Вопрос 18. Понятие дифференциации товара и фирмы.

Ориентация на конкурента.За последние два десятилетия формулировка стратегического планирования фокусировалась скорее на конкурентах, нежели на потребителях. Основной посыл был таков: компания может процветать лишь получив преимущество на рынке по сравнению со своими конкурентами. Все концепции, связанные с ориентацией на конкурентов имеют общую черту: они игнорируют " теорию идеальной конкуренции", которая предполагает, что все продукты одинаковы, все конкуренты равны, нет барьеров для выхода на рынок и ни одна фирма не доминирует на рынке. Ориентация на конкурента получила новый толчок к распространению в среде стратегов после публикации книги еще одного очень известного специалиста Майкла Портера под названием " Конкурирующая Стратегия" (Competitive Strategy). В ней отчетливо прозвучала мысль: стратегия должна иметь дело с конкурентами. Крайней точкой этого направления является вывод о том, что стратегии нет, если нет конкуренции, поскольку тогда она и ни к чему.

Как вы можете себе представить конкурент является чем-то вроде врага. Поэтому не случайно в концепции ориентации на конкурента существуют тенденции рассматривать конкуренцию как войну, войну за завоевание покупателя. Появляются и книги с соответствующими названиями: " Маркетинговые военные действия", " Кодекс самурая для менеджеров" и пр., где высказывается мысль о том, что военное искусство может быть применено в бизнесе для победы над конкурентами. И хотя такие аналогии выглядят и звучат довольно сомнительно, факт остается фактом: игнорировать конкурента нельзя ни в коем случае и он имеет такой же вес и важность при принятии решений, как и сам потребитель. Журнал " Бизнес Уик" однажды написал: " Знание того, что хочет покупатель не очень-то и помогает, если дюжина других компаний уже обслуживает его потребности". Однако есть еще один момент, который каждый бизнесмен должен иметь в виду, если он хочет, чтобы его компания продолжала существовать. Этот очень серьезный фактор называется " Окружение или внешнее воздействие".

Приемы отстройки от конкурентов

Явные (маркетинговые) приемы

1. Исключение конкурентов (используется обычно на старте нового бизнеса):

• прогнозирование новых потребностей, положительных и отрицательных стереотипов клиентов и их удовлетворение;
• активное формирование новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражание очередному герою;
• предложение новых товаров и/или услуг;
• предложение известных товаров и/или услуг для использования их клиентами по новому назначению;
• обновление рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна товара (например, мода).

2. Опережение конкурентов:

• принятие законов, выгодных одной из конкурирующих сторон, и т. п.;
• оперативное использование законов, если конкурент их нарушил;
• наличие лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т. п.;
• владение ноу-хау или привлечение высокопрофессиональных специалистов;
• «оседлание» уже имеющихся потоков, в том числе наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;
• быстрое развертывание и стабильная работа фирменной дилерской сети (в частном случае — использование и сетей конкурентов);
• удержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами;
• выгодное месторасположение;
• фирменное название (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Ш»);
• четкое позиционирование, хорошо опознаваемый и запоминаемый фирменный стиль, в том числе номера телефонов, адреса, сервис и т. п.;
• «выращивание» своих клиентов с детства и юношества (скидки студентам);
• присоединение к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот);
• предложение известных товаров и/или услуг с льготами и скидками, а также расширение их ассортимента;
• предложение известных товаров и/или услуг и снижение затрат (денег, времени, нервов и т. п.);
• готовность к «противоаварийным» мерам.

3. Осложнение действий конкурентов:

• несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов;
• неупоминание в своей рекламе конкурентов;
• 100%-ный запрет своим сотрудникам использовать продукцию конкурентов;
• выращивание конкурента, в том числе и как «образа врага», для стимуляции работы своих сотрудников;
• воздействие на клиентов конкурента с учетом использования их «вечных стереотипов», а также отрицательных и положительных стереотипов.

Неявные (PR-) приемы — сравнение своих объектов с конкурирующими с помощью рекламных инструментов

1. Задание клиентам критерия оценки (критерий указывает то, о чем следует спросить):

• общим (с конкурентами) потребителям задается критерий (возможно, не один) оценки качества. После самостоятельного сравнения по заданным критериям клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя;
• перед общими клиентами производится сравнение по схемам:
– все искомое — «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»;
– называется отрицательный стереотип клиента + вот искомое «ЛУЧШЕЕ».
Некоторые способы задания критериев оценки:
- использование модного слова (в частности, иностранного), например: евро, DOLBY, хай-энд;
- метод «N+1» (разработан в системе «ТРИЗ-ШАНС»). Для достижения поставленной цели ставится следующая, более высокая по значимости задача, чем собственно необходимая: «Рекламируй чуть больше, чем хочешь достичь, но без обмана»;
- сказать первым, что «помидор — красный» (быть вне конкуренции).

2. Клиент! Внимание, опасность!

• общие клиенты предупреждаются намеком на опасность, неприятность при использовании товаров и/или услуг конкурентов;
• клиенту с опорой на факты раскрывается деятельность конкурента или идет позиционирование и реклама промахов конкурента;
• высказывается легкая ирония по поводу товаров и/или услуг конкурентов.

Вопрос 19. Ключевые понятия маркетинга.

Для понимания того, что такое маркетинг рассмотрим следующие ключевые по­нятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

1. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и культурном обогащении, самовыражении, творческой реализации.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Потребности

Вторым исходным понятием маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Нужда в культурном обогащении выражается в ряде потребностей:

· нужда в приобретение билета в театр

· нужда в приобретение художественной литературы

· нужда в Приобретение билеты на выставку

· нужда в приобретение дисков классический музыки

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

3. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, некто испытывает нужду в культурном обогащении. Все товары и услуги, способные удовлетворить эту нужду, мы называем ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя билеты в театр, кино, галерею, консерваторию, музей, услуги экскурсовода, книги, музыкальные диски. Не все эти товары и услуги желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые и полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара или предоставление услуги.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок.

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок характеризуется спросом и предложением на нем.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи.

Предыдущая12345678910Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. I. 14. Понятие о севообороте. Причины, вызывающие необходимость чередования культур.
2. I. 17. Понятие о чистых и занятых парах.
3. I. Понятие органа государственного управления (исполнительной власти)
4. II. 17. ПОНЯТИЕ «ЦИВИЛИЗАЦИЯ»
5. III-56 Сущность калькуляции. Понятие объектов учета затрат и объектов калькуляции.
6. III/18. Понятие и виды издержек производства.
7. V1: Культурология как наука. Понятие, сущность, формы и функции культуры.
8. Административно-правовые акты, понятие и классификация
9. Административное право: понятие, признаки.
10. Административное правонарушение как основание административной ответственности: понятие и состав.
11. Административное принуждение: понятие, виды.
12. Административные наказания: понятие, цели, система, виды.