Тактика № 8. Используйте технологию против нее самой

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 24Следующая ⇒

Действия людей ограничиваются их доходами, несовершенной памятью, вычислительной способностью и другими ресурсами, а также доступными возможностями, существующими в экономике и других областях… Разные ограничения играют решающую роль в разных ситуациях, но самым главным является нехватка времени.

Гэри Беккер, лауреат Нобелевской премии по экономике

Иногда я вижу в блоге чудовищно нелепый пост о моем клиенте (или о самом себе) и воспринимаю это как личное оскорбление, полагая, что за этим стоит злой умысел. Или я удивляюсь, почему блогеры не подходят к телефону и не звонят мне, чтобы выслушать другую версию. Порой я ловлю себя на том, что жалуюсь на сенсационные статьи или убогий стиль и возлагаю вину на автора или редактора. Мне трудно понять побуждения, заставляющие сводить важный вопрос к тупой цитате или одной банальной строчке.

Но это непродуктивная позиция. Она не принимает во внимание, что структура и ограничения блогинга могут объяснить почти все, что делают блогеры. Там, где почти нет свободы воли, неуместны обвинения или чувство ожесточения – лишь понимание, которое, как я усвоил, можно использовать с выгодой.

Способ поиска новостей в Сети более или менее определяет то, что будет найдено. Способ подачи новостей – с целью удовлетворить технические ограничения носителя информации и требования читателей – определяет саму их природу. Это почти превратилось в клише, но не отменяет правоты слов Маршалла Маклугана: «носитель информации определяет природу сообщения».

Подумайте о телевидении. Мы все устали от поверхностных новостей кабельных телеканалов и настойчивого сведения важных политических вопросов к бессмысленным конфликтам между двумя скучными «говорящими головами». Но для этого есть простая причина, как объяснил медийный критик Эрик Олтерман в своей работе «Звук и ярость: создание пандитократии [39]». Он говорит, что телевизор является носителем визуальной информации, поэтому просить зрителей думать о чем-то, чего они не могут увидеть, будет самоубийством. Если бы существовала возможность перенести абстрактную идею на пленку, продюсеры с радостью показали бы ее вместо никчемных синхронов с цитатами из речей политиков. Но это невозможно, и в результате зрители получают визуальный ряд: конфликты, «говорящие головы» и видеоролики. По словам Олтермана, телепродюсеры ведут себя как диктаторы, устанавливая свою власть над информацией, которую можно передавать по их каналам.

Блоги ничем не отличаются от них. Информационная среда, в которой они работают, во многом предопределяет то, что они публикуют и как они это делают.

Блоги действуют не менее логично, чем телепродюсеры, которых критиковал Олтерман; дело заключается лишь в понимании их логики.

Знание требований, которые информационная среда предъявляет к блогерам, равнозначно способности предсказывать их действия и влиять на них.

Окруженные со всех сторон

Почему блоги постоянно гоняются за новыми сюжетами? Почему они так часто обновляются? Почему посты такие короткие? Если посмотреть на их развитие, то все становится ясно: у блогеров нет выбора.

Согласно книге Скотта Розенберга об истории блогинга «Скажи все: как начинался блогинг, чем он становится и почему он имеет значение», ранние блогеры должны были ответить на один важный вопрос: «Как наши читатели будут отличать более свежую информацию от старой? »

Для решения этой проблемы программисты сначала попробовали иконки с надписью «Новое! », но это не сработало. При обзоре множества блогов было слишком трудно понять, что они означают; на одном сайте иконка «Новое! » могла означать последнюю публикацию, а на другом – что угодно, написанное за последний месяц. Нужно было найти общий способ организации контента, который действовал бы по всей Сети. Тим Бернерс-Ли, один из основателей Интернета, создал динамичную процедуру, которая была скопирована почти всеми после него: новый материал появлялся наверху.

Обратный хронологический порядок на одном из первых сайтов Всемирной сети (программисты называли его «стекингом») фактически стал общепринятым стандартом для блогов. Поскольку Сеть развивалась через имитацию и сотрудничество, большинство сайтов заимствовало форму построения у своих коллег и конкурентов. Стекинг был принят в качестве негласного стандарта, и это привело к необычным последствиям. Когда контент представлен в виде стопки материалов, обновляемых сверху по мере поступления, это создает фокусировку на событиях, происходящих в настоящее время. Для блогера временная отметка имеет такое же значение, как дата окончания срока годности. Это создает настоятельную потребность в краткости и непосредственности.

В 1996 году, за три года до появления слова «блогер», фотоблогер Джастин Холл написал своим читателям в Links.net, как его раскритиковали на вечеринке за то, что он размещает мало постов и не выкладывает их на первой странице. «Джоуи сказал, что ему очень нравятся мои страницы, – написал Холл, – но в моих ссылках слишком много слоев. На Suck.com вас засасывает мгновенно, и в контенте нет никаких слоев» [39].

Если подумать, это был показательный момент. В одном из первых постов в блоге с проставленной датой Холл уже ссылается на ограничения, которые информационная среда накладывает на контент. Его пост состоял из 93 слов и по размеру лишь ненамного превышал хайку. Холл явно не был любителем «многослойности», но сайт Suck.com только что продали за 30 000 долларов; кем он был, чтобы спорить с этим? Поэтому он решил каждый день выкладывать «немного нового материала» в верхней части своего сайта.

Мы можем провести прямую линию от этого разговора в 1996 году до минимального количества постов в день на таких блоговых платформах, как Gizmodo и Engadget в 2005 году, вплоть до наших дней, когда авторы таких руководств, как «Blogger Bootcamp», объясняют перспективным блогерам, что опыт публикации более 20 000 постов научил их правилу номер один – «Пиши всегда, пиши везде» и что лучшие сайты обновляются ежедневно, если не ежечасно.

Поскольку контент имеет короткий срок годности и блогеры сталкиваются с сизифовым трудом непрерывного обновления своих сайтов, создание событий из ничего входит в повседневную практику. Структура блогинга искажает перспективу каждого, кто существует в этом пространстве; почему блогер должен тратить много времени на пост, который скоро исчезнет из виду? Никто не хочет выглядеть дураком, убивающим время на материалы, которые никто не читает. Посыл ясен: лучший способ получить трафик – публиковать как можно больше, проще и быстрее.

В «Полном руководстве по блогингу», составленном Huffington Post, есть простое правило: если читатели не могут увидеть конец вашего поста на обрезе страницы (примерно через 800 слов), то они прекратят читать. Прокрутка текста – сплошное мучение, как и ощущение, что статья никогда не закончится. Это дает авторам довольно узкий интервал в 800 слов, где нужно изложить суть дела. Но даже 800 слов уже очень много, как сказано в руководстве Huffington Post, поскольку блок текста такого размера в окне браузера может выглядеть угрожающе. Умный блогер, отмечают они, разобьет текст рисунками или фотографиями и обязательно поставит ссылки.

В ретроспективном обзоре последних десяти лет своих занятий блогингом издатель Ом Малик из GigaOM похвастался, что за это время он опубликовал более 11 000 постов общим объемом два миллиона слов. Если перевести это на три поста в день, значит, размер средней публикации составлял 215 слов. Но это ничто по сравнению с идеальной статьей в Gawker. В 2008 году Ник Дентон сказал соискателю, что «идеальная статья не должна превышать 100, максимум 200 слов. В таком объеме можно сформулировать любую хорошую идею» [40].

Эти чудовищные стандарты можно наблюдать по всей Сети – в блогах и сайтах любой тематики. Потребность в визуальной привлекательности контента для случайных читателей сокращает размер постов независимо от того, что приходится сокращать. В исследовании Университета Кентукки, посвященном блогам, которые пишут о раковых заболеваниях, аналитики обнаружили, что 80 % постов содержит менее 500 слов [41]. Средняя публикация состояла из 330 слов, по сравнению с чем многие статьи в Huffington Post кажутся монографиями. Мне все равно, что говорит Ник Дентон; я совершенно уверен, что сложные подробности раковых заболеваний нельзя изложить в статье из ста, двухсот, трехсот тридцати и даже пятисот слов.

Самому опытному автору будет трудно в нескольких словах описать побочные эффекты химиотерапии или обсуждение смерти от рака с вашими детьми. Но так и происходит: большинство постов умещается в три страницы текста с двойным интервалом, набранные двенадцатым кеглем. Их можно прочитать меньше чем за три минуты.

Люди постоянно заняты, а в Сети есть масса вещей, отвлекающих внимание. Было бы глупо думать, что блоги не адаптируют свой контент в соответствии с этими фактами. Пользователи в среднем проводят на таких сайтах, как Jezebel, немногим более одной минуты. На блоге Lifehacker, посвященном технологии и проблемам личной эффективности, они в среднем проводят менее десяти секунд. Принято считать, что у сайта есть одна секунда, чтобы добыча клюнула на приманку. Всего лишь одна секунда! «Рейтинг отскока» в блогах – процент людей, которые сразу же уходят с сайта, ни на что не нажимая, – невероятно высок. Анализ новостных сайтов показывает, что средний «рейтинг отскока» составляет более 50 %. Когда статистика показывает, что половина читательской аудитории покидает интернет-ресурс, как только попадает туда, не стоит удивляться, что такая динамика серьезно влияет на выбор контента.

Исследования движения глаз людей, занимающихся веб-серфингом, указывают на такую же суетливость. Чаще всего взгляд привлекает заголовок, из которого читатель обычно видит лишь первые несколько слов перед тем, как двигаться дальше. После того как читатель отрывает взгляд от заголовка, он просматривает сверху вниз левую колонку, останавливаясь на предложениях, привлекающих его внимание. Если там нет ничего интересного, он переходит на следующий сайт. Нисходящее скольжение замедляет оформление статьи: маленькие, короткие абзацы (от одного до двух предложений вместо трех-пяти), немного увеличивающие вероятность прочтения материала, а также выделение заголовка полужирным шрифтом. Грамотный блогер не может позволить себе отказаться от «примочек», таких как маркированные списки, которые удерживают читателей на несколько драгоценных секунд дольше.

Джейкоб Нильсен, верховный гуру по вопросам читательских предпочтений в Сети (согласно журналу «Fortune») и автор двенадцати книг на эту тему, советует авторам следовать простому правилу: 40 % каждой статьи должно подвергаться сокращению [42]. Но не отчаивайтесь, поскольку согласно его расчетам при таком сокращении каждая статья теряет лишь 30 % своей ценности. Ага, какая мелочь! Именно такой математикой издатели занимаются каждый день. Если уравнение работает в их пользу, оно будет принято. Какая разница, что информация неполная?

Однажды на встрече с редактором Racked NY, блога о розничной торговле в Нью-Йорке, невероятно влиятельная женщина-блогер рассказала мне, что она делает все свои покупки в Сети. «Значит, вы носите нашу одежду, но никогда не заходите в наши магазины? » – спросил я, поскольку на той встрече она носила костюм от «American Apparel». «У меня просто нет времени для шопинга», – ответила она. Один из наших магазинов находился в нескольких кварталах от ее офиса и еще два по пути к ней домой – фактически готовая тема для ее публикаций. Но полагаю, это не имело значения; как бы она публиковала свои личные наблюдения в статьях из двухсот слов, даже если бы захотела?

Раз я наблюдал, как женщина, делавшая про меня сюжет на сайте Mediagazer, пыталась заниматься проверкой фактов, просто рассылая твиты во вселенную. Понаблюдав за ее бездумными попытками «подтвердить [мою] надежность», задавая вопросы людям, с которыми я никогда не работал и не встречался, я наконец вошел в Twitter и отправил свое первое сообщение за несколько лет: «@LyraMckee: Вы не подумали о том, что можно написать мне письмо? ryan.holiday@gmail.com.»

С какой стати? Хотя я действительно мог ответить на ее вопросы, посылать твиты было проще, чем написать мне, и это означало, что она не хотела ждать моего ответа. К тому же я обстоятелен, и только отвлекал бы ее от всяческих домыслов. Когда Нильсен говорит об урезании 40 % статьи, он понимает, что все, о чем говорят надежные источники, блогеры оставляют обрезками на полу. Как манипулятора меня это устраивает. Так мне проще пускать пыль в глаза и даже лгать. Так мне не приходится заботиться о том, что блогеры будут заниматься подтверждением своей информации. Для этого у них нет времени. У них есть свой минимум, в который они должны уложиться, и развитие сюжета, который не появится на сайте, будет дорогостоящей ошибкой. Поэтому неудивительно, что блогеры размещают статьи размером менее 800 слов, гарантированно привлекающие трафик.

Джек Фуллер, бывший редактор и издатель «Chicago Tribune», однажды утешил группу редакторов газет такими словами: «Я не знаю, как обстоят дела в вашем мире, но тот мир, в котором я живу, не подстраивается под чьи-то личные предпочтения» [43]. Для блогеров было бы прекрасно, если бы жизнь сводилась к волнующим заголовкам и постам размером не более 800 слов, а информация самостоятельно выстраивалась бы таким образом, чтобы все сочные подробности располагались в левой колонке. Но мир слишком сложен и полон нюансов. Лишь глупец, приросший к своему лэптопу, не понимает, что материалы, порожденные ограничениями информационной среды, редко совпадают с реальностью. С другой стороны, мне нравятся такие идиоты.

Как приготовить лимонад

Отметим, что совет Фуллера не имеет большого количества последователей в Сети, особенно его напоминание, что репортеры должны «отдавать долг реальности, а не платформам».

Фактически, блогеры верят в обратное. Это погано для всех, кроме меня, когда я делаю свою работу. Как только вы понимаете ограничения медийной платформы, их можно использовать против людей, которые от нее зависят. Технологию можно обратить против самой себя.

Помню, как я продвигал одного автора, чья книга недавно провела пять недель в списке бестселлеров «New York Times» (это значит, что люди были готовы платить за нее). Когда я попытался разместить материал из книги в разных популярных блогах, стало ясно, что он слишком длинный, поэтому мы избавились от подробностей и сопутствующих аргументов и свели текст к самым основным и провокационным фрагментам. Одну главу – ту самую, которой люди наслаждались в книжном виде – пришлось разделить на восемь отдельных постов. Для того чтобы привлечь внимание, мы разрезали ее на вкусные кусочки и скормили их блогерам и читателям с ложечки, как младенцам.

Если блогер не хочет отрывать свою задницу от стула для знакомства с сюжетами, о которых он пишет, или у него просто нет времени, это его проблема. Значит, мне гораздо проще создавать свою версию реальности. Я прихожу к блогерам и соглашаюсь на их условия, но сами сюжеты выстроены на моих. У них нет ни времени, ни желания проверять сказанное мною у кого-то еще.

По экономическим и структурным соображениям блоги должны искажать новости для того, чтобы работать в своем формате. Как деловые предприятия, блоги могут смотреть на мир только чужими глазами. Формат их работы – это главная проблема… или превосходная возможность: в зависимости от того, как посмотреть.

XII

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒