Стратегии позиционирования в туризме и отдыхе

Стратегии позиционирования в туризме и отдыхе

По материалам книги Н. Моргана и А. Причарда «Реклама в туризме и отдыхе»

(рекомендовано международной рекламной ассоциацией)

Правила создания хорошей рекламы:

- Реклама должна иметь свое эмоциональное торговое предложение.

- Реклама должна строиться вокруг идеи, при помощи которой люди насыщаются дополнительной энергией. Позитивные характеристики идеи должны постоянно наращиваться.

- Иррациональные компоненты вполне законны и даже являются доминирующими.

- Юмор может использоваться и на самом деле используется для создания многих брендов.

- Слоганы – это, конечно, хорошо, но только в том случае, если они легко запоминаются.

Вдохновение из прошлого

Часто богатым источником вдохновения для креативной рекламы в туризме и отдыхе может стать история продукта реальная, либо вымышленная), и можно привести много примеров, где содержание рекламных материалов в первую очередь определяет история. Так, реклама Египта почти полностью, эксклюзивно фокусируется на ее исторических символах и знаменитостях: пирамидах и сфинксе в Гизе, Моисее, Клеопатре, Александре.

Штат Вирджиния позиционирует себя как «Место рождения президентов».

Греция как «Место рождения демократии».

Флоренция - как «Центр Ренессанса».

У Виндзора (штат Онтарио) свой вариант – «Дорога, которая привела к свободе». Когда-то в XIX веке он стал ареной борьбы афроамериканцев за независимость.

Аналогичным образом поступила и Филадельфия, позиционируя себя как «Город братской любви».

Примеры успешного продвижения

Пример 1. The Hard Rock Hotel на острове Бали

HRHB стал первым тематическим отелем в Азии в 1998 году. Получил награду Travel Asia, став лучшим новым участником года. Для разработки рекламной кампании был заданы цели:

- Вызвать интерес к отелю, воспользовавшись силой бренда Hard Rock Café (американская сеть)

- Сформировать осведомленность у лиц часто путешествующих (ищущих новые формы отдыха) и у семей (растущий рынок).

- Продемонстрировать уникальность отеля (его отличие от других отелей и от концепции Hard Rock Café ).

- Сформировать чувство привилегированности и принадлежности к кругу избранных.

Концептуальные характеристики The Hard Rock Hotel

Основные конкуренты – это другие курортные отели в этом регионе. Особенно те, которые имеют определенную тематику, например, некоторые экзотические отели на Бали или те, которые берут на вооружение спортивную тематику (Club Med). Однако несколько уникальных характеристик выделяют HRNB:

- концептуальность (музыка, рок-н-ролл, стильность);

- настроение (стильность, убежденность, свежесть, удивление);

- обслуживание (гость - это звезда);

- оснащенность (музыкальные характеристики наряду с традиционными атрибутами, свойственными курорту).

В ходе кампании агентства столкнулись с рядом трудностей, в том числе с необходимостью связать HRNB с концепцией Hard Rock Café. Возникло также несколько проблем, вызванных внешними событиями, прежде всего экономическим кризисом, разразившимся в Азии.

Целевые потребители отеля очень специфичны: это люди, стремящиеся к чему-то новому: новым отелям и новым направлениям в развлечeнияx, к тому же способные заплатить дополнительную цену за получаемый продукт.

Цель компании The Hard Rock Hotel изменить последовательность выбора потребителем места отдыха. Вместо Страна – Отель, Отель – Страна.

Наглядные изменения потребительских отношений k HRNB

Механизмы запуска интереса:

- развлечения, новые впечатления, события, динамичные отношения в темпе рок-н-ролла (в еде, напитках, сне, музыке – и все вместе это Hard Rock Hotel)

- основные песни и музыка (1960-х, 1970-х, Rolling Stones, Madonna, Spice Girls)

Центральная тематика - «почувствуйте себя звездой», «попробуйте это и привыкните к этому».

Рекламные материалы

В разработанной для кампании рекламе, чтобы сделать ее действенной, были использованы самые разные строчки из хорошо известных песен, сопровождаемые соответствующими фотографиями, поэтому в концептуальном плане эти строки можно очень активно и долго обыгрывать. В числе используемых вариантов были темы: «Еще один день в раю», «Тебе не надо быть звездой, детка, чтобы оказаться в нашем шоу», «Голодный как волк»

Печатная реклама

Кампания осуществлялась через единственное СМИ - печатное, которое хорошо работало и размещалось в Тихоокеанском регионе Азии в таких изданиях, посвященных путешествиям, как Travel News Asiа, Travel Trade Gazette и Travel Weekly, а также в журналах IS (Сингапур) Hho Weekly (Австралия), НК Magazine (Гонконг) и других, т.е. изданиях, посвященных стилям жизни потребителей.

Интересно отметить, что даже в условиях азиатского экономического кризиса и резкого сокращения средств на рекламу, благодаря более инициативному подходу реклама HRHB могла размещаться более часто и на более выигрышных местах.

Если говорить о распределении затрат на рекламу по видам прессы, то соотношение между потребительской и профессиональной прессой составило 70 к 30.

Из Азии в Европу

Успех этой кампании в Азии и тем самым самого отеля во многом повлиял на то, что агентство-разработчик предложило воспользоваться аналогичной стратегией и в Европе, чтобы целенаправленно и непосредственно воздействовать на отрасль туризма, в первую очередь на туристические агентства.

Для этого были проанализированы возможности самых разных профессиональных изданий и выбраны те, где размещаются самые лучшие c точки зрения результативности по последующим продажам публикации Европе, особенно в Германии и Великобритании.

Пример 2. Выставка обитателей морских глубин в гигантском аквариуме Underwater World Aquarium, которая проводилась в Сингапуре.

В постерах используется заголовок «Ужасные существа глубин» (сингапурское отделение Saatchi& Saatchi). Каждый вариант демонстрирует влияние, которое оказывает животное на среду своего обитания.

Вариант «Пираньи» показывает несчастного кота, чья лапа после встречи с этими рыбками напоминает ногу известного пирата Джона Сильвера.

Выполненные как детские рисунки и в той же тональности и стиле голубой осьминог и электрический угорь передают аналогичные сообщения.

Постерная кампания сопровождалась телевизионной рекламой

Ролики начинались с демонстрации посетителей фотографирующих экспонаты в аквариуме. Концепция рекламы строилась на том, что вещи далеко не всегда таковы, какими они выглядят. Так, леденец на палочке медленно тает, уменьшаясь в размерах и на его месте появляется девочка, которая постепенно увеличивается.

Пример 3. Аналогичный подход: демонстрация продукта необычным образом, сопровождаемая хорошей порцией юмора, используется тем же самым агентством и в рекламной кампании «Вечный Египет», подготовленной для передвижной выставки египетских памятников мемориальной культуры (принадлежащих Британскому музею) в Сингапурском музее. На одном из плакатов было приведено ироничное замечание: «1000 богов... и нет ни одного, кто смог бы защитить от туристов».

Древний мир в современном контексте

Определив в качестве целевой широкую аудиторию, агентство выбрало стратегию, позволяющую показать Древний мир в современном контексте. Собрав символы Древнего Египта, которые более всего привлекают людей (мумии, иероглифы и религии), агентство разработало несколько рекламных материалов, в том числе и в виде постеров, стараясь добиться максимально возможного эффекта.

Появившиеся в газетах и журналах, а также на местах для размещения постеров по всему Сингапуру, эти рекламные материалы привлекли на выставку огромное число людей (около 150 тыс.) и успешно продавались в музейном магазине как сувенир выставки. В городе с населением 3 млн, многие из жителей которого только начинают открывать для себя искусство, эта кампания оказалась очень успешной, а рекламные материалы сами стали популярными у населения произведениями искусства.

Пример 4. Авиакомпания Virgin

Virgin сохраняет свой молодой и забавный образ благодаря эффективной и качественной рекламе. Virgin получила приз за постеры «У нас хватит места и для таких ног», «Лысый мужчина, сидящий перед вами – элемент развлечения в полете». Приз за постер: «В VA шиацу не предлагают (шиаца – японская терапия методом надавливания на различный участки тела)».

Центральная идея рекламы: подшучивание над своей компанией – услуги массажа, предлагаемые пассажирам, летящим бизнес-классом; развлечения (ноги разной длины, что заставляет обращать внимание на расстояния между креслами) или юмора (лысый мужчина, сидящий перед вами – элемент развлечения в полете).

Потребители VA могут жить с этой компанией от рождения до пожилого возраста: младенец получает страховку Virgin Direct, а когда немного подрастет, может наслаждаться вкусом Virgin Cola, станет школьником и присоединиться к 2, 2 млн. слушателей Virgin радио и станет поклонником одной из поп-звезд, записываемой на студии Virgin V2, покупая CD в одном из 80 крупнейших магазинов Virgin. Когда наступит пора юношеских романов вас снабдят модной одеждой от Virgin Clothing, а Virgin Vie – косметикой. Для торжественного момента бракосочетания одежду предоставит Virgin Bride, a Virgin Atlantic и Virgin Sun закажет места для проведения медового месяца, причем счастливая пара отправится в аэропорт на поезде Virgin. Вернувшись домой они смогут общаться по мобильным телефонам Virgin, развлекаться через сеть Virgin Net или читать книги, изданные Virgin Publisher. Более динамичные стили жизни предлагаются фитнес-центрах Virgin. А в конце недели можно отправиться на короткий отдых в отель Virgin. Не надо беспокоиться и пенсионерам – они могут подготовиться к обеспеченной старости с помощью пенсионной схемы, разработанной Virgin.

Для успешной разработки эмоциональных характеристик бренд дестинации должен быть: достоверным, позволять донести его до целевой аудитории, отличаться от других, передавать основные идеи, вызывать энтузиазм у партнеров по бизнесу, вызывать резонанс у потребителей

Пример 5 Повторное раскручивание в 80-х гг. морского курорта Торбея в Англии, представляемого в качестве Английской Ривьеры.

Помимо крупных инвестиций в инфраструктуру Торбея, его успешному раскручиванию способствовали умелые действия менеджеров по маркетингу. В ходе кампании Торбей позиционировался как современный курорт, способный одновременно предоставлять изысканный сервис и элегантность. Тем самым удалось успешно соединить традиционные и современные ценности бренда.

На ключевые ассоциации этой кампании работают логотип в виде стилизованного пальмового дерева и фраза The English Riviera, призванные напомнить о давнем соперничестве Торбея с французской Ривьерой. Современный стиль и обслуживание в иллюстрации буклета Торбея. Хороший пример перепозиционирования имиджа курорта – буклет Торбея. На обложке буклета официант несет напиток молодой женщине, отдыхающей в бассейне. Одежда официанта и поднос с холодными напиток, свидетельствуют о высоких стандартах обслуживания. Его одежда передает стиль, вызывающий в памяти популярные концепции элегантности в том ее виде, как это понималось в период между двумя мировыми войнами. На этот стиль работает и шрифт Art Deco. В то же время дизайнеры использовали и современные варианты отдыха – женщина в бикини. Торбей один из основных круглогодичных морских курортов Великобритании, где ежегодно отдыхает около 10 млн.
(в человеко-ночах)

Пример 6. Продвижение бренда Австралии

Первый этап кампании: свежий взгляд на целевую аудиторию – преобразование глобальной индивидуальности бренда Австралии на региональных уровнях:

Сняться в рекламе пригласили австралийскую супермодель Эль Макферсон. Она могла передать сообщение миру так, как это не делала ни одна коммерческая реклама. Ее участие обеспечило туристической отрасли Западной Австралии высокий уровень запоминаемости и большое число запросов, а также миллионы долларов бесплатного паблисити, т.е. намного больше средств, выделенных штатом на рекламу.

Результаты кампании:

Уже первая шестинедельная кампания, проведенная в сентябре в Великобритании, стимулировала приезд почти 6 тыс. туристов, затративших в ходе поездки в Западную Австралию $7, 3 млн. Доход на рекламные расходы составил 500%

Пример 7. Формирование бренда Уэльса

Кампания, стоимостью $5 млн. началась в 1997 г. и была рассчитана на 3 года. Предварительно были выяснены ценности бренда в сознании потребителей. Результаты показали, что Уэльс ассоциируется с противоядием суматошной жизни – совершенно новые впечатления от отдыха в этом регионе.

Кампания, названная «Созданная для жизни», была нацелена на потенциальных туристов из Гранады (графство Ланкшир) и центральных регионов ТВ-вещания, Лондона, мест, расположенных вдоль шоссе М4, и строилась на том, как ландшафты и экология Уэльса могут стать допингом для уставшего населения городов, «внеся в вашу жизнь новую энергию, которую современный стиль жизни у вас забирает».

Ассоциации с Уэльсом у туристов из Великобритании: возвращение в детство, свобода от клаустрофобии, свежий ветер в лицо, плавание на лодках в холодной воде, чувство отдыха в родной семье, снежная пелена на озерах и водопадах, визг от удовольствия на морских пляжах на Рождество, дельфины, тюлени, плывущие рядом с лодками, два часа и вы вдали…

Концепция брендинга строится вокруг передачи ощущения «воскрешения при помощи природы», идеи, что неиспорченные прекрасные пейзажи Уэльса, которые для многих остаются скрытыми за дверным порогом, предлагают туристам физическое и духовное обновление, столь необходимое в нынешнем суматошном и динамичном обществе. Этой идеей пронизан и слоган: «Уэльс. Два часа и вы вдали за миллион миль» и фоновая музыка при демонстрации ТВ-рекламы, созвучная теме возрождения, исполняемая валлийским оркестром.

Так как кампания позиционирует Уэльс как природное противоядие от напряженной безостановочной жизни современного мира, то черно-белые изображения повседневной жизни соседствуют с яркими, спокойными, романтическими и безмятежными фотографиями туристов, получивших удовольствие от отдыха в Уэльсе.

В продолжении кампании появились освежители воздуха в виде деревьев со слоганом «Настоящий свежий воздух всего в двух часах отсюда – Уэльс». Эти освежители были бесплатно розданы лондонским таксистам.

Кроме того, разработчики рекламы арендовали грязные фургоны, на которых написали тот же самый слоган и припарковали их по всему Лондону. Еще они выступили спонсорами и приобрели одежду для работниц, убирающих окружную дорогу Лондона. На женщинах были куртки с той же надписью.

Результаты кампании: на каждый доллар от прямой почтовой рассылки получили 60 долларов, а коэффициент реагирования на рассылки вырос на 100% и достиг 480. В первый раз Уэльс обогнал Шотландию по рыночной доле на национальном рынке, а коэффициент осведомленности о стране резко возрос. Сами рекламные кампании получили 15 национальных и международных наград, а агентство было названо лучших агентством года в номинации «Почтовые рассылки».

Пример 8. Израиль – место, где началось первое тысячелетие

Рекламная кампания Израиля к 2000 году шла под девизом «Лучше всего встречать тысячелетие, несомненно, там, где оно началось». Для британского рынка была запущена серия постерных рекламных материалов. Один из заголовком спрашивал: «В 2000 году вы действительно собираетесь хвастаться, что ездили на отдых во Флориду? » Эти слова были даны на фоне силуэтов трех верблюдов и прекрасного заходящего солнца. На другом постере изображалась великолепная сцена с дайвером в Красном море и текстом «Тысячелетие и 2000 лет истории, в которые вы хотите нырнуть». В следующем постере задавался вопрос «Разве можно по-настоящему встреть тысячелетие в SE 10». Под этим вопросом давалась фотография городского пейзажа Иерусалима и Иерусалимского собора, напоминающего, что именно отсюда пророк Илия вознесся на небо. Этот постер особенно привлекателен для британского рынка, так как позволяет сопоставить Иерусалимский храм с Храмом тысячелетия, расположенном в лондонском регионе с почтовым кодом SE 10. Эта кампания стала финалистом в международном конкурсе в категории рекламы путешествий, предназначенной для британской аудитории.

Пример 9. Это чувство нам знакомо. Новая стратегия в практике туристской рекламы, проведенной туроператором Великобритании “Thomson”.

Традиционная стратегия туроператоров: за деньги вы получите солнце, песок и секс. Это реклама стандартная, а порой и плохая. “Thomson” породил новые стандарты в практике туррекламы. “Thomson” – один из самых крупных и наиболее успешно действующих туроператоров Британии, решил позиционировать себя на шведском рынке комплексного отдыха. Необходимо было создать рекламу. Рекламное сообщение строилось на том, что “Thomson” более 30 лет успешно действует на рынке, который описывался как наиболее привлекательный во всем мире, к тому же самый требовательный к предоставляемым услугам.

Тема британской погоды. Основной темой стало влияние британской погоды на жителей этой страны, т.е. тема вполне понятная каждому шведу, они сами постоянно сталкиваются с капризами погоды. Разумеется от ненастной погоды каждый житель Британии хочет убежать и для этого он часто пользуется услугами “Thomson”

Рекламные материалы были сделаны в Англии. Английские актеры с чисто английским юмором, передают национальные британские стереотипы, хорошо знакомые соседям. Каждый сюжет начинается с черно-белых кадров, появляющийся персонаж с иронией и юмором описывает очередные «радости» британской погоды.

Молодая англичанка описывает любовь ко всему серому, на заднем плане скучает ее недовольный бойфренд. В другом сюжете бизнесмен в шляпе-котелке и полосатом костюме совершено серьезно сообщает, что солнце уже выдало в этом году положенную порцию тепла, посветив жителям Британских о-вов в течение 43 секунд.

В третьей рекламе совершенно бесцветная женщина стоит под проливным дождем и храбро сообщает в камеру, насколько она счастлива в отличие от своего бывшего мужа, который только что уехал отдыхать на Гавайи со своей новой женой. Каждый выпуск начинается строчкой «Это чувство нам знакомо» и появляется логотип “Thomson” после чего реклама становится цветной и возникает манящая сцена тропического пляжа.

Пример 10. Насекомые рекламируют отель Camino Peal

Camino Peal одна из основных гостиничных сетей Мексики в конце 1990-х показала несколько удачных роликов, за что получила заслуженную награду. Концепция строилась не на том что отели Camino Peal имеют самый красивый фасад и лучшие номера, а на том, что она сделала очередной шаг к лучшему обслуживанию своих клиентов. Эта простая идея передается юмористически выполненными материалами, где основные персонажи – насекомые и животные. По гостиничному номеру с жужжанием носится москит, садится неподалеку от подушки, но вместо того, чтобы впиться в отдыхающего начинает распевать серенады, заставляя гостя погружаться в приятный сон. Идея такова – мы не ограничиваемся обычным комфортом для наших гостей. Другая сценка: омар, проделывающий медленный путь по кухонному столу, забирается по лестнице вверх и начинает балансировать на краю огромного горшка для варки пищи. Дружелюбно помахав в камеру клешней, он смело бросается в горшок, жертвуя собой ради обеда для гостей. Идея – «ради наших гостей мы готовы на все». Отказ от стандартной демонстрации в очередной раз очередного холла гостиницы. Наоборот, все в этих роликах показывает, что у Camino Peal есть единая тональность и стиль.

В ходе одного исследования, проведенного в США, было влияние капитала бренда на две гостиничные сети, которые в течение десяти лет реализовывали разные стратегии инвестирования в рекламе, предлагая аналогичные характеристики услуг и сообщая почти об одинаковых рейтингах по обслуживанию потребителей.

По результатам исследования было установлено, что бренд с более высоким рекламным бюджетом (Holiday Inn) обеспечил намного более высокий уровень капитала бренда, что в свою очередь привело к более высоким показателям предпочтений потребителей и намерениям о покупке услуг.

Пример 11. История репозиционирования Балеарских островов Мальорки, принадлежащих Испании.

Снижавшееся число туристов в 1989-90-х заставило властей острова реализовать ряд проектов. Программа модернизации, стоимость $115 млн., была направлена на инфраструктуру и экологию. Был усилен контроль за строительством новых отелей. Разрешалось строить отели только 4* и выше. В заповедных зонах, на которые приходится 30% острова строительство новых зданий вообще запрещалось, поощрялась модернизация старых отелей. Координатором кампании стал Совет по туризму. Основные цели кампании – изменение прежнего образа не очень благоустроенного острова, знакомство туристов с достопримечательностями, привлечение пожилых пар и отдыхающих с запросами выше среднего уровня.

Майоркин = Майорка. Отказ от имиджа Мальорки как места, связанного только с определенным видом туризма – чартерными рейсами, переполненными пляжами, ночными дискобарами, сексом и алкоголем. Помимо инфраструктурных улучшений ключевым механизмом достижения этих целей стала PR-кампания, согласованная по времени с запуском нового корпоративного логотипа. Однако более существенно то, что сам остров стал называться по-другому – Майорка, взяв за основу название острова на местном языке – Майоркин, чтобы более полно передавать его культуру, индивидуальность и новый имидж.

Отдельные курорты на острове также перепозиционировались и модернизировали свои бренды: так, Magaluf and Palma Nova стала Costas de Calvia. Чтобы избавиться от имиджа «дешевого места отдыха», Майорка реализовала специальный PR-проект, привлекший особое внимание к своим пейзажам и своим ассоциациям с Шопеном, Миро и Робертом Грейвсом. Кампания оказалась чрезвычайно успешной, и «новая» дестинация — Майорка перешла в более высокую категорию рынка, привлекая теперь кинозвезд, знаменитостей и членов королевских семей.

Пример 12. Перенос концепции Disney в Париж

Когда во Франции открывался EuroDisney, даже наиболее циничные наблюдатели, предсказывавшие некоторые трудности в работе этой гигантской корпорации, не смогли предвидеть всех тех серьезных проблем, с которыми этот тематический парк развлечений столкнется в первые годы своей работы. Во многом это объяснялось тем, что Disney стремился обеспечить баланс между сохранением американского духа, что в конце концов было ее основной составляющей» и удовлетворением ожиданий европейцев. Первоначально Disney просто полностью перенесла свою концепцию на Париж, и весь проект контролировали только американские менеджеры. Но им не удалось учесть вкусы европейцев и их привычки проводить свои отпуск (включая и особенности сезонного характера отдыхав.

Понеся на первом этапе существенные убытки, EuroDisney затем, чтобы полностью соответствовать вкусам европейцев, не только изменила свое название, но и маркетинговый подход и политику работы с продуктами. Для этого пришлось изменить стратегии ценообразования, разрешить продажу на территории парка спиртного (до этого запрещавшееся в Disney), а в рекламу внести коррективы, сделав ее менее глянцевой. Чтобы привлечь французский рынок, на который в первые месяцы приходилось только четверть посетителей (хотя планировалось, что их будет половина), рекламные материалы в американском варианте были заменены на более информативные.

Ответить на вопросы:

1. Правила создания хорошей рекламы. Приведите примеры из сферы СКСиТ по каждому из указанных правил.

2. Приведите примеры слоганов, черпающих вдохновение из российской истории.

Стратегии позиционирования в туризме и отдыхе

12 3 Следующая ⇒