Ситуационная задача – анализ реальных проблемных ситуаций

1. В чем причина неудач Lego в продажах высокотехнологичных серий «Миндстормс» и «Кибермастер», а также в производстве одежды?

2. Оправдано ли решение о сокращении персонала и закрытии заводов?

3. Какие бы вы предложили стратегии действий в сложившейся ситуации?

Кейс 6. Московская компания «Народная аптека М» получила кредит от Абсолют-банка в размере 1, 5 млн. долларов. Эти скромные деньги будут потрачены на расширение сети мобильных фармакиосков. Сейчас «Народной аптеке М» принадлежит около пятидесяти торговых точек, благодаря кредиту их число к концу года увеличится вдвое.

Мобильные фармакиоски – это зиловские автомобили «Бычок» с надписью «Экспресс-аптека». Они оборудованы биотуалетами, рукомойниками с горячей водой и специальными установками для поддержания температурного режима. В автолавке продается 1200 наименований безрецептурных лекарств и гигиенических средств. Встретить «Экспресс-аптеки» можно рядом с метро, городскими рынками, в районах новостроек и зонах отдыха.

Создать в Москве сеть из аптек на колесах придумали англичане. Компания Richfield Asset Management Ltd., основной акционер «Народной аптеки М», до этого занималась газификацией и связью в деревнях Восточной Европы. Почему она взялась за московскую фармацевтику, неизвестно, но столичное правительство только ей одной разрешило торговать лекарствами в передвижных киосках. Соответствующее распоряжение было выпущено еще в начале этого года.

Торговля солпадеином, шампунями и гигиеническими прокладками с колес – дело очень выгодное. Согласно исследованиям агентства «Фармэксперт», москвичи и гости столицы ежемесячно тратят на лекарства не менее 55 млн долларов. Потратив 25 тыс. долларов на покупку и переоборудование «Бычка», «Народная аптека М» ежемесячно получает от него до 30 тыс. долларов выручки.

Основное конкурентное преимущество передвижных аптек – низкие цены, на 20% ниже, чем в стационарных аптеках. Поэтому уже к концу этого года доля «Народной аптеки М» на розничном лекарственном рынке должна вырасти с нуля до 5%. В следующем году компания собирается увеличить свою сеть втрое и довести число «Бычков» до трехсот.

Московский аптечный рынок переживает настоящий бум. «Компании наперегонки вкладывают деньги в развитие аптечных сетей. Я знаю компаний десять, вынашивающих такие планы», – делиться впечатлениями Николай Демидов, аналитик «Фармэксперт». Так, ICN Pharmaceuticals заявила о намерении в следующем году увеличить собственную аптечную сеть в России в два раза, со 111 точек до 230. Между тем рынок лекарств, который обещает вырасти в этом году примерно на 30%, достигнет докризисного уровня, и в следующем году прогнозируется замедление его роста. В связи с этим, по мнению г-на Демидова, к концу этого года – началу следующего резко возрастет конкуренция в рознице, начнутся настоящие аптечные войны и многие аптеки разорятся.

Вопросы:

1. Какую инновационную стратегия реализует компания «Народная аптека М»?

2. В чем заключаются конкурентные преимущества компании «Народная аптека М»?

3. Какие инновационные решения предложили бы вы в условиях «аптечных войн»?

Кейс 7. Кризис пошатнул позиции лидера рынка недвижимости. Руководство берет курс на позиционирование бренда. Рекламная кампания запущена, но нечеткие стадии продаж приводят к потере клиентов на этапе принятия решения о покупке.

Сформулируйте ваши предложения по исправлению ситуации.

Кейс 8. Завод «Кристалл Валдая» обеспечивает работой 200 человек, а 40% от сумм уплаченных акцизов возвращается в бюджет Тверской области. Однако предприятие на грани банкротства.

Как возродить производство?

Кейс 9. Совсем скоро нас ждет необычная революция – японские ученые закончили клинические испытания витаминизированной одежды. Тем, кому надоело глотать таблетки, японцы предлагают два в одном – стильную футболку, которая сама насыщает кожу пока только витамином С.

Эффект питания во время ношения одежды достигается за счет того, что хлопчатобумажные волокна содержат так называемые провитамины. Через соприкосновение с кожей они проникают в организм.

Ученые предсказывают успех своему детищу еще и из-за его необычайного «долголетия»: одна майка, которая сохраняет свои целебные свойства даже после 30–35 стирок, по содержанию витамина С равнозначна двум увесистым лимонам.

На японских прилавках «аскорбиновые» футболки появятся уже осенью, в России они ожидаются в начале будущего года. Однако у отечественных ученых по этому поводу нет ни малейшего оптимизма. Если перефразировать специалистов Института питания РАМН, то они уверены, что много витаминов – это скорее вредно, чем полезно. Еще жестче дерматологи.

– Мы давно отстранены от экспертизы такого рода, – говорит заместитель директора ЦНИИ кожно-венерологических болезней РАМН Ваган Аковбян, – и, вероятно, будем иметь дело уже с пациентами, у которых начнутся проблемы с кожей от передозировки витамина С.

Свою уверенность специалисты объясняют практикой. В больших количествах витамины, особенно С, – серьезный аллерген для кожи.

Есть и российская специфика. Наш обыватель считает обычным делом носить одну и ту же одежду двое-трое суток. Вряд ли для «вкусных» маек будет сделано исключение, что с точки зрения врача – прямая дорога к перенасыщению витаминами организма и раздражению, а то и заболеванию кожи.

Тем временем японцы работают над созданием маек и другой одежды с содержанием нескольких витаминов и даже комплекса витаминов и микроэлементов.

Однако новации распространяются исключительно на нижнее белье. Дело в том, что нужно плотное соприкосновение ткани с телом, чтобы витамин «работал». Верхняя одежда такой возможности лишена, что позволяет избежать глобальной витаминизации. И оставляет за нами выбор, когда белье-витамин сшито – носить или не носить.

Вопросы:

1. Оцените спрос на витаминизированную одежду на мировом и российском рынках.

2. Каковы сильные и слабые стороны новинки? В чем заключаются угрозы и возможности со стороны внешней среды?

3. Какую стратегию продвижения данной новинки вы бы предложили?

Кейс 10. В Москве построена самая крупная российская фабрика по производству bubble gum – СЛАДКОЙ НАДУВАЮЩЕЙСЯ ЖЕВАТЕЛЬНОЙ РЕЗИНКИ с цветными вкладышами в упаковке. Предприятие называется «Меньшевик» и сможет выпускать до 7 тыс. тонн жвачки в год. Как заявляют в российской компании BDL Holding, которая владеет фабрикой, производство стартует в течение полугода. Новый производитель рассчитывает занять третью часть отечественного рынка резинки.

По оценкам специалистов, россияне ежегодно жуют по 20 тыс. тонн сладкой жвачки (не путать с тоннами ксилита и карбамида от кариеса), тратя на это около 72 млн. долларов. Сейчас эти деньги оседают в карманах турецких, китайских и испанских производителей. Чтобы потребители впредь жевали «по-русски», «Меньшевик» припас два козыря. Во-первых, европейское качество при невысокой цене. Резиновую основу и все ингредиенты для своей продукции «Меньшевик» будет закупать в Европе, но благодаря отечественному производству компания сможет удерживать цены на уровне турецких аналогов – Turbo и Love is. Второй козырь – красочность обертки и вкладышей. На «Меньшевике» собираются делать жвачку под названием «Турбо-надув», причем на обертке и вкладышах будут нарисованы красивые иностранные автомобили и мотоциклы. «В своей полиграфии мы будем использовать шесть цветов, а не четыре, как остальные производители», – говорит Андрей Маркачев, менеджер BDL Holding по жевательной резинке.

BDL Holding планирует провести большую рекламную кампанию, тем более что деньги на это у компании есть (оборот только одного ее строительного направления превышает 20 млн. долларов, к этому следует добавить прибыль от торговли импортным табаком и алкоголем, а также от автоперевозок). Как показывает практика, реклама на рынке bubble gum творит чудеса. Так, благодаря прошлогодней рекламной кампании на телевидении рыночная доля жвачки Boomer в России выросла с 1 % до 30%.

Между тем испанская Joyco Group, владелец марки Boomer, планирует к апрелю этого года запустить собственное производство в Новгороде мощностью 2–3 тыс. тонн жвачки в год. На сладких резинках собирается заработать и санкт-петербургская компания «Сладкий мир». Питерцы в этом году тоже намерены стартовать и выпускать по 3-4 тыс. тонн жвачки.

Вопросы:

1. Какую инновационную стратегию реализует компания BDL Holding?

2. В чем заключаются конкурентные преимущества компании BDL Holding?

3. Какие бы вы предложили инновационные решения в продвижении жевательной резинки «Турбо-надув» на российском рынке?

Критерии оценивания за участие в игре:

Минимальный балл – 2, 0;

Максимальный балл – 3, 0.

Контрольная точка № 1

Ответы на вопросы тестовых заданий. Комплекты тестов по дисциплине «Рост бизнеса на основе инноваций» прилагаются ниже.

Критерии оценки тестирования следующие:

Тест 1.

1. В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как:

а) превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях;

б) развитие прямого товарообмена;

в) начало цивилизации;

г) нет правильного ответа.

2. Под инвестицией в новацию чаще всего понимают:

а) деньги и средства, поступившие для производства новой продукции;

б) инновацию, нововведение, новшество, новаторство;

в) нет правильного ответа.

3. Новация представляет собой:

а) соглашение сторон о замене одного заключенного ими обязательства другим, т.е. этот результат и есть новация;

б) инновацию;

в) все ответы правильные;

г) нет правильного ответа.

4. Инновация представляет собой:

а) «инвестицию в новацию»;

б) материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания и управления, включая новые формы контроля, учета, методов планирования, анализа и т.п.;

в) инновационный продукт;

г) сочетание ответов а, б и в;

д) сочетание ответов а и б;

е) сочетание ответов а и в;

ж) нет правильного ответа.

5. Чем открытие отличается от инновации:

а) открытие делается, как правило, на фундаментальном уровне, а инновация осуществляется на технологическом уровне;

б) открытие может быть сделано изобретателем-одиночкой, а инновация разрабатывается коллективом и воплощается в форме инновационного проекта;

в) открытие не преследует цель получить выгоду, инновация же всегда ставит своей целью получение осязаемой выгоды;

г) все ответы верные.

6. Инновационная сфера – это:

а) область деятельности производителей и потребителей инновационной продукции, включающая создание и распространение инноваций;

б) совокупность различных видов ресурсов, включая материальные, финансовые, интеллектуальные и иные, необходимых для осуществления инновационной деятельности;

в) комплекс инновационных проектов и мероприятий, согласованный по ресурсам, исполнителям и срокам их осуществления и обеспечивающий эффективное освоение и распространение принципиально новых видов продукции.

7. Под изобретением понимают:

а) инновацию;

б) процесс получения раннее не известных данных или наблюдение раннее неизвестного явления природы;

в) новые приборы, механизмы, инструмент, другие приспособления, созданные человеком;

г) все ответы правильные;

д) нет правильного ответа.

8. Открытие – это:

а) процесс получения ранее неизвестных данных или наблюдение ранее неизвестного явления природы;

б) новые приборы, механизмы, инструмент, другие приспособления, созданные человеком;

в) инновация;

г) все ответы правильные;

д) нет правильного ответа.

9. В «Руководстве Осло» выделены следующие типы технологических инноваций:

а) базисная и процессная;

б) продуктовая и базисная;

в) продуктовая и процессная;

г) базисная и улучшающая;

д) нет правильного ответа.

10. Продуктовая инновация охватывает:

а) освоение новых форм и методов организации производства при выпуске новой продукции;

б) процесс получения ранее неизвестных данных или наблюдение ранее неизвестного явления природы;

в) внедрение новых или усовершенствованных продуктов:

г) все ответы правильные;

д) нет правильных ответов.

11. Продуктовые инновации подразделяются на два вида:

а) процессные и базисные;

б) базисные и улучшающие;

в) процессные и улучшающие;

г) все ответы правильные;

д) нет правильных ответов.

12. Инновационный менеджмент – это:

а) деятельность, ориентированная на получение в производстве нового положительного качества того или иного намеченного свойства в результате разработки и реализации оптимальных управленческих решений;

б) самостоятельная область экономической науки и профессиональной деятельности, направленную на формирование и обеспечение достижения любой организационной структурой инновационных целей на основе рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

в) система управления, состоящая из двух подсистем: управляющей (субъект управления) и управляемой (объект управления);

г) совокупность процедур, составляющих общую технологическую схему управления инновациями;

д) верны все перечисленные варианты ответа;

е) правильных ответов нет.