Выбор методов проведения маркетинговых исследований

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 17Следующая ⇒

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия " имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

• анализ вторичных данных (работа с литературой),

• изучение опыта (экспертные опросы),

• анализ «конкретных ситуаций»,

• работа фокус-групп,

• проекционный метод.

Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где и Когда. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании? ) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Громадное количество маркетинговых исследований может рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп. Например, базируясь на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться составить профиль " среднего покупателя" в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.

Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение – это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.

Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

ТЕСТ

1 Задача выбора методов проведения маркетинговых исследований

a) Ознакомление с ресурсами

b) Ознакомление с проблемами

c) Ознакомление с методами

d) Ознакомление с ситуацией

2 Разведочное исследование – это..?

a) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез

b) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора информации от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

c) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью исследования скрытых мотивов покупки товаров

3 Методы проведения разведочных исследований

a) Изучение опыта

b) Метод опроса

c) Проекционные методы

d) Анализ вторичных данных

e) Метод эксперимента

4 Анализ конкретной ситуации – это…?

a) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

c) Метод проведения разведочных исследований, заключающийся в работе группы людей под руководством модератора

d) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

5 Проекционный метод – это…?

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

d) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

6 Описательное исследование – это…?

b) Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем

c) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора информации от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

7 Для каких целей используются описательные исследования?

a) Описание характеристик определенных групп

b) Оценка генеральной совокупности

c) Разработка специализированных прогнозов

d) Все выше перечисленное

8 Казуальные исследования – это…?

b) Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем

c) Маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒