Рекламирование Брендов и дестинаций

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3

Для успешной разработки эмоциональных характеристик бренд дестинации должен быть: достоверным, позволять донести его до целевой аудитории, отличаться от других, передавать основные идеи, вызывать энтузиазм у партнеров по бизнесу, вызывать резонанс у потребителей

Пример 5 Повторное раскручивание в 80-х гг. морского курорта Торбея в Англии, представляемого в качестве Английской Ривьеры.

Помимо крупных инвестиций в инфраструктуру Торбея, его успешному раскручиванию способствовали умелые действия менеджеров по маркетингу. В ходе кампании Торбей позиционировался как современный курорт, способный одновременно предоставлять изысканный сервис и элегантность. Тем самым удалось успешно соединить традиционные и современные ценности бренда.

На ключевые ассоциации этой кампании работают логотип в виде стилизованного пальмового дерева и фраза The English Riviera, призванные напомнить о давнем соперничестве Торбея с французской Ривьерой. Современный стиль и обслуживание в иллюстрации буклета Торбея. Хороший пример перепозиционирования имиджа курорта – буклет Торбея. На обложке буклета официант несет напиток молодой женщине, отдыхающей в бассейне. Одежда официанта и поднос с холодными напиток, свидетельствуют о высоких стандартах обслуживания. Его одежда передает стиль, вызывающий в памяти популярные концепции элегантности в том ее виде, как это понималось в период между двумя мировыми войнами. На этот стиль работает и шрифт Art Deco. В то же время дизайнеры использовали и современные варианты отдыха – женщина в бикини. Торбей один из основных круглогодичных морских курортов Великобритании, где ежегодно отдыхает около 10 млн.
(в человеко-ночах)

Пример 6. Продвижение бренда Австралии

Первый этап кампании: свежий взгляд на целевую аудиторию – преобразование глобальной индивидуальности бренда Австралии на региональных уровнях:

Атрибуты для гостей из Азии – масштабы природы, свежий воздух, городская жизнь. Сообщение – воодушевление, покупки, ночная жизнь.

Атрибуты для туристов из США – приключение, разнообразие, активность. Сообщение – оторвитесь от работы и откройте для себя новых людей и острова.

Атрибуты для туристов из Европы – активность, релаксация, интрига, обогащение, разнообразие, воспоминания. Сообщения – эмоциональность, привлекательность, уникальность, путешествуйте прямо сейчас.

Атрибуты для гостей из Японии - удивление, еще не все свершенные открытия, культура, стиль жизни. Сообщения – динамизм, современность, космополитизм, модерн.

Второй этап: продвижение суббренда Западная Австралия. В Западной Австралии на отрасль туризма выделяется $2, 1 млрд. Стратегия строится на масштабных потребительских исследованиях. Стратегия бренда «Большие природные масштабы – большие города». Индивидуальность бренда строится на первозданной природной среде, как свежей, новой территории с дружелюбно настроенными и духовно богатыми жителями, а также огромными пространствами, где можно свободно путешествовать. Ключевыми элементами индивидуальности были выбраны: свежесть, естественность, свобода и духовность. А основой для позиционирования стало заявление «Западная Австралия – отдых совершенно другой природы».

Сняться в рекламе пригласили австралийскую супермодель Эль Макферсон. Она могла передать сообщение миру так, как это не делала ни одна коммерческая реклама. Ее участие обеспечило туристической отрасли Западной Австралии высокий уровень запоминаемости и большое число запросов, а также миллионы долларов бесплатного паблисити, т.е. намного больше средств, выделенных штатом на рекламу.

Результаты кампании:

Уже первая шестинедельная кампания, проведенная в сентябре в Великобритании, стимулировала приезд почти 6 тыс. туристов, затративших в ходе поездки в Западную Австралию $7, 3 млн. Доход на рекламные расходы составил 500%

Пример 7. Формирование бренда Уэльса

Кампания, стоимостью $5 млн. началась в 1997 г. и была рассчитана на 3 года. Предварительно были выяснены ценности бренда в сознании потребителей. Результаты показали, что Уэльс ассоциируется с противоядием суматошной жизни – совершенно новые впечатления от отдыха в этом регионе.

Кампания, названная «Созданная для жизни», была нацелена на потенциальных туристов из Гранады (графство Ланкшир) и центральных регионов ТВ-вещания, Лондона, мест, расположенных вдоль шоссе М4, и строилась на том, как ландшафты и экология Уэльса могут стать допингом для уставшего населения городов, «внеся в вашу жизнь новую энергию, которую современный стиль жизни у вас забирает».

Ассоциации с Уэльсом у туристов из Великобритании: возвращение в детство, свобода от клаустрофобии, свежий ветер в лицо, плавание на лодках в холодной воде, чувство отдыха в родной семье, снежная пелена на озерах и водопадах, визг от удовольствия на морских пляжах на Рождество, дельфины, тюлени, плывущие рядом с лодками, два часа и вы вдали…

Концепция брендинга строится вокруг передачи ощущения «воскрешения при помощи природы», идеи, что неиспорченные прекрасные пейзажи Уэльса, которые для многих остаются скрытыми за дверным порогом, предлагают туристам физическое и духовное обновление, столь необходимое в нынешнем суматошном и динамичном обществе. Этой идеей пронизан и слоган: «Уэльс. Два часа и вы вдали за миллион миль» и фоновая музыка при демонстрации ТВ-рекламы, созвучная теме возрождения, исполняемая валлийским оркестром.

Так как кампания позиционирует Уэльс как природное противоядие от напряженной безостановочной жизни современного мира, то черно-белые изображения повседневной жизни соседствуют с яркими, спокойными, романтическими и безмятежными фотографиями туристов, получивших удовольствие от отдыха в Уэльсе.

В продолжении кампании появились освежители воздуха в виде деревьев со слоганом «Настоящий свежий воздух всего в двух часах отсюда – Уэльс». Эти освежители были бесплатно розданы лондонским таксистам.

Кроме того, разработчики рекламы арендовали грязные фургоны, на которых написали тот же самый слоган и припарковали их по всему Лондону. Еще они выступили спонсорами и приобрели одежду для работниц, убирающих окружную дорогу Лондона. На женщинах были куртки с той же надписью.

Результаты кампании: на каждый доллар от прямой почтовой рассылки получили 60 долларов, а коэффициент реагирования на рассылки вырос на 100% и достиг 480. В первый раз Уэльс обогнал Шотландию по рыночной доле на национальном рынке, а коэффициент осведомленности о стране резко возрос. Сами рекламные кампании получили 15 национальных и международных наград, а агентство было названо лучших агентством года в номинации «Почтовые рассылки».

Пример 8. Израиль – место, где началось первое тысячелетие

Рекламная кампания Израиля к 2000 году шла под девизом «Лучше всего встречать тысячелетие, несомненно, там, где оно началось». Для британского рынка была запущена серия постерных рекламных материалов. Один из заголовком спрашивал: «В 2000 году вы действительно собираетесь хвастаться, что ездили на отдых во Флориду? » Эти слова были даны на фоне силуэтов трех верблюдов и прекрасного заходящего солнца. На другом постере изображалась великолепная сцена с дайвером в Красном море и текстом «Тысячелетие и 2000 лет истории, в которые вы хотите нырнуть». В следующем постере задавался вопрос «Разве можно по-настоящему встреть тысячелетие в SE 10». Под этим вопросом давалась фотография городского пейзажа Иерусалима и Иерусалимского собора, напоминающего, что именно отсюда пророк Илия вознесся на небо. Этот постер особенно привлекателен для британского рынка, так как позволяет сопоставить Иерусалимский храм с Храмом тысячелетия, расположенном в лондонском регионе с почтовым кодом SE 10. Эта кампания стала финалистом в международном конкурсе в категории рекламы путешествий, предназначенной для британской аудитории.

Пример 9. Это чувство нам знакомо. Новая стратегия в практике туристской рекламы, проведенной туроператором Великобритании “Thomson”.

Традиционная стратегия туроператоров: за деньги вы получите солнце, песок и секс. Это реклама стандартная, а порой и плохая. “Thomson” породил новые стандарты в практике туррекламы. “Thomson” – один из самых крупных и наиболее успешно действующих туроператоров Британии, решил позиционировать себя на шведском рынке комплексного отдыха. Необходимо было создать рекламу. Рекламное сообщение строилось на том, что “Thomson” более 30 лет успешно действует на рынке, который описывался как наиболее привлекательный во всем мире, к тому же самый требовательный к предоставляемым услугам.

Тема британской погоды. Основной темой стало влияние британской погоды на жителей этой страны, т.е. тема вполне понятная каждому шведу, они сами постоянно сталкиваются с капризами погоды. Разумеется от ненастной погоды каждый житель Британии хочет убежать и для этого он часто пользуется услугами “Thomson”

Рекламные материалы были сделаны в Англии. Английские актеры с чисто английским юмором, передают национальные британские стереотипы, хорошо знакомые соседям. Каждый сюжет начинается с черно-белых кадров, появляющийся персонаж с иронией и юмором описывает очередные «радости» британской погоды.

Молодая англичанка описывает любовь ко всему серому, на заднем плане скучает ее недовольный бойфренд. В другом сюжете бизнесмен в шляпе-котелке и полосатом костюме совершено серьезно сообщает, что солнце уже выдало в этом году положенную порцию тепла, посветив жителям Британских о-вов в течение 43 секунд.

В третьей рекламе совершенно бесцветная женщина стоит под проливным дождем и храбро сообщает в камеру, насколько она счастлива в отличие от своего бывшего мужа, который только что уехал отдыхать на Гавайи со своей новой женой. Каждый выпуск начинается строчкой «Это чувство нам знакомо» и появляется логотип “Thomson” после чего реклама становится цветной и возникает манящая сцена тропического пляжа.

Пример 10. Насекомые рекламируют отель Camino Peal

Camino Peal одна из основных гостиничных сетей Мексики в конце 1990-х показала несколько удачных роликов, за что получила заслуженную награду. Концепция строилась не на том что отели Camino Peal имеют самый красивый фасад и лучшие номера, а на том, что она сделала очередной шаг к лучшему обслуживанию своих клиентов. Эта простая идея передается юмористически выполненными материалами, где основные персонажи – насекомые и животные. По гостиничному номеру с жужжанием носится москит, садится неподалеку от подушки, но вместо того, чтобы впиться в отдыхающего начинает распевать серенады, заставляя гостя погружаться в приятный сон. Идея такова – мы не ограничиваемся обычным комфортом для наших гостей. Другая сценка: омар, проделывающий медленный путь по кухонному столу, забирается по лестнице вверх и начинает балансировать на краю огромного горшка для варки пищи. Дружелюбно помахав в камеру клешней, он смело бросается в горшок, жертвуя собой ради обеда для гостей. Идея – «ради наших гостей мы готовы на все». Отказ от стандартной демонстрации в очередной раз очередного холла гостиницы. Наоборот, все в этих роликах показывает, что у Camino Peal есть единая тональность и стиль.

⇐ Предыдущая 1 23