Заблуждения предпринимателей
В США вероятность выживания мелких предприятий в течение пяти лет составляет 35 %. Однако многие, открывая собственное дело, думают, что эта статистика к ним не относится. Обзор показал, что американские предприниматели верят в развитие бизнеса: средние оценки шансов на успех «любого предприятия, подобного вашему» составляют 60 %, что почти вдвое превышает существующее соотношение. Ошибка становится заметнее, когда люди оценивают перспективы собственного предприятия: 81 % предпринимателей с вероятностью 7: 10 уверены в успехе, а 33 % вообще отрицают возможность неудачи.
Подобные заблуждения вряд ли кого-то удивят. Беря интервью у владелицы нового ресторана, разве вы ждете от нее предположений о скором банкротстве или сомнений в собственных способностях ресторатора? Однако стоило бы поинтересоваться: согласилась бы она вкладывать деньги и время в свое предприятие, если бы изучила статистику по данной отрасли? Учла бы она эти данные, принимая свое решение? Ведь 60 % новых ресторанов закрываются в течение трех лет. Едва ли ее посещала мысль взглянуть на все со стороны.
Одна из выгод оптимистического темперамента заключается в том, что он побуждает стойко преодолевать препятствия. Правда, стойкость может быть затратной. Впечатляющая серия экспериментов Томаса Астебро помогает понять, что происходит, когда оптимист получает дурное известие. Для исследования Астебр о использовал данные канадской «Программы помощи изобретателям», в которой разработчику за небольшой взнос предоставляют объективную оценку коммерческой применимости изобретения. Для этого его тщательно оценивают по 37 критериям, как-то: необходимость в продукте, стоимость производства, динамика спроса и так далее. Затем аналитики подытоживают результаты по буквенной шкале, где D или E означают неуспех (такой прогноз получают более 70 % рассматриваемых изобретений). Неприятный вердикт, как правило, удивительно точен – только 5 из 411 проектов с низкой оценкой впоследствии были запущены в производство, и ни один не получил коммерческого признания.
После удручающих вестей примерно половина изобретателей бросала работу над проектом, но 47 % продолжали его продвигать, даже узнав, что он безнадежен. В среднем эти упорствующие (или неисправимые) личности удваивали затраты, прежде чем окончательно сдаться. Что немаловажно, такое упорство относительно распространено среди изобретателей со сравнительно высоким уровнем оптимизма – при этом, согласно проведенным опросам, уровень оптимизма изобретателей в среднем выше уровня оптимизма населения. В целом доход от частных изобретений невелик, «меньше дохода от прямых инвестиций и инвестиций в ценные бумаги с высоким уровнем риска». Если смотреть еще шире, финансовые выгоды от занятий собственным бизнесом невелики – при той же квалификации люди достигают бо́ льших прибылей, продавая свои умения работодателям. Факты свидетельствуют, что оптимизм вездесущ, неискореним и затратен.
Психологи подтвердили: многие искренне считают, что превосходят других по наиболее желанным качествам (в условиях эксперимента испытуемые даже готовы поставить на это небольшие суммы денег). Конечно, на рынке вера в собственное превосходство может иметь значительные последствия. Главы крупных компаний порой рискуют очень многим при проведении дорогостоящих слияний и поглощений, действуя из ошибочных убеждений, будто распорядятся активами другой компании лучше, чем ее прежние владельцы. Фондовая биржа часто реагирует понижением рейтинга фирмы-приобретателя, поскольку, как показывает опыт, попытки интеграции крупных фирм чаще оканчиваются неудачей, чем успехом. Для объяснения бессмысленных поглощений была выдвинута «гипотеза высокомерия». Согласно ей, руководство фирмы-приобретателя попросту менее компетентно, чем ему кажется.
Экономисты Ульрика Мальмендир и Джеффри Тейт опознают оптимистично настроенных директоров по числу акций компании, принадлежащих им лично. Исследователи также показали, что крайне оптимистичные лидеры склонны к излишнему риску: выкупают, а не размещают акции компании, чаще других «переплачивают приобретаемым компаниям и идут на поглощение с падением рейтинга». Что примечательно, слияние негативнее сказывается на активах компании-приобретателя, если (по меркам авторов) директор излишне оптимистичен. Очевидно, что фондовая биржа способна выявлять таких сверхоптимистичных руководителей. Это наблюдение избавляет руководство от одной вины, но вменяет другую: директора, заключая ошибочные сделки, делают это не потому, что с легкостью рискуют чужими деньгами. Наоборот, они принимают на себя больший риск, когда им самим есть что терять. Ущерб, причиняемый сверхуверенными в себе руководителями, усугубляется, когда деловая пресса называет их знаменитостями. Из этого следует, чт о престижные упоминания руководителей в прессе дорого обходятся акционерам. Как пишут авторы, «у компаний, возглавляемых расхваленными в СМИ директорами, страдают и производственные показатели, и биржевая стоимость акций. Впоследствии такие директора, получая щедрое жалованье, часто находят себе занятия, не связанные с деятельностью компании, – пишут книги, занимают места в советах директоров других фирм, а зачастую и творчески подходят к составлению финансовой отчетности».
Много лет назад мы с женой отправились в отпуск на остров Ванкувер и подыскивали, где остановиться. Нам приглянулся симпатичный, но пустующий мотель посреди леса, на неезженой дороге. Его владельцы, милая молодая пара, охотно поделились своей историей. Когда-то они были учителями в провинции Альберта, а потом решили заняться новым делом – на все сбережения купили мотель, построенный десятилетием раньше. Они сказали нам (без всякой иронии или задней мысли), что приобретение обошлось недорого, «т ак как шесть или семь прежних владельцев не сумели им распорядиться». Далее хозяева поведали о своих планах получить заем, чтобы сделать заведение более привлекательным – пристроить к нему ресторан. Они даже не подумали объяснить, почему понадеялись на успех там, где шестеро или семеро до них потерпели поражение. Видимо, определенное удальство и оптимизм присущи всем деловым людям, будь то директор крупной фирмы или владелец мотеля.
Оптимистичное принятие рисков бизнесменами, несомненно, сказывается на экономической динамике капиталистического общества – даже если большинство рискующих в итоге терпят неудачи. Однако Марта Коэльо из Лондонской школы экономики доказала, что обращение владельцев малого бизнеса к властям с просьбой поддержать сомнительные решения приводит к политическим сложностям. Стоит ли правительству предоставлять ссуды будущим предпринимателям, которые, скорее всего, обанкротятся через год-другой? Многие поведенческие экономисты согласны с «либер тариански-патерналистскими» методами, направленными на избыточную стимуляцию роста нормы сбережений. Вопрос о том, как власти должны поддерживать малый бизнес и должны ли вообще, остается пока без удовлетворительного ответа.
Пренебрежение конкуренцией
Весьма соблазнительно объяснять оптимизм предпринимателей обычным самообольщением, однако эмоции – только часть картины. Важную роль здесь играют когнитивные искажения, особенно присущий Системе 1 принцип «что ты видишь, то и есть» (WYSIATI).
• Мы фокусируемся на одной цели, зацикливаемся на нашем плане и пренебрегаем априорными вероятностями, совершая при этом ошибки планирования.
• Сосредоточившись на том, что хотим и можем сделать, мы игнорируем умения и планы других.
• Как в объяснении прошлого, так и в предсказании будущего мы концентрируемся на каузальной роли умений и пренебрегаем ролью удачи, попадая по д действие иллюзии контроля.
• Сосредоточившись на том, что знаем, мы отвергаем неизвестное и становимся чрезмерно уверенными в своих суждениях.
Наблюдение «90 % водителей считают, что их навыки выше среднего уровня» – общепризнанный психологический факт, ставший частью нашей культуры; его часто приводят в качестве показательного примера для иллюстрации эффекта исключительности.
Однако в последнее время изменилась интерпретация этого факта: то, что раньше считали самообольщением, теперь называют когнитивной ошибкой. Рассмотрим следующие вопросы:
Вы – хороший водитель?
Вы водите лучше среднего?
Первый вопрос прост, и ответ на него приходит легко: большинство водителей, не задумываясь, ответят утвердительно. Второй – гораздо сложнее. На него многим почти невозможно ответить серьезно и правильно, поскольку он требует оценки среднего качества вожде ния. Если вы дочитали до сих пор, то не удивитесь, что люди, столкнувшись с трудным вопросом, стремятся заменить его в уме более легким и дают ответ на него. Они сравнивают себя со средним уровнем, даже не задумываясь о том, что такое средний уровень. В доказательство когнитивной интерпретации эффекта исключительности можно привести тот факт, что люди, решая сложное задание (для многих таким будет вопрос «Вы лучше среднего ведете беседы с незнакомцами? »), с готовностью помещают себя ниже среднего уровня. Суть в том, что человек склонен оптимистичнее оценивать свой авторитет в той области, в которой добился успехов – пусть и скромных.
Мне несколько раз выпадала возможность спросить основателей и участников новых инновационных компаний: «Насколько ваш вклад в деятельность компании влияет на ее развитие? » Вопрос объективно прост, ответ быстро приходит на ум. В моей небольшой выборке подобную зависимость оценили в 80 % и выше. Эти смелые люди, даже не рассчитывая на у спех, верили, что судьба предприятия почти целиком зависит от них. Это, несомненно, ошибка – прогресс новой компании зависит не только от нее самой, но и от достижений конкурентов, и от перемен на рынке – причем в равных степенях. Однако WYSIATI и тут вступает в игру, из-за чего предприниматели естественным образом сосредоточиваются на самых очевидных для них фактах – на собственных планах и действиях, на непосредственных угрозах и ближайших возможностях (например, возможности получения финансирования). О конкурентах они знают меньше, а потому считают естественным представлять будущее, в котором конкуренции отведена незначительная роль.
Колин Камерер и Дэн Ловалло, разработавшие концепцию пренебрежения конкуренцией, проиллюстрировали ее словами одного из руководителей кинокомпании «Дисней Студиос». На вопрос, почему в некоторые праздники (День независимости, День поминовения) в прокат выпускается сразу несколько высокобюджетных фильмов, он ответил:
«Виновата самонадеянность. Тот, кто думает только о собственном бизнесе, скажет себе: „У меня хорошие сценаристы, хорошие маркетологи, так чего бояться? За дело! “ Ему и в голову не придет, что другие мыслят так же. Вот и получается, что на одни выходные в году приходятся премьеры пяти фильмов сразу. Естественно, зрителей не хватает».
Президент говорит о высокомерии прямо, но не заносчиво, не снисходительно по отношению к соперникам. Конкуренция не играет роли в принятии решения, сложный вопрос подменяется простым. Там, где стоило бы спросить себя: «Сколько человек посмотрят наш фильм с учетом того, что предпримут другие студии? », директора киностудий удовлетворяются вопросом, на который легче найти ответ (благо вся информация под рукой): «Насколько хорош наш продукт? Насколько организован сбыт, чтобы запустить продажу? » Знакомые нам функции Системы 1 – подмена понятий и WYSIATI – порождают как пренебрежение конкуренцией, так и эффект исключительност и. Следствием пренебрежения конкуренцией становится избыточное предложение: на рынке одновременно появляется столько соперников, что рынок не выдерживает и в среднем все фирмы несут убытки. Для каждого участника результат оказывается плачевным, но в целом экономика скорее выигрывает. Джованни Доси и Дэн Ловалло называют такие фирмы «оптимистическими мучениками»: они не добиваются успеха, однако оповещают более компетентных соперников о новых рынках. Для экономики они полезны, но губительны для своих инвесторов.
Излишняя уверенность
Преподаватели университета Дьюка провели многолетнее исследование, в котором финансовые директора крупных корпораций прогнозировали показатели индекса Standart & Poor`s (индекс акций 500 американских акционерных компаний с наибольшей капитализацией) на следующий год. Университетские исследователи собрали 11 600 подобных прогнозов и проверили их точность. Заключение недвусмысленно гласило: финансовые директора крупных корпораций понятия не имели, что ждет фондовый рынок в самом ближайшем будущем, – корреляция между их оценками и истинными значениями показателей оказалась почти нулевой! Когда директора утверждали, что рынок обвалится, вероятнее всего, его ждал подъем. В этом открытии нет ничего удивительного. Плохо то, что сами финансовые директора не подозревали о бессмысленности своих прогнозов.
Помимо прогнозирования индекса Standart & Poor`s, участники эксперимента должны были представить еще две оценки: предсказать показатель, который с 90 %-ной вероятностью сильно взлетит, и показатель, который с 90 %-ной вероятностью упадет. Разницу между оценками называют «80 %-ный доверительный интервал», а значения, выпадающие за границы интервала, получили название «сюрпризов». При неоднократном определении доверительных интервалов ожидается, что «сюрпризы» составят 20 % всех результатов. Как часто случается в таких опытах, «сюрпризов» было слишком много – 67 %, втр ое выше ожидаемого. Это показывает, что финансовые директора проявили вопиющую самоуверенность в способности предсказывать динамику рынка. Чрезмерная самоуверенность – еще одно проявление WYSIATI: оценивая количество, мы полагаемся на сведения, поставляемые разумом, и создаем когерентную историю, в которой наша оценка будет казаться оправданной. Делать поправку на информацию, которая не приходит на ум, бесполезно – возможно, человек о ней просто не знает.
Авторы исследования вычислили интервал доверия, который понизил бы частоту встречаемости «сюрпризов» до 20 %. Результаты оказались поразительными: чтобы поддерживать количество сюрпризов на должном уровне, финансовые директора должны были бы из года в год повторять: «Есть 80 %-ная вероятность, что показатели индекса Standart & Poor`s в следующем году составит от -10 % до +30 %». Доверительный интервал, верно отражающий знания (а точнее, невежество) финансовых директоров, оказался более чем вчетверо шире фактическ и заявленного.
Здесь вступает в игру социальная психология, поскольку ответ, данный честным финансовым директором, откровенно нелеп. Руководителя, который уведомит коллег, будто бы «есть большой шанс, что индекс Standart & Poor`s составит от -10 % до +30 %», поднимут на смех. Заявить широкий доверительный интервал – все равно что признаться в некомпетентности, а этого не прощают высокооплачиваемым знатокам финансовых вопросов. Если бы они и знали о своем невежестве, то никому не сообщили бы – кому захочется навлечь на себя неприятности? Однажды, устав выслушивать расплывчатые ответы своих помощников – «с одной стороны… с другой стороны…», президент Трумэн воскликнул в сердцах: «Дайте мне однобокого экономиста! »
Организациям, в которых прислушиваются к словам излишне самоуверенных экспертов, следует готовиться к большим тратам. Опросы финансовых директоров показали, что самые уверенные и оптимистично настроенные по поводу показателей индекса S tandart & Poor`s были столь же оптимистичны в прогнозах по поводу собственных фирм, которые впоследствии шли на бо́ льшие риски. Как заметил в своей работе Нассим Талеб, неадекватное понимание неопределенности контекста гарантированно приводит к неоправданным рискам со стороны субъектов рыночных отношений. Однако оптимизм высоко ценят как в обществе, так и на рынке. Люди и фирмы поощряют поставщиков опасной сомнительной информации и не замечают тех, кто говорит правду. Один из уроков финансового кризиса, приведшего к Великой рецессии, состоит в том, что временами конкуренция между экспертами и организациями пробуждает могущественные силы, которые обрекают заблудшее общество на риск и неизвестность.
Социальный и экономический гнет, способствующий развитию чрезмерной самоуверенности, сказывается не только на финансовом прогнозировании. Другим профессионалам тоже приходится учитывать, что общество ждет от настоящих экспертов сильной веры в себя. По наблюдениям Фи липа Тетлока, наиболее самоуверенных из них чаще приглашают вести обзоры новостей. По-видимому, больше всего излишняя самоуверенность присуща медикам. Исследователи сравнивали данные вскрытия пациентов, умерших в отделении интенсивной терапии, с диагнозами, поставленными им прижизненно лечащими врачами. По результатам опыта клиницисты, «абсолютно уверенные» в прижизненном диагнозе, ошибались в 40 % случаев. В этой области пациент также поощряет непоколебимость эксперта: «В целом сомнения врача считаются признаками слабости и нехватки профессионализма. Таким образом, предпочтение отдается уверенности. Особенно порицаются колебания врача в присутствии пациента». Эксперт, в полной мере признавший ограниченность своей компетенции, может ждать увольнения – его наверняка заменят более самоуверенным коллегой, которому легче завоевывать доверие клиентов. Беспристрастное признание собственной неуверенности – краеугольный камень здравомыслия, однако большинство людей и организаций ищут совсем др угое. В критических ситуациях сомнения парализуют деятельность, а если ставки высоки, многие предпочитают не думать о том, что зависят от чьей-то банальной догадки. Уж лучше полагаться на чьи-либо вымышленные знания.
В совокупности эмоциональные, когнитивные и социальные факторы, поддерживающие чрезмерный оптимизм, образуют гремучую смесь, которая порой заставляет людей идти на риск (чего не случилось бы, просчитай они все заранее). Ничто не доказывает, что «авантюристы от экономики» обладают бо́ льшим азартом – просто они, в отличие от осторожных людей, не замечают риска. Мы с Дэном Ловалло придумали фразу «смелые прогнозы и робкие решения», чтобы описать контекст принятия рисков.
Влияние крайнего оптимизма на принятие решений лишь отчасти положительно (да и то не всегда), но для хорошего исполнения начатого он определенно полезен. Главная выгода оптимистического настроя состоит в повышении сопротивляемости неудачам. Согласно Мартину Сел игману, основателю позитивной психологии, «оптимистический стиль объяснений» усиливает эту сопротивляемость, поддерживая положительное ви́ дение себя как личности. По существу, оптимистический стиль означает, что человек принимает успех как должное и не слишком корит себя за ошибки. Этому можно научиться (до определенной степени) – Селигман задокументировал положительные результаты тренинга у представителей профессий, где высок риск неудач (например, агентов страхования в эпоху до развития Интернета). Когда разъяренный домовладелец хлопает дверью у вас перед носом, мысль «Что за вредный тип» явно опережает другую – «Плохой из меня продавец». Я всегда верил, что в научном исследовании оптимизм не менее важен для успеха, чем в других областях: мне ни разу не встречался преуспевающий ученый, обделенный умением преувеличить важность своего дела. Полагаю, без иллюзорного ощущения собственной значимости человек попросту опускает руки, раз за разом переживая мелкие поражения и редкие побе ды. Такова, как ни печально, судьба большинства ученых.
«Прижизненный эпикриз» – частичное решение проблемы
Можно ли избавиться от чрезмерного оптимизма путем тренировок? Я не настолько оптимистичен в прогнозах. Исследователи неоднократно просили испытуемых указывать доверительные интервалы, отражавшие неточность суждения, но лишь в редких случаях такие попытки заканчивались относительным успехом. В часто приводимом примере геологи компании «Шелл», занятые поисками наилучших участков для нефтедобычи, слегка растеряли уверенность в своих оценках после того, как ознакомились с работами предшественников и узнали их итоги. В других ситуациях самоуверенность экспертов таяла (но не исчезала), когда их просили рассмотреть несколько альтернативных гипотез. Однако чрезмерная уверенность – прямое проявление свойств Системы 1, которые можно укротить, но полностью искоренить нельзя. Главное препятствие состоит в том, что субъективная убеж денность определяется когерентностью истории, созданной индивидом, а не качеством и количеством информационного материала.
У организаций, возможно, больше шансов обуздать оптимизм и его носителей, чем у отдельных лиц. Лучшую идею для этого предложил Гэри Кляйн, мой завзятый противник и соавтор. Он обычно защищает интуитивное принятие решений, когда этот метод обвиняют в ошибочности, и недолюбливает алгоритмы. Он назвал свою методику «прижизненным эпикризом». Процедура проста – если организация оказывается на пороге важного решения, но еще не берет на себя обязательство его исполнить, посвященных в план следует созвать на совещание и объявить им: «Представьте, что вы попали в будущее. Мы внедрили план в существующем виде. Последствия оказались катастрофическими. Просим вас за 5–10 минут вкратце изложить историю катастрофы – как все произошло».
Идею Гэри Кляйна составить прижизненный эпикриз обычно встречают с бурным энтузиазмом. После того как я вкратце описал процедуру во время семинара на Всемирном экономическом форуме в Давосе, один из присутствующих шепнул соседу: «Ради одного этого стоило приезжать! » Позже я узнал, что слова принадлежали директору крупной международной корпорации. У прижизненного эпикриза есть два крупных достоинства: он позволяет отойти от шаблонного группового мышления, поражающего многие команды, как только те сообща приходят к решению, и подталкивает к размышлениям в указанном направлении.
Если команда сообща приходит к решению (да еще и лидер голосует «за»), публично высказанные сомнения по поводу мудрости спланированного шага постепенно подавляются, их начинают считать признаком нелояльности. Подавление сомнений способствует развитию излишней самоуверенности в группе, где право голоса даруется только согласным с решением управленцев. Таким образом, первейшее достоинство прижизненного эпикриза состоит в том, что он узаконивает сомнения. Более того, эта методика побуждает даже сторонников принятого плана искать угрозы его осуществлению, не изученные ранее. Впрочем, прижизненный эпикриз – не панацея: он не защищает от неприятных сюрпризов, хотя и позволяет снизить возможный ущерб от решений, принятых под влиянием ошибок WYSIATI и неуемного оптимизма.
Разговоры об оптимизме
«Ими завладела иллюзия контроля. Они сильно недооценивают возможные препятствия».
«По-видимому, здесь мы наблюдаем яркий случай пренебрежения конкуренцией».
«Вот вам пример излишней самоуверенности. Они, видимо, мнят себя большими знатоками, чем являются в действительности».
«Давайте используем методику прижизненного эпикриза. Вдруг кто-то заметит опасность, которую проглядели остальные».
Часть IV
Выбор
25
Ошибки Бернулли
В начале 1970-х годов Амос вручил мне брошюру швейцарского экономиста Бруно Фрея, где обсуждались психологические аспекты экономической теории. Я помню даже цвет обложки – темно-красный. Бруно Фрей почти и не вспоминает эту статью, но я все еще могу по памяти воспроизвести первое предложение: «Агент экономической теории рационален, эгоистичен, и его вкусы не меняются».
Я поразился. Мои коллеги-экономисты работали в соседнем здании, но я не предполагал, насколько разнятся наши интеллектуальные миры. Для психолога самоочевидно, что человек ни полностью рационален, ни полностью эгоистичен и что его вкусы никоим образом не стабильны. Казалось, что наши науки изучают представителей двух разных видов; эти виды поведенческий экономист Ричард Талер назвал впоследствии «эконы» и «гуманы».
В отличие от эконов, изучаемые психологами гуманы обладают Системой 1. Их взгляд на мир ограничен информацией, доступной в настоящий момент (пр инцип WYSIATI), и, следовательно, они не могут быть столь же последовательными и логичными, как эконы. Иногда они щедры, часто горят желанием помочь группе, в которую входят, и зачастую не ведают, что им понравится в следующем году или даже завтра. Так появилась возможность интересного диалога между двумя областями науки. Я и не предполагал, что этот диалог определит мою карьеру.
Вскоре после того, как Амос показал мне статью Фрея, мы решили избрать темой нашего следующего проекта изучение принятия решений. Я почти ничего об этом не знал, но Амос – эксперт и звезда в этой области – сказал, что все объяснит. На выпускном курсе он стал соавтором учебника «Математическая психология» и предложил мне прочесть оттуда несколько глав – в качестве введения.
Вскоре выяснилось, что предметом нашего изучения станет отношение человека к выбору в условиях риска и что нам предстоит найти ответ на конкретный вопрос: чем руководствуется человек в выборе между двух простых игр или между игрой и гарантированным результатом?
Простые игры (например, «вероятность 40 % выиграть 300 долларов») для исследователей принятия решений – то же, что дрозофилы для генетиков. Выбор между такими играми представляет собой простую модель, обладающую всеми свойствами более сложных случаев принятия решений, которые стараются понять ученые. В игре отражен тот факт, что последствия выбора никогда не бывают определенными. Даже якобы гарантированные исходы остаются неопределенными: подписывая договор на покупку квартиры, вы не знаете, за какую цену сможете ее впоследствии продать, и не можете предвидеть, что сын соседа вскоре начнет брать уроки игры на трубе. Любой значительный выбор, который мы делаем в жизни, содержит некоторую неопределенность – именно поэтому исследователи принятия решений надеются, что данные, полученные при изучении смоделированных ситуаций, можно будет применить и в более интересных повседневных случаях. Но, разумеется, главная причина того, что теоретики изучают простые игры, – этим занимаются другие теоретики.
В данной области существует теория ожидаемой полезности (выгоды), на которой строится модель рационального индивида и которая по сей день остается самой важной теорией социальных наук. Теория ожидаемой полезности не задумывалась как психологическая модель; она представляла логику выбора, основанную на элементарных правилах (аксиомах) рациональности. Рассмотрим пример.
Если вы предпочитаете яблоко банану,
то
вы предпочтете 10 %-ную вероятность выиграть яблоко 10 %-ной вероятности выиграть банан.
Вместо яблока и банана можно взять любой объект выбора (включая игры), а вместо 10 % – любое значение вероятности. Математик Джон фон Нейман, один из величайших мыслителей ХХ века, и экономист Оскар Моргенштерн вывели свою теорию рационального выбора между играми из нескольких аксиом. Э кономисты рассматривают двоякое применение теории ожидаемой полезности: в качестве логики, предписывающей, как надо делать выбор, и в качестве описания того, как выбор делают эконы. Однако мы с Амосом, будучи психологами, начали изучение того, как гуманы делают рискованный выбор, не выдвигая никаких предположений об их рациональности.
Мы продолжали проводить долгие часы в ежедневных беседах – иногда в своих кабинетах, иногда в ресторане, часто во время длительных прогулок по тихим иерусалимским улочкам. Как и при изучении суждений, мы начали с тщательной проверки собственных интуитивных предпочтений. Мы постоянно придумывали простые задачи по принятию решений и спрашивали себя, что бы мы предпочли.
Что бы вы предпочли?
А. Подбросить монетку. Если выпадет орел, вы получаете 100 долларов, если решка – не получаете ничего.
Б. Гарантированно получить 46 долларов.
Мы не пыта лись найти самый рациональный или самый выгодный выбор; мы хотели определить интуитивный выбор – тот, который сразу кажется привлекательным. Мы почти всегда выбирали один и тот же вариант. В данном примере мы оба выбрали бы гарантированные деньги; возможно, и вы поступили бы так же. Когда мы уверенно соглашались в выборе, то считали – и, как выяснилось, почти всегда правильно, – что большинство людей разделит наш выбор, и двигались дальше, словно получив строгие доказательства. Конечно же, мы знали, что в дальнейшем нам придется подтвердить свои догадки, но в роли одновременно и экспериментаторов, и испытуемых мы могли быстро двигаться вперед.
Через пять лет после начала исследования игр мы завершили эссе под названием «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». Наша теория весьма напоминала теорию полезности, но отходила от нее в основе. Самое главное, наша модель была чисто описательной; ее цель заключалась в документировании и объяснении систематических нарушений аксиом рациональности при выборе между играми. Мы отправили наше эссе в журнал Econometrica, публикующий значительные теоретические статьи по экономике и теории принятия решений. Выбор издания сыграл важную роль: опубликуй мы тот же материал в психологическом журнале, он вряд ли что-то изменил бы в экономике. Впрочем, наше решение не было навеяно желанием повлиять на экономику; в журнале печатались лучшие статьи по теории принятия решений, и нам хотелось оказаться в такой выдающейся компании. В этом выборе, как и во многих других, нам повезло. Теория перспектив оказалась нашей самой значительной работой, а наша статья остается одной из самых цитируемых в социальных науках. Два года спустя мы опубликовали в Science сообщение об эффектах фрейминга – значительном изменении предпочтений, возникающем иногда при несущественных изменениях формулировки задачи.
За первые пять лет изучения принятия решений мы установили десяток фактов, относящихся к выбору между рискованными вариантами. Некоторые из обнаруженных фактов противоречили теории ожидаемой полезности. Некоторые явления наблюдались и раньше, какие-то оказались новыми. Для объяснения собранных наблюдений мы создали теорию, модифицирующую теорию ожидаемой полезности, и назвали ее теория перспектив.
Мы использовали подход из области психофизики – направления психологии, основанного немецким психологом и мистиком Густавом Фехнером (1801–1887). Фехнер посвятил свои исследования проблеме взаимоотношений души и материи. С одной стороны, существуют изменяемые физические величины: например, сила света, частота звука или кол ичество денег. С другой стороны, есть субъективное восприятие яркости, высоты или ценности. Таинственным образом изменение физической величины вызывает изменение интенсивности или качества субъективного ощущения. Целью Фехнера стало найти психофизические законы, связывающие субъективные величины в мозгу наблюдателя с объективными величинами материального мира. Он предположил, что во многих случаях функция имеет логарифмический вид – то есть увеличение интенсивности стимула в определенное число раз (например, в 1, 5 или в 10) всегда приводит к соответствующему увеличению по психологической шкале. Если увеличение силы звука с 10 до 100 единиц физической энергии увеличивает психологическую интенсивность на 4 единицы, то дальнейшее увеличение интенсивности стимула от 100 до 1000 также повысит психологическую интенсивность на 4 единицы.
Ошибка Бернулли
Как хорошо понимал Фехнер, он не первый пытался найти функцию, связывающую психол огическую интенсивность с физической силой стимула. В 1738 году швейцарский ученый Даниил Бернулли предвосхитил объяснения Фехнера и применил их к отношениям между психологической ценностью или желательностью денег (сейчас называемой «полезность») и реальным количеством денег. Он утверждал, что подарок в 10 дукатов обладает той же полезностью для человека, уже имеющего 100 дукатов, что и 20 дукатов – для обладателя 200 дукатов. Бернулли был прав, разумеется: мы обычно говорим об изменениях дохода в процентах, например, когда говорим «ей дали 30 % прибавки». Идея в том, что 30 %-ная надбавка вызывает схожую психологическую реакцию у богатого и бедного, а прибавка 100 долларов – нет. Как в законе Фехнера, психологическая реакция на изменение размера богатства обратно пропорциональна исходному капиталу; отсюда следует вывод, что полезность – логарифмическая функция богатства. Если функция точна, одна и та же психологическая дистанция отделяет 100 тысяч долларов от 1 миллиона, а 10 миллион ов – от 100 миллионов долларов.
Бернулли, основываясь на психологическом представлении о полезности богатства, предложил радикально новый подход к оценке игр, ставший предметом обсуждения среди математиков его времени. До Бернулли математики предполагали, что игры оцениваются по их ожидаемой ценности: средневзвешенному значению возможных исходов, причем каждый исход взвешивается по его вероятности. Например, для утверждения:
«80 %-ная вероятность выиграть 100 долларов и 20 %-ная вероятность выиграть 10 долларов»
ожидаемая ценность составит 82 доллара (0, 8 × 100 + 0, 2 × 10).
Теперь спросите себя: что вы предпочли бы получить в подарок – такую игру или гарантированные 80 долларов? Почти все выберут гарантированные деньги. Если бы человек подсчитал неопределенные перспективы по ожидаемой ценности, он выбрал бы игру, поскольку 82 доллара больше, чем 80. Бернулли указал, что в действите льности игры так не оценивают.
Бернулли обнаружил, что, как правило, люди не любят рисковать (из-за шанса получить худший из возможных исходов); если предложен выбор между игрой и суммой, равной ожидаемой ценности игры, то обычно выбирают гарантированную сумму. На самом деле принимающий решение человек, склонный к неприятию риска, выберет гарантированную сумму – пусть даже меньшую, чем ожидаемая ценность, – по сути застраховываясь от неопределенности. Для объяснения этого неприятия риска Бернулли придумал психофизику за сто лет до Фехнера. Его идея была проста: решения базируются не на денежной, а на психологической ценности исходов, на их полезности. Психологическая ценность игры, таким образом, не равна средневзвешенному значению ее исходов в денежном выражении; это – среднее от полезностей исходов игры, взвешенных по их вероятности.
Таблица 3 показывает версию функции полезности, рассчитанной Бернулли; в ней представлены полезности разных уровней богатства, от 1 до 10 миллионов. Можно увидеть, что добавление 1 миллиона к богатству в 1 миллион вызывает увеличение полезности на 20 пунктов, но добавление 1 миллиона к капиталу в 9 миллионов добавляет только 4 пункта.
Таблица 3
Бернулли предположил, что (пользуясь современным языком) уменьшение предельной ценности богатства объясняет неприятие риска – обычный выбор людей в пользу гарантированной суммы по сравнению с благоприятной игрой с равной или чуть большей ожидаемой ценностью. Рассмотрим этот выбор.
Равные шансы получить 1 миллион или 7 миллионов – полезность:
(10 + 84)/2 = 47
или
Гарантированно получить 4 миллиона – полезность: 60.
Популярное:
