Предприятие в системе национальной экономики

1.1.1. Структура национальной экономики: сферы, сектора, комплексы, отрасли

Предприятие является основной хозяйствующей единицей в условиях рыночной экономики. Оно характеризуется определенной отраслевой принадлежностью и занимает особое место в системе национальной экономики.

Экономика любой страны представляет собой единый комплекс взаимосвязанных отраслей, отличающих общественное воспроизводство в пределах национальных границ.

Национальное хозяйство — результат экономического и социального развития общества, развития специализации и кооперации труда, международного сотрудничества с другими странами.

Народно-хозяйственный комплекс имеет особые отраслевые, воспроизводственные, региональные и иные структурные характеристики.

При анализе национального хозяйства в экономических исследованиях обычно используются такие понятия, как сфера, отрасль, сектор экономики.

С точки зрения участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода общественное производство подразделяется на две крупные сферы: материальное производство и непроизводственную сферу.

К материальному производству относятся: промышленность, сельское и лесное хозяйство, грузовой транспорт, связь (обслуживающая материальное производство), строительство, торговля, общественное питание, информационно-вычислительное обслуживание, прочие виды деятельности сферы материального производства.

К непроизводственной сфере относятся: жилищно- коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт, связь (обслуживающая организации непроизводственной сферы и население), здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение, народное образование, культура и искусство, наука и научное обслуживание, кредитование и страхование, деятельность аппарата органов управления.

Сферы экономики подразделяются на специализированные отрасли.

Отрасль — группа качественно однородных хозяйственных единиц (предприятий, организаций, учреждений), характеризующихся особыми условиями производства в системе общественного разделения труда, однородной продукцией и выполняющих общую (специфическую) функцию в национальном хозяйстве.

Каждая из специализированных отраслей, в свою очередь, подразделяется на комплексные отрасли и виды производств. В составе промышленности, например, насчитывается более 15 таких крупных отраслей, как электроэнергетика, топливная промышленность, черная и цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность, машиностроение и металлообработка, лесная, целлюлозно-бумажная промышленность, промышленность строительных материалов, легкая и пищевая промышленность и другие отрасли.

Специализированные отрасли характеризуются разной степенью дифференциации производства. Развитие общества и экономики, дальнейшее углубление специализации производства приводит к формированию новых отраслей и видов производства.

Одновременно со специализацией и дифференциацией идут процессы кооперации, интеграции производства, приводящие к развитию устойчивых производственных связей между отраслями, к созданию смешанных производств и межотраслевых комплексов.

Межотраслевой комплекс — интеграционная структура, характеризующая взаимодействие различных отраслей и их элементов, разных стадий производства и распределения продукта.

Межотраслевые комплексы возникают и развиваются как внутри отдельной отрасли экономики, так и между различными отраслями. В составе промышленности, например, существуют топливно-энергетический, металлургический, машиностроительный и другие комплексы. Более сложной структурой отличаются агропромышленный и строительный комплексы, объединяющие разные отрасли национальной экономики.

Межотраслевые народно-хозяйственные комплексы условно можно подразделить на целевые и функциональные.

В основу выделения целевых комплексов положены воспроизводственный принцип и критерий участия в создании конечного продукта (машиностроительный комплекс, топливно-энергетический и агропромышленный комплексы, лесной и минерально-сырьевой комплексы, транспортный комплекс и др.).

В основу выделения функциональных комплексов положены принцип и критерий специализации комплекса на определенной функции (инвестиционный и инфраструктурный комплексы, научно-технический, в определенной степени и экологический комплекс).

По признаку разделения труда можно выделить многоотраслевые и одноотраслевые комплексы, территориально-производственные комплексы, межотраслевые научно-технические комплексы.

Под сектором экономики понимается совокупность институциональных единиц, имеющих сходные экономические цели, функции и поведение. К их числу обычно относят сектора предприятий, домашних хозяйств, государственных учреждений.

Сектор предприятий обычно подразделяется на сектор финансовых и сектор нефинансовых предприятий.

1. Сектор нефинансовых предприятий объединяет предприятия, занимающиеся производством товаров и услуг с целью получения прибыли, и некоммерческие организации, не преследующие цели извлечения прибыли. В зависимости от того, кто осуществляет контроль за их деятельностью, они, в свою очередь, подразделяются на государственные, национальные, частные и иностранные нефинансовые предприятия.

2. Сектор финансовых предприятий охватывает институциональные единицы, занятые финансовым посредничеством.

Сектор государственных учреждений — совокупность органов законодательной, судебной и исполнительной властей, фондов социального обеспечения и контролируемых ими некоммерческих организаций.

Сектор домашних хозяйств включает в основном потребляющие единицы, т.е. домашние хозяйства и предприятия, образованные ими.

Сектора экономики можно классифицировать по иным признакам.

Внешний сектор - это совокупность институциональных единиц — нерезидентов данной страны (т.е. расположенных за пределами страны), имеющих экономические связи, а также посольства, консульства, военные базы, международные организации, находящиеся на территории данной страны.

Рыночный сектор - производство товаров и услуг, предназначенных для реализации на рынке по ценам, оказывающим значительное влияние на спрос на эти товары или услуги, а также обмен товаров и услуг по бартеру, оплату труда в натуральной форме и запасы готовой продукции.

Нерыночный сектор — производство продуктов и услуг, предназначенных для использования непосредственно производителями или владельцами предприятия, а также предоставленных другим потребителям бесплатно или по ценам, которые не влияют на спрос.

1.1.2. Предприятие и предпринимательство

Предприятие является важнейшим рыночным субъектом, производителем товаров и услуг, вступающим в различные хозяйственные отношения с другими субъектами.

Предпринимательская деятельность (предпринимательство) - инициативная самостоятельная деятельность, направленная на удовлетворение потребности и получение прибыли.

Предпринимательской деятельностью в Российской Федерации могут заниматься граждане (физические лица), а также предприятия (юридические лица).

Статус предпринимателя приобретается после государственной регистрации юридического или физического лица. Без регистрации предпринимательская деятельность осуществляться не может.

Права, обязанности, ответственность и гарантии предпринимателей регламентируются национальным законодательством. Законами Российской Федерации, например, гарантируются:

- Право заниматься предпринимательской деятельностью, создавать предприятия, приобретать необходимое для их деятельности имущество;

- Равное право доступа всех субъектов на рынок к материальным, трудовым, информационным и природным ресурсам;

- Равные условия деятельности предприятий независимо от вида собственности и организационно-правовых форм;

- Защита имущества предприятий от незаконного изъятия;

- Свободный выбор сферы предпринимательства в установленных пределах;

- Недопущение недобросовестной конкуренции предпринимателей и монопольного положения на рынке отдельных товаропроизводителей.

Предпринимательская деятельность может осуществляться с образованием или без образования юридического лица. Предпринимательская деятельность без образования юридического лица осуществляется гражданином — индивидуальным предпринимателем, прошедшим государственную регистрацию.

Юридическое лицо — организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать или осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и отвечать в суде.

Юридическое лицо характеризуется следующими основными признаками:

1. Имущественная обособленность, т.е. наличие самостоятельного баланса у коммерческих организаций или самостоятельной сметы у некоммерческих организаций. Имущество принадлежит юридическому лицу на праве собственности, либо находится в его хозяйственном или оперативном управлении;

2. Самостоятельная имущественная ответственность, т.е. ответственность по своим обязательствам обособленным имуществом;

3. Самостоятельное выступление в гражданском обороте от своего имени, возможность заключать гражданско-правовые договоры (купли-продажи, поставки, перевозки, займа, аренды, подряда и др.) либо иным способом приобретать права и нести обязанности;

4. Организационное единство, т.е. наличие соответствующей устойчивой структуры, закрепленной в учредительных документах.

Основной формой организации предпринимательства является предприятие.

Предприятие — самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный в порядке, установленном законом, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Предприятие как экономическая единица:

- Самостоятельно принимает решения;

- Реально использует факторы производства для изготовления и продажи продукции;

- Стремится к получению дохода и реализации других целей.

Предприятие — это коммерческая организация, т.е. организация, нацеленная на получение прибыли. Этим предприятие существенным образом отличается от некоммерческих организаций, т.е. организаций, не преследующих цели извлечения прибыли. Обычно к ним относятся благотворительные и иные фонды, ассоциации, общественные объединения, религиозные организации и др.

Каждое предприятие в условиях рынка должно соблюдать следующие принципы:

- Экономичность (достижение заданных результатов при минимальных затратах или при определенном объеме затрат обеспечение наибольших результатов);

- Финансовая устойчивость (предприятие на каждый момент времени может произвести необходимые платежи);

- Получение прибыли (производство и реализация по количеству и качеству должны быть организованы таким образом, чтобы обеспечить прибыль и рентабельность).

1.1.3. Типы предприятий

Предприятия различны по условиям, целям и характеру функционирования. Для более глубокого изучения предпринимательской деятельности предприятия обычно классифицируются по виду и характеру хозяйственной деятельности, формам собственности, принадлежности капитала и контролю над ним, правовому положению и другим признакам

Виды предприятий

По отраслевому признаку и виду хозяйственной деятельности

1. Производственные

2. Строительные

3. Торговые

4. Научно - производственные и др.

По форме собственности

1. Государственные

2. Муниципальные

3. Частные

4. Смешанные

По характеру правового режима собственности

1. Индивидуальные

2. Коллективные:

- С общей долевой собственностью

- С общей совместной собственностью

По мощности производственного потенциала (размеру предприятия)

1. Малые

2. Средние

3. Крупные

По преобладающему производственному фактору

1. Трудоемкие

2. Капиталоемкие

3. Материалоемкие

По принадлежности капитала и контролю над ним

1. Национальные

2. Иностранные

3. Смешанные

В зависимости от пределов ответственности

1. С полной ответственностью

2. С ограниченной ответственностью

По организационно-правовой форме предпринимательской деятельности

1. Полное товарищество

2. Товарищество на вере

3. Общество с ограниченной ответственностью

4. Общество с дополнительной ответственностью

5. Акционерное общество

6. Производственный кооператив

7. Уунитарное предприятие

По виду производимой продукции

1. Предприятия по производству товаров

2. Предприятия по оказанию услуг

Объединения предприятий

На практике сложились типы объединений, которые различаются в зависимости от целей объединения, характера хозяйственных отношений между их участниками, степени самостоятельности входящих в объединение предприятий. Это картели, синдикаты, пулы, тресты, концерны, промышленные холдинги, финансовые группы.

Картель представляет собой объединение, как правило, предприятий одной отрасли, предполагающее совместную коммерческую деятельность, т.е. регулирование сбыта с помощью установленных квот, товарных цен, условий реализации. Для картеля характерно наличие следующих признаков:

- Договорной характер объединения;

- Сохранение права собственности участников картеля на свои предприятия и обеспечиваемая этим хозяйственная, финансовая и юридическая самостоятельность;

- Совместная деятельность по реализации продукции, которая может распространяться, хотя и в ограниченной степени, на ее производство.

Синдикат - разновидность картельного соглашения, которое предполагает сбыт продукции его участников через единый сбытовой орган, создаваемый в форме акционерного общества или общества с ограниченной ответственностью. Участники синдиката, как и картеля, сохраняют свою юридическую и коммерческую самостоятельность, а иногда и собственную сбытовую сеть, которая тесно связана с синдикатской сбытовой конторой или обществом. Форма синдиката наиболее распространена в отраслях с массовой однородной продукцией: горнодобывающей, металлургической, химической.

Пулом называется объединение предпринимателей, предусматривающее особый порядок распределения прибыли его участников. Прибыли участников пула поступают в «общий котел», а затем распределяются между ними в заранее установленной пропорции.

Трест представляет собой объединение, в котором различные предприятия, ранее принадлежащие разным предпринимателям, сливаются в единый производственный комплекс, теряя свою юридическую и хозяйственную самостоятельность. В тресте объединяются все стороны хозяйственной деятельности предприятий, а не одна какая-нибудь сторона, как в картеле или синдикате. Форма треста удобна для организации комбинированного производства, т.е. объединения в одной компании предприятий разных отраслей промышленности, либо представляющих собой последовательные ступени обработки сырья, либо играющих вспомогательную роль одна по отношению к другой.

Концерн - это объединение самостоятельных предприятий, связанных посредством системы участия, персональных уний, патентно-лицензионных соглашений, финансирования, тесного производственного сотрудничества.

Концерн обычно является объединением производственного характера, в которое входят предприятия разных отраслей, в зависимости от чего концерны носят характер «вертикальных» или «горизонтальных» объединений. Вертикальное объединение охватывает предприятия разных отраслей промышленности, производственный процесс которых взаимосвязан (например, горнодобывающие, металлургические и машиностроительные).

Горизонтальные объединения охватывают предприятия разных отраслей производств, не связанных между собой.

Объединенные в концерн предприятия остаются юридическими лицами в форме акционерных обществ или иных хозяйственных объединений, но имеют общее руководство, осуществляемое головной компанией (холдингом).

Холдинг представляет собой «держательскую» (материнскую, головную) компанию, которая, обладая контрольным пакетом акций предприятий, объединенных в единую структуру, обеспечивает управление ими и контроль над их деятельностью.

Холдинговые структуры являются многофакторными комплексными образованиями, обеспечивающими последовательное объединение производственных и капитальных ресурсов, создание крупномасштабных дифференцированных производств, ориентированных на разработку и внедрение новейших технических решений, реализацию различных инвестиционных программ.

Финансово-промышленные группы

ФПГ - хозяйственное объединение предприятий, учреждений, организаций, кредитно-финансовых учреждений и инвестиционных институтов, созданное с целью ведения совместной скоординированной деятельности.

ФПГ включает устойчивую группировку различных предприятий: промышленных, торговых, финансовых, в том числе банковские, страховые, инвестиционные институты.

К числу наиболее существенных характеристик ФПГ можно отнести следующие:

1) Интеграция входящих в них звеньев не только через объединение финансовых ресурсов и капиталов, но также и через общую управленческую, ценовую, техническую, кадровую политику;

2) Наличие общей стратегии;

3) Добровольное участие и сохранение юридической самостоятельности участников;

4) Структура ФПГ позволяет решать многие вопросы (в том числе проблемы, связанные с безопасностью) с меньшими издержками, чем на других крупных предприятиях и в объединениях.

ФПГ могут возникать на основе крупнейших промышленных или торговых компаний, влияние и могущество которых обеспечивают им доступ к ресурсам кредитно-финансовых институтов, либо формироваться в результате финансовой концентрации вокруг кредитных или банковских организаций.

Необходимость создания ФПГ в Российской Федерации определяется рядом факторов:

- Потребностью в создании новой системы инвестирования и формирования интегральных структур, способных к саморазвитию;

- Ростом финансового капитала, являющегося пока только потенциальным инвестором производства;

- Наличием серьезного структурного и финансово-инвестиционного кризиса в промышленности, особенно в инвестиционной сфере;

- Необходимостью укрепления и обновления сложившихся технологических цепочек и кооперационных связей в сфере производства.

Кроме того, ФПГ часто рассматриваются как средство борьбы с отечественным монополизмом, ибо они имеют реальную базу развертывания диверсификации производства, располагают большими ресурсами и возможностью мобильно перебрасывать их с одного направления на другое, использовать для создания филиалов в различных регионах страны.

ФПГ формируют смешанную экономику, поскольку в них могут участвовать и государственные предприятия, стартовое участие последних наряду с членством ряда некоммерческих организаций (научных, учебных заведений) придает ФПГ необходимую надежность в период перестройки экономических отношений.

Универсальной схемы формирования ФПГ нет, но можно отметить ряд общих закономерностей. К их числу относятся:

- Широкое развитие трастовых отношений внутри группы;

- Целенаправленная концентрация собственности, в том числе через перекрестное владение акциями;

- Долгосрочные перспективы инвестиций и собственности на базе высокого уровня экспертизы проектов;

- Высокая степень управленческой автономии и межфирменной конкуренции членов группы при реализации проектов;

- Селективное вмешательство главных акционеров при появлении крупных проблем;

- Совместная организация маркетинга продукции в условиях жесткого соперничества вертикально-интеграционных групп.

Правовой основой формирования ФПГ в России являются:

- Федеральный закон «О финансово-промышленных группах» от 30 ноября 1995 г.;

- Указ Президента РФ «О создании финансово-промышленных групп в Российской Федерации» от 5 декабря 1993 г.;

- постановление Правительства РФ «О порядке проведения экспертизы проектов создания ФПГ» от 23 мая 1994 г.

«О реестре ФПГ и требованиях к составу их проектов» от 19 июня 1994 г. Государственная поддержка формирования и развития ФПГ осуществляется в соответствии с Программой содействия формированию ФПГ различных министерств и ведомств, утвержденной Правительством РФ в январе 1995 г.

Примерами уже созданных ФПГ в Российской Федерации могут служить ФПГ: «Уральские заводы», «Русхим», «Сокол», «Драгоценности Урала», «Сибирь» и др. Примером создания ФПГ в рамках СНГ может служить ФПГ «Нижегородский автомобиль», объединившая в своем составе 39 юридических лиц: предприятия, банки, научные организации и страховые компании. Поданным Минэкономики, в начале 1998 г. было зарегистрировано 75 ФПГ и 10 находились в стадии регистрации. Большая часть формирующихся ФПГ предпочитает функционировать без официального статуса (т.е. без государственной регистрации в реестре финансово-промышленных групп). Так, например, в число официально признанных ФПГ не вошли концерн «Газпром», интегрированные нефтяные компании, группы банков «Инкомбанк», «Онэксимбанк», «Мост», «Российский кредит» и многие другие, имеющие важнейшие признаки ФПГ.

ФПГ позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за счет того, что в ее структуре возможно создание финансовых схем, где достигается такая минимизация налогов и диверсификация рисков, которая не может быть достигнута иным путем.

1.1.4. Предприятие в рыночном механизме

Рынок — это саморегулируемая, основанная на экономически свободной деятельности система обмена, купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, при которой обеспечивается необходимый спрос на товар.

К основным технико-экономическим условиям нормального функционирования рыночного механизма относятся:

1. Наличие товаров и услуг, удовлетворяющих потребности общества;

2. Оценка потребностей в денежных, материальных и трудовых ресурсах, используемых в процессе производства товаров и оказания услуг;

3. Экономически эффективное использование орудий и предметов труда, рабочей силы для производства материальных благ;

4. Управление процессом реализации товаров и услуг;

5. Повышение конкурентоспособности продукции и спроса на нее путем внедрения научно-технических достижений.

Многообразие рыночных элементов, структура производителей продукции и потребителей, их экономическая независимость и самостоятельность в производстве, торговле, тесная взаимосвязь спроса и предложения, т. е. вся совокупность элементов и особенностей товарного производства, вызывают необходимость дифференциации рынков.

Вся совокупность функций рынка может быть сгруппирована по видам деятельности его участников, т. е. рынок вообще может быть представлен следующими типами.

Производственный рынок — составная часть рынка, удовлетворяющего потребности отраслей материального производства в средствах производства и личные потребности членов общества. В свою очередь производственный рынок подразделяется на рынок средств производства и потребительский рынок.

Рынок рабочей силы — составная часть рынка, на котором осуществляется купля-продажа на договорных условиях между покупателем рабочей силы (работодателем) и продавцом (наемным работником). Предметом купли продажи является трудовая функция работников, т.е. его способности, опыт, квалификация.

Существуют также такие формы современного рынка, как финансовый рынок, рынок капитала, рынок ценных бумаг, рынок посреднических операций, рынок интеллектуальной продукции и т.п.

По территориальному признаку рынок может быть внутренним (местным, национальным) и внешним (международным, мировым).

Сегментация рынка — это разделение рынка на сегменты по определенным признакам. Например, по категории покупателей, виду товара и т. п.

Сегмент рынка — часть рынка товаров, основные потребители которых объединены общими интересами.

Процедура сегментации — это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. Товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.

Емкость рынка — это предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданном уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. это произведение цены товара на объем его реализации.

Спрос — это экономическая категория, характерная для товарного производства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей.

Величина спроса оценивается количеством конкретной продукции, объем которой может быть приобретен покупателем по установленной или договорной цене, т.е. это стоимостная оценка спроса, или спрос, умноженный на цену. Величина спроса может выступать как потенциальная выручка.

Закон спроса отражает зависимость между относительной ценой на товар и величиной спроса на него: рост спроса влияет на снижение цены, а сокращение спроса способствует росту цен на рынке.

Этот закон основывается на следующих положениях:

1. Удовлетворение спроса ограничено ценой. При высокой цене снижается уровень удовлетворения потребностей покупателя (спрос), что способствует возникновению излишка товаров на рынке и ведет к потерям в сфере производства;

2. Согласно принципу убывающей потребности товары, на которые спрос повышен, могут быть приобретены по высокой цене, но в ограниченном количестве. Затем спрос на эти товары со стороны покупателя падает и они могут быть приобретены только по сниженным ценам;

3. Эффект дохода заключается в том, что при снижении цен на конкретную продукцию появляется возможность приобрести этой продукции больше или расширить ассортимент и купить дополнительно другой товар.

Закон спроса не учитывает факторы, не связанные с изменением цен (появление новых и модных товаров, демографическая ситуация рост денежных доходов населения). На снижение спроса влияет появление товаров- заменителей. Сопутствующая продукция, которая непосредственно связана с потреблением основной продукции, также оказывает влияние на спрос.

Предложение — это номенклатура продукции, представленной на рынке товаров продавцом (производителем или его представителем) для реализации по установленной или договорной цене.

Существует несколько видов предложения:

- Предложение инициативное, т.е. предложение о товаре, сделанное по инициативе продавца;

- Предложение действующее, т.е. предложение, которое со стороны покупателя оформлено документально: заключена сделка между продавцом и покупателем-па конкретную продукцию, в заданном объеме, по договорной цене, в оговоренный срок поставки (данная сделка предусматривает двустороннюю неустойку);

- Предложение свободное, т. е. без обязательств (эта форма используется в основном для выяснения спроса).

Согласно закону предложения по мере роста предложения повышается цена. С позиции потребителя этот закон выступает как сдерживающий фактор.

К факторам, влияющим на изменение величины предложения, относятся:

а) Стоимость ресурсов. Каждый элемент материальных и трудовых ресурсов зависит от роста цен и его удельного расхода на единицу продукции, трудоемкости изготовления и часовой ставки;

б) Внедрение современных технологических процессов;

в) Налоговая политика, направленная на повышение ставки налога;

г) Повышение конкурентоспособности аналогичной продукции у других производителей;

д) Рост количества продавцов.

Для взаимной заинтересованности покупателя и продавца устанавливаются равновесные цены, которые на графике кривых спроса и предложения находятся в точке пересечения этих кривых. При повышении цены за пределами равновесной цены возникает избыток, который увеличивается по мере роста цен. Для устранения избытка производитель снижает цену. Товарная политика, способствующая росту числа покупателей, называется рыночным приспособлением.

Эластичность спроса — это такое соотношение цены и объема реализации, при котором потери, возникающие в результате снижения цены или объема реализации, возмещаются дополнительной выручкой от увеличения объема реализации (или роста цен). Спрос неэластичен, если потери превышают величину дополнительной выручки. При единичной эластичности потери равны дополнительной выручке.

Продукт, товар и услуги

1.2.1. Понятие продукта, товара и услуг, их классификация

Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

В процессе обмена у товара проявляются два свойства:

- Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).

- Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Продукт труда, произведенный фирмой, еще не товар. Он проходит длинный путь. Прежде всего он должен обладать определенным набором качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предполагаемому назначению, экологичностью, эргономичностью, эстетичностью. Набор качественных характеристик отвечает на вопрос, какой продукт произведен. Но с точки зрения маркетинга важно не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит этот продукт потребитель. Поэтому качество — это то, что считает таковым потребитель. И поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки.

Важнейшая из таких мер — принятие решения производителя об использовании марочного названия. Марка — имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг другого продавца, конкурента.

В комплекс мер по поддержке включается также принятие решения фирмой об упаковке товара. Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для данного товара. Различают внутреннюю упаковку (непосредственно вместилище товара) и внешнюю упаковку. Последняя служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к использованию. Упаковка выполняет ряд функций.

Прежде всего, она идентифицирует товар и этим самым создает “образ” марки и производителя. Упаковка используется и как возможность для новаторства, реализаций новых идей.

Немаловажное значение в комплексе маркетинговых мер отводится и такому элементу как маркировка товара. Средствами маркировки являются этикетки, ярлыки, которые несут дополнительную информацию о данном товаре, описывая его. Таким образом, осуществляется также идентификация данного товара и его пропаганда.

Все эти элементы создают «образ» товара, отличный от другого товара, т.е. делают его товарной единицей. Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой.

И, наконец, чтобы данная товарная единица окончательно превратилась в товар в маркетинговом смысле, необходимо использовать так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, предусматривающий предоставление дополнительных услуг и выгод (бесплатная доставка, установка, наладка, обучение и т.д.), эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Все товары, с которыми встречаются покупатели в бытовой и хозяйственной деятельности, могут быть объединены в однородные группы по различным принципам.

Определяющим классификационным признаком является цель применения товара. Исходя из этого принципа, все товары подразделяются на:

- Товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

- Товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

В свою очередь, потребительские товары классифицируются еще по двум признакам. Первый признак — это степень долговечности или материальной осязаемости, т.е. характер потребления. В соответствии с этим признаком выделяют три категории потребительских товаров:

- Товары краткосрочного пользования, применяются один или несколько раз (газета, спички, мыло);

- Товары длительного пользования, применяются многократно (автомобили, холодильники, телевизоры);

- Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Они неосязаемы и не могут быть транспортированы и упакованы.

Вторым признаком классификации потребительских товаров является поведение покупателя. В соответствие с этим признаком выделяются:

- Товары повседневного спроса (продукты питания и др.);

- Товары предварительного выбора (мебель, одежда и др.);

- Товары особого спроса

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на две группы:

- Средства труда

- Предметы труда

С точки зрения маркетингового подхода все товары могут быть подразделены на две группы: стандартизованные и дифференцированные товары.

Под стандартизованным товаром понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Например, сельскохозяйственные продукты. Покупателей в данном случае не интересует, какое сельскохозяйственное предприятие вырастило эту продукцию.

Под дифференцированным товаром понимается товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство из дифференцированных товаров продаются как фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар стандартного качества, который в стандартных количествах и упаковке продается под определенным наименованием на значительном сегменте рынка. Например, кроссовки «Адидас», кофе «Нестле».

Следует отметить, что от каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Каждое предприятие может путем создания новых модификаций продукции, придания ей новых качеств попытаться дифференцировать свой товар с целью завоевания более прочных позиций на рынке.

1.2.2. Понятие номенклатуры и ассортимента продукции

Товарная политика предприятия предусматривает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒