Организация маркетинговых исследований

МИ могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что кому он будет подотчетен. Чаще всего это — управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному вице-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.

1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Таблица 1 - Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях:

Должность	Выполняемые функции
1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям	Самая высокая должность в исследовательской деятельности. ¾ отвечает за всю исследовательскую программу компании ¾ принимает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании ¾ нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения ¾ представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.
2. Заместитель директора по исследовательской деятельности	Данная должность еще называется «второй в команде», т. е. соответствует второму по старшинству руководителю.
3. Статистик/специалист по обработке данных	Специалист-консультант по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных.
4. Старший аналитик	Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.
5. Аналитик	Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика.
6. Младший аналитик	Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных.
7. Библиотекарь	Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.
8. Руководитель канцелярии	В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество — аккуратность и точность ведения дел.
9. Директор, отвечающий за «полевую» работу	Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.
10. Штатный сотрудник	Занимается опросом потребителей. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.
11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы	Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.

Преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований собственными силами:

1. Исследования собственными силам обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специализированного оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

ТЕСТ

1 Как могут быть организованы маркетинговые исследования?

a) Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

b) Организация исследования с помощью группы квалифицированного персонала

c) Организация исследования с помощью специализированных исследовательских агентств

d) Организация исследования с помощью консалтинговых фирм

2 Специалист-консультант по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем – это…?

a) Руководитель канцелярии

b) Заместитель директора

c) Аналитик

d) Статистик

3 Старший аналитик – это..?

a) Человек, принимающий участие в первоначальном планировании исследовательских проектов

b) Человек, отвечающий за разработку эксперимента и обработку данных

c) Человек, выполняющий текущую работу по реализации исследовательского проекта

d) Человек, управляющий и обрабатывающий статистические данные

4 Преимущества проведения маркетинговых исследований собственными силами

a) Исследования обходятся дешевле

b) Ограничен опыт проведения исследований

c) Несущественное техническое обеспечение

d) Высокая конфиденциальность

5 Виды услуг, оказываемые исследовательскими агентствами

a) Проведение заказных исследований типа «омнибус»

b) Проведение комплексных заказных исследований

c) Проведение стандартных маркетинговых исследований

d) Консультационная деятельность

6 Недостаток организации исследований силами исследовательской фирмы

a) Результаты обладают высокой объективностью

b) Ограниченные знания особенностей продукта

c) Вероятность утечки информации

d) Высокое качество проведения исследований

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. F Комплексf интегрированных fмаркетинговыхf коммуникаций.
2. II. Организация деятельности психолога
3. II. Организация локальной вычислительной сети.
4. II. Организация приёма в ОО ВПО «ГИИЯ»
5. II. Принятие решения о проведении таможенного досмотра и организация его проведения
6. II.1.2. ГЛОССАРИЙ ИССЛЕДОВАНИЙ КИНО Ю.Н. ТЫНЯНОВА
7. III. Организация защиты судна от ПДСС, пиратства и морского терроризма.
8. IV. Организация проведения ГИА
9. IV. Организация прохождения производственной практики
10. IV.Организация ручного труда
11. V. Организация работы контрольного органа.
12. VII. Организация и проведение конкурса