Конфигурация кампании, установка, адресная группа

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 59Следующая ⇒

В данном параграфе мы рассмотрим ряд важных стратегических характеристик кампании: ее конфигурацию, установку и адресную группу. Указанные характеристики во многом определяют как стратегию кампании, так и ее тактический рисунок.

Пожалуй, самой главной из таких характеристик является стартовая расстановка сил или конфигурация кампании, которая уже не раз упоминалась выше. Оценка конфигурации кампании является своего рода «нулевым» шагом при формировании полноценной стратегии. Во многих случаях аккуратно расписанная конфигурация может подсказать эффективные стратегические решения и уберечь от фатальных ошибок. Если бы у некоторых ведущих российских политиков все время была бы перед глазами конфигурация электората на федеральных выборах (Рис. 2.1), они не провели бы свои кампании в 1993-2003гг. так бездарно.

Может показаться необычным, что мы не начинаем, а заканчиваем обсуждение стратегии вопросами оценки стартовой расстановки сил. Дело здесь в том, что оценка обстановки «вообще» - занятие дорогостоящее и довольно бессмысленное. Нелепо тратить силы на получение информации, которую потом будет нельзя использовать в кампании. Еще опаснее, если нужная информация будет похоронена в куче ненужной. Поэтому перед тем, как разбираться с обстановкой, целесообразно определить набор исходных данных, действительно необходимых для разработки стратегии, а также систему координат, к которой следует привести эти данные. Рассмотрев выше проблемы разработки стратегии, мы фактически и задали указанную систему координат.

Полное определение конфигурации избирательной кампании предполагает оценку следующего набора параметров.

1. Общие характеристики избирателей округа:

- активность (ожидаемое число избирателей, которые примут участие в выборах);

- соотношение между политически ориентированными и личностно ориентированными избирателями;

- качественную оценку подвижности электората (высокая, средняя или низкая)

- качественную оценку уровня протестных настроений (высокий, средний, низкий);

- качественную оценку политизации предстоящих выборов высокая, средняя или низкая).

2. Характеристики активного электората в привязке к конкретному набору кандидатов.

Для каждого участника выборов (в т.ч. и для своего кандидата) оцениваются:

данные стандартного замера по кандидату (стартовая узнаваемость, рейтинг, антирейтинг, вторые голоса, шансы; см. п.п.3.4.1.-3.4.4.);

оценка размеров базового электората номинации положительного образа, в которой действует кандидат;

качественные характеристики базового электората: его устойчивость и фиксированность (т.е. готовность голосовать за своего кандидата еще до начала избирательной кампании);

степень пересечения базового электората с базовыми электоратами других кандидатов;

области возможного расширения электората и оценка степени такого расширения;

размеры антиэлектората;

характер и объем ресурсов, которыми располагает кандидат.

3. Характеристики подвижных (т. е. не вошедших ни в один из базовых электоратов) избирателей:

общее количество подвижных избирателей при данном составе кандидатов;

области возможного пересечения подвижных избирателей с антиэлекторатами кандидатов.

Напомним, что базовый электорат привязан к типу положительного образа, который формирует (предполагает формировать) кандидат. Поэтому размер базового электората, вообще говоря, может значительно отличаться от величины стартового рейтинга кандидата. Например, кандидат, обладающий возможностью сформировать эффективный положительный образ, может на момент начала кампании не иметь достаточной узнаваемости. В этом случае одна из главных стратегических задач его кампании – завоевать (зафиксировать) свой базовый электорат. Другой случай: двое или больше кандидатов имеют идентичные или близкие положительные образы и, следовательно, сильно пересекающиеся базовые электораты. В обоих случаях рейтинги кандидата будут меньше размеров его базового электората. Наоборот, у кандидатов с высокой узнаваемостью стартовые рейтинги могут значительно превосходить размеры соответствующих базовых электоратов, однако по мере разворачивания кампаний конкурентов эта ситуация будет меняться.

Аналогичным образом могут различаться стартовые антирейтинги и размеры антиэлекторатов.

Отсутствие прямой связи между параметрами конфигурации кампании и рейтингами, а также другими простыми оценками, которые обычно получают в ходе социологических опросов, делают задачу определения конфигурации достаточно непростой и трудоемкой. Однако для полноценного формирования стратегии вовсе не обязательно определять все параметры конфигурации с достоверностью до долей процента. Важно не допустить качественных ошибок при определении «работающих» (т.е. имеющих за собой реальные голоса избирателей) номинаций положительного образа. Здесь ошибка может оказаться фатальной, примеры чего мы уже не раз приводили. Если же обстановка на качественном уровне схвачена правильно, то даже значительные погрешности в определении размеров того или иного сегмента электората не приведут к катастрофическим последствиям при построении стратегии.

Исходными данными для оценки конфигурации кампании являются:

- паспорт округа, включающий его электоральную историю;

- результаты социологических исследований;

- экспертные оценки.

Подробнее на методах оценки конфигурации мы остановимся при обсуждении информационно-аналитического направления в тактике избирательных кампаний.

С правильной оценкой конфигурации тесным образом связано определение такого важнейшего параметра кампании, как ее установка.

Установка кампании – это количество голосов избирателей, которое необходимо кандидату для победы в кампании с заданной конфигурацией.

Установка задает тот минимум голосов, который следует получить для достижения успеха. Фактически она представляет собой цель кампании, сформулированную в количественной форме. Определение установки позволяет более конкретно подойти к таким стратегическим проблемам, как расширение образа и компенсация антиобраза, а также к стратегии по отношению к конкурентам. Кроме того, она во многом задает тактический рисунок кампании, прежде всего в плане необходимого количества мероприятий.

Важным количественным показателем является разность между установкой и численностью базового электората кандидата. Получение голосов базового электората требует, как правило, гораздо меньше усилий, чем получение голосов избирателей, в него не входящих. Поэтому сложность кампании и ресурсозатраты будут во многом определяться не самой установкой, а именно указанной разностью. Естественно, данное замечание не распространяется на случай, когда базовый электорат кандидата пересекается с базовыми электоратами его конкурента (конкурентов). Здесь картина может получиться обратной: главные усилия пойдут именно на завоевание базового электората.

Отметим, что хотя установка определяется иногда на основании весьма приблизительных данных, возможные ошибки в ее оценке можно достаточно легко скомпенсировать, несколько завысив установку; взяв ее с запасом. Это гарантирует от очень опасного занижения установки, из-за которого вся кампания может пройти впустую. Здесь, однако, тоже нельзя увлекаться. От величины установки напрямую зависит объем целого ряда важнейших мероприятий кампании, прежде всего в части оргмассового направления. Необоснованно завышенная установка приведет к ненужным затратам средств и усилий, которые можно было бы направить на дополнительные мероприятия, или просто сэкономить.

Следующим важным стратегическим параметром кампании является адресная группа: часть избирателей, на которую будет направлена избирательная кампания. Как правило, не имеет смысла пытаться перетянуть на свою сторону чужие устойчивые базовые электораты, или агитировать собственный антиэлекторат на многовариантных выборах. Работа с этой частью избирателей, скорее всего, не даст ощутимой отдачи. С тактической точки зрения гораздо эффективнее сосредоточить все усилия на собственном базовом электорате, на базовых электоратах близких по образу конкурентов и на подвижных избирателях. Точнее, на той их части, которую не отталкивает антиобраз кандидата. Обычно эти категории избирателей и включают в адресную группу. Т.е. в рамках модели доминирующего стереотипа под адресной группой, как правило, следует понимать следующее: все активные избиратели округа (региона, страны) минус антиэлекторат кандидата (партии) и минус устойчивые базовые электораты конкурентов. Адресную группу не следует путать с целевыми аудиториями, на которых направляется агитация в интересах расширения образа (пенсионеры, военные, студенты и др., см. п. 2.4.3.)

Отметим, что приведенное правило определения адресной группы не является универсальным. Например, если требуется растащить голоса между конкурентами внутри чужого базового электората, то указанный электорат, естественно, становится объектом агитации кандидата (правда, довольно специфической). Если в кампании предусмотрены элементы борьбы со стереотипом, то агитируют собственный антиэлекторат, и т.д.

Размер адресной группы гораздо меньше влияет на объем мероприятий кампании по сравнению с установкой. Маловероятно, что в ходе кампании удастся точно сепарировать избирателей адресной группы от всех остальных: заходить в квартиры только членов адресной группы; публиковаться в СМИ, которые читает лишь адресная группа и никто другой и т.д. Конечно, определенная оптимизация кампании в этом направлении возможна, но ожидать от нее многого не следует. А если адресная группа составляет 70% активных избирателей и более, сепарировать ее от остального электората вообще бессмысленно.

Зато характер и форма агитационной кампании будет напрямую зависеть от характера адресной группы. Агитацию следует строить таким образом, чтобы она воздействовала в нужном плане именно на адресную группу. Как при этом прореагируют избиратели, не вошедшие в адресную группу, значения не имеет. В этом случае разделение избирателей на «своих» и «чужих» будет происходить естественным путем, в момент потребления ими продукции агитационной кампании.

Таким образом, установка и адресная группа являются взаимодополняющими стратегическими параметрами избирательной кампании, определяющими ее тактический рисунок. От установки зависит в первую очередь объем мероприятий агитационной кампании, а адресная группа определяет характер и форму этих мероприятий.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒