По материалам книги Н. Моргана и А. Причарда «Реклама в туризме и отдыхе»

(рекомендовано международной рекламной ассоциацией)

Правила создания хорошей рекламы:

- Реклама должна иметь свое эмоциональное торговое предложение.

- Реклама должна строиться вокруг идеи, при помощи которой люди насыщаются дополнительной энергией. Позитивные характеристики идеи должны постоянно наращиваться.

- Иррациональные компоненты вполне законны и даже являются доминирующими.

- Юмор может использоваться и на самом деле используется для создания многих брендов.

- Слоганы – это, конечно, хорошо, но только в том случае, если они легко запоминаются.

Вдохновение из прошлого

Часто богатым источником вдохновения для креативной рекламы в туризме и отдыхе может стать история продукта реальная, либо вымышленная), и можно привести много примеров, где содержание рекламных материалов в первую очередь определяет история. Так, реклама Египта почти полностью, эксклюзивно фокусируется на ее исторических символах и знаменитостях: пирамидах и сфинксе в Гизе, Моисее, Клеопатре, Александре.

Штат Вирджиния позиционирует себя как «Место рождения президентов».

Греция как «Место рождения демократии».

Флоренция - как «Центр Ренессанса».

У Виндзора (штат Онтарио) свой вариант – «Дорога, которая привела к свободе». Когда-то в XIX веке он стал ареной борьбы афроамериканцев за независимость.

Аналогичным образом поступила и Филадельфия, позиционируя себя как «Город братской любви».

Примеры успешного продвижения

Пример 1. The Hard Rock Hotel на острове Бали

HRHB стал первым тематическим отелем в Азии в 1998 году. Получил награду Travel Asia, став лучшим новым участником года. Для разработки рекламной кампании был заданы цели:

- Вызвать интерес к отелю, воспользовавшись силой бренда Hard Rock Café (американская сеть)

- Сформировать осведомленность у лиц часто путешествующих (ищущих новые формы отдыха) и у семей (растущий рынок).

- Продемонстрировать уникальность отеля (его отличие от других отелей и от концепции Hard Rock Café ).

- Сформировать чувство привилегированности и принадлежности к кругу избранных.

Концептуальные характеристики The Hard Rock Hotel

Основные конкуренты – это другие курортные отели в этом регионе. Особенно те, которые имеют определенную тематику, например, некоторые экзотические отели на Бали или те, которые берут на вооружение спортивную тематику (Club Med). Однако несколько уникальных характеристик выделяют HRNB:

- концептуальность (музыка, рок-н-ролл, стильность);

- настроение (стильность, убежденность, свежесть, удивление);

- обслуживание (гость - это звезда);

- оснащенность (музыкальные характеристики наряду с традиционными атрибутами, свойственными курорту).

В ходе кампании агентства столкнулись с рядом трудностей, в том числе с необходимостью связать HRNB с концепцией Hard Rock Café. Возникло также несколько проблем, вызванных внешними событиями, прежде всего экономическим кризисом, разразившимся в Азии.

Целевые потребители отеля очень специфичны: это люди, стремящиеся к чему-то новому: новым отелям и новым направлениям в развлечeнияx, к тому же способные заплатить дополнительную цену за получаемый продукт.

Цель компании The Hard Rock Hotel изменить последовательность выбора потребителем места отдыха. Вместо Страна – Отель, Отель – Страна.

Наглядные изменения потребительских отношений k HRNB

Механизмы запуска интереса:

- развлечения, новые впечатления, события, динамичные отношения в темпе рок-н-ролла (в еде, напитках, сне, музыке – и все вместе это Hard Rock Hotel)

- основные песни и музыка (1960-х, 1970-х, Rolling Stones, Madonna, Spice Girls)

Центральная тематика - «почувствуйте себя звездой», «попробуйте это и привыкните к этому».

Рекламные материалы

В разработанной для кампании рекламе, чтобы сделать ее действенной, были использованы самые разные строчки из хорошо известных песен, сопровождаемые соответствующими фотографиями, поэтому в концептуальном плане эти строки можно очень активно и долго обыгрывать. В числе используемых вариантов были темы: «Еще один день в раю», «Тебе не надо быть звездой, детка, чтобы оказаться в нашем шоу», «Голодный как волк»

Печатная реклама

Кампания осуществлялась через единственное СМИ - печатное, которое хорошо работало и размещалось в Тихоокеанском регионе Азии в таких изданиях, посвященных путешествиям, как Travel News Asiа, Travel Trade Gazette и Travel Weekly, а также в журналах IS (Сингапур) Hho Weekly (Австралия), НК Magazine (Гонконг) и других, т.е. изданиях, посвященных стилям жизни потребителей.

Интересно отметить, что даже в условиях азиатского экономического кризиса и резкого сокращения средств на рекламу, благодаря более инициативному подходу реклама HRHB могла размещаться более часто и на более выигрышных местах.

Если говорить о распределении затрат на рекламу по видам прессы, то соотношение между потребительской и профессиональной прессой составило 70 к 30.

Из Азии в Европу

Успех этой кампании в Азии и тем самым самого отеля во многом повлиял на то, что агентство-разработчик предложило воспользоваться аналогичной стратегией и в Европе, чтобы целенаправленно и непосредственно воздействовать на отрасль туризма, в первую очередь на туристические агентства.

Для этого были проанализированы возможности самых разных профессиональных изданий и выбраны те, где размещаются самые лучшие c точки зрения результативности по последующим продажам публикации Европе, особенно в Германии и Великобритании.

Пример 2. Выставка обитателей морских глубин в гигантском аквариуме Underwater World Aquarium, которая проводилась в Сингапуре.

В постерах используется заголовок «Ужасные существа глубин» (сингапурское отделение Saatchi& Saatchi). Каждый вариант демонстрирует влияние, которое оказывает животное на среду своего обитания.

Вариант «Пираньи» показывает несчастного кота, чья лапа после встречи с этими рыбками напоминает ногу известного пирата Джона Сильвера.

Выполненные как детские рисунки и в той же тональности и стиле голубой осьминог и электрический угорь передают аналогичные сообщения.

Постерная кампания сопровождалась телевизионной рекламой

Ролики начинались с демонстрации посетителей фотографирующих экспонаты в аквариуме. Концепция рекламы строилась на том, что вещи далеко не всегда таковы, какими они выглядят. Так, леденец на палочке медленно тает, уменьшаясь в размерах и на его месте появляется девочка, которая постепенно увеличивается.

Пример 3. Аналогичный подход: демонстрация продукта необычным образом, сопровождаемая хорошей порцией юмора, используется тем же самым агентством и в рекламной кампании «Вечный Египет», подготовленной для передвижной выставки египетских памятников мемориальной культуры (принадлежащих Британскому музею) в Сингапурском музее. На одном из плакатов было приведено ироничное замечание: «1000 богов... и нет ни одного, кто смог бы защитить от туристов».

Древний мир в современном контексте

Определив в качестве целевой широкую аудиторию, агентство выбрало стратегию, позволяющую показать Древний мир в современном контексте. Собрав символы Древнего Египта, которые более всего привлекают людей (мумии, иероглифы и религии), агентство разработало несколько рекламных материалов, в том числе и в виде постеров, стараясь добиться максимально возможного эффекта.

Появившиеся в газетах и журналах, а также на местах для размещения постеров по всему Сингапуру, эти рекламные материалы привлекли на выставку огромное число людей (около 150 тыс.) и успешно продавались в музейном магазине как сувенир выставки. В городе с населением 3 млн, многие из жителей которого только начинают открывать для себя искусство, эта кампания оказалась очень успешной, а рекламные материалы сами стали популярными у населения произведениями искусства.

Пример 4. Авиакомпания Virgin

Virgin сохраняет свой молодой и забавный образ благодаря эффективной и качественной рекламе. Virgin получила приз за постеры «У нас хватит места и для таких ног», «Лысый мужчина, сидящий перед вами – элемент развлечения в полете». Приз за постер: «В VA шиацу не предлагают (шиаца – японская терапия методом надавливания на различный участки тела)».

Центральная идея рекламы: подшучивание над своей компанией – услуги массажа, предлагаемые пассажирам, летящим бизнес-классом; развлечения (ноги разной длины, что заставляет обращать внимание на расстояния между креслами) или юмора (лысый мужчина, сидящий перед вами – элемент развлечения в полете).

Потребители VA могут жить с этой компанией от рождения до пожилого возраста: младенец получает страховку Virgin Direct, а когда немного подрастет, может наслаждаться вкусом Virgin Cola, станет школьником и присоединиться к 2, 2 млн. слушателей Virgin радио и станет поклонником одной из поп-звезд, записываемой на студии Virgin V2, покупая CD в одном из 80 крупнейших магазинов Virgin. Когда наступит пора юношеских романов вас снабдят модной одеждой от Virgin Clothing, а Virgin Vie – косметикой. Для торжественного момента бракосочетания одежду предоставит Virgin Bride, a Virgin Atlantic и Virgin Sun закажет места для проведения медового месяца, причем счастливая пара отправится в аэропорт на поезде Virgin. Вернувшись домой они смогут общаться по мобильным телефонам Virgin, развлекаться через сеть Virgin Net или читать книги, изданные Virgin Publisher. Более динамичные стили жизни предлагаются фитнес-центрах Virgin. А в конце недели можно отправиться на короткий отдых в отель Virgin. Не надо беспокоиться и пенсионерам – они могут подготовиться к обеспеченной старости с помощью пенсионной схемы, разработанной Virgin.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒