ошеломленный скандалом и направленным не по адресу возмущением целой орды блогеров, завод сорвал срок поставки заказа. Его производственный цикл разладился, и впоследствии он столкнулся с иском от «American Apparel» на пять миллионов долларов в возмещение ущерба за различные убытки. Как говорили юристы, хотя компания по производству лака несла ответственность за ошибки в производственном процессе, если бы не бессмысленные нападки Кэрмон и поспешные выводы других блогеров, все можно было бы уладить.

Кэрмон является медийным манипулятором, хотя, возможно, даже не знает об этом. Она может считать себя журналистом, но все в ее работе говорит о махинациях с фактами. Мы с ней работаем на одном рынке. Судя по искажению фактов, созданию несуществующей сенсации и безжалостному использованию внимания ради прибыли, она занимается тем же, чем занимался я. Система, которой я злоупотреблял, теперь ударила по мне и моим ближним.

Схема манипуляций

Вы знаете, что «The Daily Show» вместе с Джоном Стюартом [41] ненавидит женщин? Вы знаете о том, что у них есть долгая история дискриминации и увольнения сотрудниц? Разумеется, одним из создателей передачи является женщина, один из лучших и старейших корреспондентов – тоже женщина, и на самом деле мои заявления ни на чем не основаны… но уверяю вас, я никогда не лгу.

Это был сфабрикованный скандал, столкнувший сайт Jezebel с телепрограммой «The Daily Show» в июне 2010 года. Статья Ирэн Кэрмон нанесла им неожиданный удар точно так же, как ее публикация о лаке для ногтей в Jezebel ошарашила нашу компанию. Все началось со статьи Кэрмон с заголовком «Женская проблема в “The Daily Show”» [49]. Цитируя сочные высказывания бывших сотрудников, Кэрмон заявила, что продюсер программы проявляет дискриминацию в поиске и развитии комедийных талантов среди женщин. Она также была исполнена решимости сделать себе громкое имя, а потому не стала разговаривать ни с кем из действующих сотрудников «The Daily Show». Было гораздо проще воспользоваться коллекцией анонимных и устаревших источников, таких как бывшая сотрудница, уже восемь лет не работавшая на телевидении. Как и следовало ожидать, статья произвела сенсацию.

Остальные сюжеты в продолжение этой темы были прочитаны более 500 000 раз. История была подхвачена ABC News, Huffington Post, «Wall Street Journal», E!, Salon и многими другими. В меморандуме для своих сотрудников босс Ирэн Кэрмон и издатель Gawker Ник Дентон рекомендовали эту историю как образец для получения известности, которую нельзя приобрести за деньги. Дентон написал: «Она постоянно циркулировала в средствах массовой информации, породила еще несколько дискуссий и подтвердила наш статус влиятельного медийного ресурса, производящего сенсационные разоблачения». Джон Стюарт даже был вынужден отреагировать на статью в прямом эфире. «New York Times» наградила Кэрмон и сайт Gawker блестящей характеристикой: «Веб-сайт, который не боится ввязываться в схватку» [50].

Для такого автора, как Кэрмон, чья зарплата зависит от количества просмотров ее статей, это было попаданием в яблочко. Что касается Дентона, то шумиха вокруг статьи сделала его компанию более привлекательной для рекламодателей и увеличила оценочную стоимость его бренда.

Не имело значения, что ее статья на поверку оказалась ложью. То обстоятельство, что она была частью схемы манипуляций общественным сознанием, тоже не имело значения. Женщины, принимавшие участие в «The Daily Show», опубликовали открытое письмо на своем сайте через несколько дней после выхода сенсационной статьи [51]. Женщины составляют около 40 % персонала, говорилось в письме, от авторов и продюсеров до корреспондентов и стажеров, и в целом насчитывают более ста лет служебного стажа. Письмо было замечательно ясным и отражало понимание того, чем занимаются блогеры. Женщины адресовали его «дорогим людям, которые здесь не работают» и назвали статью Кэрмон «недостаточно проработанной публикацией в блоге», которая сводится к «предубежденному повествованию о дискриминации по половому признаку в «The Daily Show».

Если бы я сам не оказался в точно такой же ситуации, письмо вселило бы в меня надежду, что правда восторжествует. Но в Сети дела обстоят по-другому. На следующий день в «New York Times» появилась статья под заголовком «Женщины из “The Daily Show” утверждают, что среди их сотрудников нет половой дискриминации» [52].

Подумайте о вопиющей несправедливости: поскольку статья в Jezebel появилась первой, письмо от женщин из «The Daily Show» было представлено всего лишь как ответ, а не опровержение, которым оно являлось на самом деле. Независимо от убедительности, оно лишь заново подтверждало – причем в крупнейшей американской газете – ложное заявление Кэрмон о дискриминации женщин в популярном телешоу. Продюсеры передачи так и не смогли избавиться от последствий обвинения. Они могли лишь отрицать его, но отрицание в Интернете ничего не значит.

Кахейн Куперман, которая была сопродюсером шоу, сказала в интервью для «New York Times»: «Никто не звонил нам и не разговаривал с нами. Мы считали, что если уж мы здесь работаем, то имеем право проследить за содержанием статьи». Она не знала, как это делается. Jezebel контролирует содержание; Кэрмон фабрикует сюжет, и никто другой не имеет прав на него.

Через день после публикации, но прежде, чем женщины из «The Daily Show» смогли ответить, Кэрмон опубликовала другой пост на ту же тему и назвала его «Пять неубедительных оправданий сексизма в «Daily Show», заранее отвергая критические замечания, выданные некоторыми информированными и скептически настроенными комментаторами. Это был упреждающий удар, маргинализирующий каждого, кто мог усомниться в ее зыбких обвинениях, и закрепляющий ее версию реальности [53].

Судя по заголовкам первой и второй статьи можно понять, что она делала. «Женская проблема» в «The Daily Show» из ее первого поста превратилась в «сексизм» во втором. Один заголовок привязан к другому; вопросы типа «а что, если?..» в первой статье ложатся в основу следующей. Ее сюжет доказывает сам себя.

Когда «New York Times» попросила Кэрмон прокомментировать слова женщин из «The Daily Show» о том, что им никто не звонил и не разговаривал с ними, она «отказалась от комментариев». Однако когда сотрудницы «The Daily Show» предположительно апеллировали к этому праву, не разговаривая с Кэрмон, это послужило доказательством, что они что-то скрывают. Двойные стандарты? Я не ожидал ничего иного.

Обновила ли Кэрмон свою публикацию, чтобы отразить десятки комментариев от женщин из «The Daily Show»? Или, по крайней мере, уделила должное внимание их реакции?

Нет. Разумеется, нет. В своем посте из сорока слов (всего лишь сорок слов! ) она сослалась на их заявление с пометкой «открытое письмо» и лицемерно пожаловалась на то, что они не подали голос, когда она писала свою статью. Она не признала, что они фактически пытались связаться с ней, и не упомянула о том, что ее работа заключалась в сборе и учете мнений всех сторон до публикации, даже если это затруднительно или требует времени [54].

Как вы думаете, много ли читателей Jezebel отказались от своего первоначального впечатления ради нового или хотя бы просмотрели обновление? Пост с обвинениями заработал 333 000 просмотров. Обновленный пост со ссылкой на ответ женщин из «Daily Show» заработал всего 10 000, или 3 % от количества просмотров первой публикации.

Действительно ли Кэрмон посылала неоднократные запросы о комментариях в «The Daily Show»? Крупное телевизионное шоу получает сотни запросов в неделю. С кем она связывалась? Дала она им время на ответ? Или, что гораздо более вероятно, она дала противоположной стороне условную фору в несколько минут до публикации? Судя по моему опыту, ответы на эти вопросы звучали бы отвратительно. Неудивительно, что она не смогла объяснить свои методы в интервью для «New York Times». Мне стоило лишь обратиться к своей личной истории отношений с Кэрмон, и стало ясно, что на каждом этапе она делала только то, что приносило ей наибольшую выгоду. Я видел, какую ценность она придает правде, особенно если правда стоит на пути громкой истории.

В таком состоянии дел есть нечто глубоко порочное. Обвинения Кэрмон получили в пять раз больше просмотров, чем открытое письмо сотрудниц «The Daily Show», хотя второе разоблачает большую часть первого. Есть что-то неправильное в том, что автор получила вознаграждение за обе статьи (а также за третью, четвертую и пятую), которые она смогла выжать из этой темы, в целом собравшей более 500 000 просмотров. Наконец, есть что-то неправильное в том, что сайты Дентона получают прибыль от конфронтации с такой культурной иконой, как Джон Стюарт, даже если их сообщения впоследствии дискредитируются. Они знают об этом и не стесняются в средствах.

Так обстоят дела в Сети. Автор находит выгодный сюжет для продвижения, либо он лично или идеологически мотивирован для его продвижения и может вбросить этот сюжет в общественное сознание, прежде чем у кого-либо появится возможность проверить, фальшивый он или нет.

Эмили Гоулд, одна из первых редакторов Gawker, впоследствии написала статью для Slate.com под названием «Как феминистские блоги вроде Jezebel собирают просмотры страниц, эксплуатируя худшие женские склонности», в которой она объясняет мотивы, стоящие за подобными историями:

Это прекрасный образец тенденции феминистской блогосферы к использованию рыночного ресурса того феномена, который я называю «праведным возмущением», – регулярно возникающей огненной бури, зажигаемой на влиятельных коммерческих блогах для женщин вроде Jezebel, а также, в меньшей степени, на собственном блоге Slate (XX Factor) и блоге Salon (Broadsheet). Спичку подносят авторы, которые подталкивают читателей к мысли, что их сочинения исполнены праведного возмущения, которое на самом деле является лишь мелочной ревностью, хитроумно замаскированной под феминизм. Эти огненные бури необыкновенно выгодны для блогеров, собирающих богатый урожай просмотров [55].

Позвольте мне сделать еще один шаг. Такие авторы, как Ирэн Кэрмон, даже в большей степени руководствуются собственными алчными интересами и наплевательским отношением к последствиям своих действий, чем ревностью. Как мы убедились, Кэрмон действовала именно по такой схеме.

Она не остановилась на этом. Всего лишь через несколько месяцев, ощутив потребность в повторении своего успеха, она увидела возможность сочинить похожую статью о продюсере и режиссере Джадде Апатоу. Заметив его на вечеринке, она попыталась воссоздать такую же атмосферу возмущения, которая протолкнула ее публикацию о «Daily Show» в общественное сознание, снова обвинив известного и уважаемого общественного деятеля в том, что было невозможно отрицать.

Вот фактические события того вечера: режиссер Джадд Апатоу присутствовал на вечеринке, устроенной его другом. Кэрмон попыталась взять у него интервью и выжать историю, о которой она собиралась написать, но потерпела неудачу. Однако в мире блогинга эта неудача превратилась в заголовок «Джадд Апатоу отстаивает свой выбор женских ролей». Пост получил около 35 000 просмотров и собрал сотню комментариев [56].

Кэрмон попробовала «достать» режиссера, и ей это отчасти удалось. Полагаю, нужно отдать ей должное, поскольку на этот раз она действительно поговорила с человеком, которого решила сделать козлом отпущения. Тем не менее, как вы можете убедиться, ее усилия были направлены на то, чтобы заманить Апатоу в ловушку с помощью таких же инсинуаций и надуманной полемики, как это было со Стюартом. В интервью Кэрмон неоднократно представляла критику фильмов Апатоу как общепринятый факт, для которого она лишь служила проводником, ссылаясь на его «критиков», как будто она говорила не от своего имени.

Вот выдержка из интервью:

В.: Значит, вы считаете эту критику несправедливой?

О.: Да, я определенно считаю ее несправедливой… но ничего страшного.

В.: Интересно, можете ли вы выступить в свою защиту?

О.: Я не собираюсь ни от кого защищаться.

В.: Дискуссии и критика влияют на методы вашей работы?

О.: Я не прислушиваюсь к критикам, когда устраиваю пробные показы своих фильмов и обращаюсь к тысячам людей. Думаю, что люди, которые дискутируют о таких вещах в Интернете, стремятся подбросить дров в огонь, чтобы сделать чтение более увлекательным, но, когда вы снимаете кино, тысячи зрителей заполняют карточки и сообщают вам свои личные чувства о фильме, и эта «критика» никогда не просачивается наружу.

Иными словами, ее притязания были безосновательными, но пост так или иначе был опубликован, и она получила за это деньги. Дурная слава в связи с событиями 2010 и 2011 годов отлично сработала для Кэрмон – она получила предложение о сотрудничестве от Salon.com и место в списке «Forbes» «30 лучших моложе 30».

Честно говоря, ее тактика когда-то производила на меня впечатление. Я не против того, чтобы люди получали свою часть прибыли, особенно когда вся сцена представляет собой сплошной фарс. Проблемы начинаются после того, как они становятся слишком жадными. Проблемы возникают тогда, когда они перестают видеть все остальное, кроме собственной выгоды.

Теперь это больше не впечатляет, а скорее угнетает меня. Коррумпированная система, которую я помогал построить, больше не находится под чьим-либо контролем. Манипуляторы неотличимы от издателей и блогеров – тех людей, которыми мы предположительно манипулировали. Теперь все являются жертвами, включая меня и компании, на которые я работал, и цена этого невероятно высока.

XIV

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒