Иллюстрация 5. Выборы президента 1996г. Классика негативных кампаний.

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 59Следующая ⇒

Избирательная кампания по выборам президента 1996г. является прекрасным примером использования негативных стратегий, основанных на отработке антиобраза конкурентов. Одно это делает ее подробный разбор весьма полезным и поучительным. Кроме того, именно после этой кампании начались разговоры о всемогуществе политтехнологий, и было бы весьма интересно посмотреть, какие же именно «чудеса» произошли в 1996г.

Если рассмотреть стартовые позиции основных участников, определившиеся в результате выборов в Госдуму 1995г., то, на первый взгляд, коммунисты обладали колоссальным преимуществом. Выборы закончились блестящей победой КПРФ. Коммунистический электорат показал не только свои весьма солидные размеры, но и исключительную устойчивость и дисциплинированность. Официально назначенная партия власти – НДР – с треском провалилась, еле-еле набрав около 12% голосов.

Понятно, что после такой победы выигрыш президентской кампании стал казаться коммунистам совсем нетрудным делом. Ряд опасных конкурентов – А.Лебедь, Св.Федоров, В.Черномырдин, В.Жириновский – потеряли шансы быть избранными, Г.Явлинский не наберет больше положенных ему 7–8% и только размоет антикоммунистические голоса. Единственный оставшийся реальный соперник – Б.Ельцин – обладает практически нулевым рейтингом, а возглавляемая им власть пользуется поддержкой менее 10% избирателей. В общем, достаточно обозначить себя как главных противников власти и собрать все протестные голоса – и победить можно уже в первом туре.

Представляется, что именно под влиянием успеха 1995г. КПРФ – сознательно или нет – вступила на путь, который определил ее поражение в 1996г. Именно: вся президентская кампания КПРФ объективно была построена лишь на одной стратегической идее – на отработке антиобраза действующей власти. Судя по всему, такое построение кампании не просто казалось самым перспективным, но и было для КПРФ наиболее простым, привычным, не требовало от партийных лидеров и структур чего-то нового, получалось как бы само собой. Разоблачай себе «антинародный режим», формируй супротив него очередной «народный фронт» – вот и вся стратегия.

Подчеркнем, что мы говорим здесь не о той стратегии избирательной кампании КПРФ, которая была запланирована, а о той, которая реально проводилась в жизнь; неважно – в соответствии ли с волей штаба или вопреки этой воле.

Понятно, что коммунистов очень легко критиковать за принятую на президентских выборах 1996г. стратегию после того, когда результаты этих выборов известны. Однако на момент принятия решения эта стратегия вовсе не казалось такой уж ошибочной. А главное, любая другая стратегия, связанная в первую очередь с расширением положительного образа КПРФ, (на начальном этапе кампании вариант такой стратегии у КПРФ был) хотя и могла привести к победе, одновременно с этим таила в себе и весьма серьезный риск.

Остановимся несколько подробнее на этом моменте, поскольку он хорошо иллюстрирует всю сложность задачи расширения образа и компенсации антиобраза.

Как уже отмечалось, с точки зрения модели доминирующего стереотипа КПРФ олицетворяет прежний образ жизни, точнее – образ жизни 1960–80 гг. Мы, естественно, не разбираем здесь идеологию компартии. Нам лишь важно отметить, что с психологической точки зрения она (идеология) почти что идеально соответствует набору позитивных стереотипов человека эпохи «развитого социализма», считающего свое существование оправданным и осмысленным благодаря тому, что он – гражданин великой державы, преодолевшей на своем пути невероятные трудности, прорвавшейся в кратчайшие сроки от сохи в космос, спасшей мир от фашизма, строящей общество социальной справедливости и т.д.

КПРФ является типичной референтной партией, отражающей психологию своих избирателей. В этом ее сила: избиратели КПРФ, как правило, люди политизированные, с повышенным чувством долга, осознающие свою ответственность. Отсюда устойчивость и дисциплинированность базового коммунистического электората.

Но здесь же кроется и слабость КПРФ. Ее избиратели приучены к весьма жестким идеологическим канонам: чтобы соответствовать в их глазах «руководящей политической силе», надо быть очень точным в политической позиции, словах, манере поведения. Кроме того, они весьма подозрительно относятся ко всяким компромиссам в политике – для стереотипов прежнего образа жизни характерен не поиск взаимопонимания с идеологическими противниками, а борьба с ними. Поэтому попытки расширить положительный образ партии, которые неизбежно затрагивают идеологический канон, представляют для КПРФ огромный риск: они наносят удар по ядру положительного образа. О том же, к чему могут привести действия, разрушающие ядро положительного образа, мы уже говорили – к быстрой и практически полной потере своего электората.

Мы не знаем, насколько степень такого риска осознавалась партийным руководством, но его явное нежелание идти на серьезные эксперименты по расширению образа в избирательной кампании 1996г. становится в свете сказанного полностью понятным. Зачем совершать столь опасную для партии операцию, когда есть надежда победить, не прибегая к ней.

Единственная попытка расширения своего положительного образа была предпринята коммунистами, когда они стали организовывать широкое общенародное патриотическое движение во главе с Г.Зюгановым. Читателю, который уже знаком с нашим анализом основных групп российского электората (Рис 2.1.), должно быть сразу понятно, что никакого реального расширения здесь получиться в принципе не могло – основная масса «патриотического» электората и так уже была готова голосовать за Г.Зюганова.

Итак, для КПРФ негативная стратегия кампании 1996г. была наиболее простой и удобной, наименее рискованной. Для Б.Ельцина же и его команды аналогичная стратегия (отработка отрицательного образа КПРФ) была единственной, которая давала отличные от нуля шансы на победу. И в результате думских выборов 1995г. Б.Ельцин получил возможность построить такую кампанию. У него не осталось ни одного серьезного некоммунистического конкурента, что позволило ему уже в первом туре выборов работать в системе координат «за или против коммунистов». Не случись в 1995г. провала «центристских» кандидатов на выборах в Думу – и Б.Ельцин с негативной стратегией избирательной кампании в 1996г. не вышел бы даже во второй тур.

Таким образом, главной особенностью избирательной кампании 1996г. была ее полная симметрия: вся стратегия команды Ельцина также состояла в розыгрыше антиобраза КПРФ и стоящего за ней образа жизни. Оба главных действующих лица избрали чисто негативную стратегию для своих избирательных кампаний. Характерной чертой таких ситуаций, имеющих цель максимально отработать антиобраз соперника, является своеобразная взаимная поддержка стратегий конкурентов. Действительно, чем более интенсивно и злобно «антинародный режим» нападает на коммунистов, тем больше резону всем противникам этого режима отдать голоса коммунистическому кандидату. Аналогично, чем сильнее коммунисты атакуют власть, тем больше голосов противников прошлого образа жизни эта власть получит. Парадоксальным образом конкурирующие стороны начинают работать друг на друга. Точнее, они вместе работают на максимальную поляризацию электората, действуя наподобие двух полюсов магнита.

Именно в этом плане следует оценивать сверхинтенсивную рекламу Б.Ельцина, всякие песни, пляски и полеты на аэропланах в ходе его избирательной кампании. Эти трюки не давали голоса непосредственно, зато успешно создавали в обществе атмосферу истерии и крестового похода, ведущую к максимальной мобилизации и поляризации избирателей. Характерно, что КПРФ довольно спокойно воспринимала всю эту рекламную вакханалию, поскольку она также работала на поляризацию электората и полагала, что в конечном итоге все пойдет на пользу ее кандидату.

Понятно, что когда две конкурирующие стороны вместе работают на создание определенной ситуации, причем каждая из них считает, что эта ситуация обернется именно в ее пользу, то одна из таких сторон обязательно ошибется. Ошиблись коммунисты. Антиобраз, накопленный компартией за 70 лет ее правления, перевесил антиобраз действующей власти (хотя окончательный разрыв голосов оказался и не так велик). Принципиально, что такой расклад голосов по антиобразам во многом существовал и до всякой избирательной кампании. Кампания просто проявила его. Будь этот расклад иным – и вся «гениальная» реклама Б.Ельцина оценивалась бы сегодня со знаком минус, а про ее организаторов говорили бы (и совершенно справедливо! ), что они своими руками привели Г.Зюганова к власти.

Подчеркнем, что мы вовсе не хотим как-то принизить деятельность президентского штаба. Мы просто считаем необходимым еще раз предостеречь читателей от веры во всемогущество рекламы. Что же касается штаба Б.Ельцина, его работу, без сомнения, следует оценивать весьма высоко, поскольку в ходе кампании ему удалось решить ряд действительно очень непростых задач.

Первая из них была связана с крайне низким стартовым рейтингом Б.Ельцина. Существовала реальная опасность, что его избиратели окажутся деморализованными, потеряют веру в победу своего кандидата и просто не придут на выборы. Поэтому в первом туре голосования Б.Ельцину необходимо было получить голосов хотя бы ненамного меньше, чем КПРФ. Этого удалось достигнуть, и с лихвой, за счет предъявления обновленного положительного образа президента – что-то вроде «царя – батюшки» (в 1991г. Б.Ельцин выступал как «борец за правду»). Далее сработал эффект «медового месяца»: рейтинг президента начал стремительно расти, и появилась реальная возможность мобилизации под него всех антикоммунистических голосов. В результате в первом туре удалось мобилизовать под Б.Ельцина не только электорат партии власти, но и большинство подвижных избирателей, а также большинство «либералов» и всех других, для которых уже на этой стадии голосования решающую роль играла негативная мотивация «против коммунистов».

Весьма интересно проследить за действиями штаба президента, направленными на то, чтобы не отдать в первом туре выборов Г.Зюганову голоса сторонников «сильной личности», которые, при прочих равных условиях, скорее склонны голосовать за КПРФ, олицетворяющую более сильную власть. Для этого был использован А.Лебедь – судя по всему, примерно за полтора месяца до голосования первого тура президентский штаб взял избирательную кампанию генерала в свои руки. Именно эти полтора месяца А.Лебедь четко работал в своем образе; кроме того, ему был дан зеленый свет в СМИ. Комбинация удалась блестяще: генерал собрал под себя в первом туре 15% голосов, которые в противном случае отошли бы не только В.Жириновскому, но и Г.Зюганову.

В результате всех перечисленных действий (а также усилий за рамками публичной политики, в части обработки правящих элит, в первую очередь губернаторов) команде Ельцина удалось решить задачу первого тура – сравняться с Г.Зюгановым и даже несколько опередить его – хотя последнее, по нашим ощущениям, было достигнуто не без манипуляций при подсчете голосов. Собственно, этим практически была решена и задача второго тура: при огромной положительной динамике рейтинга Б.Ельцина ему, на волне успеха, автоматически доставались голоса всех некоммунистических групп избирателей. Проблемы могли возникнуть лишь со сторонниками «сильной личности». Они были успешно решены опять же за счет комбинации с А.Лебедем. Мы имеем здесь в виду официальный переход генерала в команду президента. В результате голоса сторонников «сильной личности» оказались разбиты почти что пополам (многие вообще не голосовали во втором туре), и Г.Зюганов был лишен своего главного электорального резерва.

Если сравнить действия штабов Ельцина и Зюганова в ходе избирательной кампании, то при полной идентичности главной стратегической идеи мы видим два совершенно различных подхода к ее реализации. Команда Ельцина работала по всему электоральному полю, в основном с чужими избирателями. Штаб Зюганова работал со своими. Серьезных попыток расширить свой образ, привлечь некоммунистические группы избирателей не просматривалось. Мы, конечно, не хотим представить дело так, что президентский штаб с сатанинской прозорливостью манипулировал российскими избирателями и политическими силами, а КПРФ безвольно стояла на месте и наблюдала, как ее бьют по всему фронту. Вряд ли логика избирательной кампании Ельцина была заранее построена в том виде, как мы ее описали выше. Наверняка многое делалось интуитивно или исходя из чисто тактических соображений. Как мы уже отмечали, при негативной кампании любые, даже самые нелепые, рекламные фокусы объективно способствуют проявлению конечного результата. Некоторые же события этой избирательной кампании просто следует оценивать как везение. Мы, в частности, не верим, что рассмотренная нами выше история с КРО и А.Лебедем на думских выборах 1995г. (благодаря которой политический «центр» выпал из президентских раскладов и Б.Ельцин получил оптимальную конфигурацию для своей кампании) была вообще кем-то спланирована заранее. Слишком уж она для этого виртуозна.

Не следует забывать также роль административного ресурса: тактические возможности президента на один - два порядка превышали возможности КПРФ. Наконец, как уже отмечалось, если бы отрицательный образ действующей власти превосходил изначально отрицательный образ власти прошлой, Г.Зюганов выиграл бы выборы 1996г., невзирая на любые ухищрения президентского штаба – и даже во многом благодаря этим ухищрениям. Правда, чтобы выяснить истинное соотношение антиобразов, вовсе не надо было проигрывать президентскую кампанию – для этого вполне достаточно двух-трех грамотно составленных и проведенных социологических опросов...

Негативная стратегия с предварительной подготовкой под нее конфигурации выборов оказалась настолько удачной схемой, что кремлевская команда явно готовилась повторить ее на выборах 1999–2000 гг. (см. п. 2.4.3). В конечном итоге, воспроизводить ее все же не потребовалось, и схема, как говорят шахматисты, прошла в вариантах.

2.4.6. Типовая стратегия контрхода

На слабой зависимости результатов негативной кампании от того, кто именно из ее участников внесет наибольший (в смысле ресурсозатрат) вклад в поляризацию настроений избирателей, основана одна из очень изящных, но и очень рискованных типовых стратегий: построение кампании на контрходе.

Необходимым условием реализации контрхода является наличие мишени для критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента, обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом. Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания), основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым «врагом» т.е. мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный борец с воплощенным в мишени «злом».

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за кандидата его же избирательную кампанию. Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель - спровоцировать мишень на контрход – т.е. на ответную атаку на кандидата. Если контрход состоялся, то мишень, активно нападая на кандидата и накачивая его антиобраз, будет одновременно с этим формировать его положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что именно кандидат - главный враг. В идеале можно достигнуть полной инверсии: положительный образ своего кандидата станет столь же мощным, насколько изначально был силен антиобраз мишени, и весь антиэлекторат мишени станет электоратом кандидата. И если конкурент-мишень обладает гораздо большей известностью и ресурсами, он отлично проведет всю негативную избирательную кампанию за свой счет. Как минимум он создаст оптимальную для кандидата конфигурацию избирательной кампании, фактически исключив из ее сюжета всех других претендентов. Поэтому, не сводя всю стратегию кампании к только негативной, можно воспользоваться такой конфигурацией для победы даже и при недостаточно сильным для чистой победы антиобразе мишени.

История российских избирательных кампаний дает массу примеров стратегий, основанных на контрходе, или включающих его как один из важных элементов. Уже упомянутые нами ранние кампании «демократов», в том числе Б. Ельцина, были выиграны во многом за счет контрхода. Уступая по ресурсам правящей партии на несколько порядков, «демократы» побеждали благодаря тому, что КПСС не только объявляла их врагами, но и брала на себя чуть ли не весь труд по максимально широкому доведению сего факта до всех избирателей. Определенные элементы контрхода можно установить в избирательной кампании В. Жириновского в 1993г., хотя в целом стратегия этой кампании носила ярко выраженный позитивный характер (формирование собственного положительного образа «сильной личности»). Уже отмеченная нами странная пассивность КПРФ в ходе президентских выборов 1996г. также во многом объясняется сознательным или инстинктивным упованием на эффект контрхода - кстати, вполне оправданным в том смысле, что команда Б. Ельцина действительно внесла подавляющий по сравнению с коммунистами вклад в поляризацию общества.

Совершенно фантастический пример – избирательная кампания А.Руцкого в Курской области в 1996г. Тогда местная власть до последнего момента блокировала его участие в губернаторских выборах, причем ситуация приобрела характер скандала всероссийского уровня. Став кандидатом по решению суда всего за два дня до голосования, А.Руцкой, естественно, не имел никакой возможности развернуть нормальную избирательную кампанию. Тем не менее, он одержал убедительную победу. Скорее всего, в 1996г., это произошло бы и в любом другом случае. Однако если бы власть не трогала А.Руцкого, ему пришлось бы проводить полноценную кампанию, потратить гораздо больше сил и ресурсов и т.д. В реальности же действующая власть фактически взяла на себя функции избирательного штаба своего врага – А.Руцкого, и сработала в этой роли так, что профессиональным менеджерам остается только позавидовать.

Организация стратегии кампании на контрходе является одним из самых эффективных методов решения проблемы узнаваемости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Отметим, что такой метод является и самым дешевым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени.

Кампания на контрходе привлекает своим изяществом. Всегда приятно заставить конкурента плясать под свою дудку и выиграть кампанию за счет его ресурсов. Кроме того, при необеспеченности кандидата ресурсами она может оказаться единственной доступной стратегией. Однако она имеет и слабые стороны. Прежде всего, кампаниям на контрходе полностью присущи недостатки всех негативных кампаний: они более рискованны, требуют для своей реализации подходящую мишень, которой может просто не оказаться в конфигурации конкретной избирательной кампании. Если одновременно с кандидатом негативную кампанию будут разыгрывать еще несколько конкурентов, то о каких-либо шансах на победу можно просто забыть (если, конечно, мишень сама не назначит кандидата своим главным супостатом).

Кампания на контрходе может провалиться при правильном поведении мишени. Если она никак не будет реагировать на «наезды» кандидата, последний окажется в весьма малопривлекательном положении моськи, лающей на слона.

Отсюда – общая рекомендация всем, кого пытаются спровоцировать на контрход: ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Как показала жизнь, эту очень простую рекомендацию выполнить не так-то просто. Одному из авторов довелось наблюдать кампанию, в ходе которой кандидат, имевший дефицит узнаваемости, два месяца пытался вызвать на контрход лидирующего конкурента – действующего губернатора. Губернатор упорно держался, не замечая критики, которая день ото дня становилось все более агрессивной. Наконец сдали нервы у его окружения: члены команды губернатора (возможно, желая продемонстрировать преданность своему шефу) ответили на критику раз, другой, вошли в азарт – и пошло: массированная атака на возмутителя спокойствия во всех губернских СМИ; поток судебных исков, прокурорские проверки, необоснованные запреты и т.д. Хотя губернатор лично и не участвовал (во всяком случае, публично) в этой вакханалии, ожидаемого результата это не изменило: за две недели его «враг» не только получил 100% узнаваемости, но и превратился из рядового конкурента в политическую силу, чуть ли не равновеликую самому губернатору.

Описанная ситуация достаточно типична. Важно не только знать, как бороться с контрходом, но и иметь достаточно крепкие нервы и волю, чтобы вести себя в соответствии с этим знанием. Большую опасность для кандидата-лидера в этом плане представляет его окружение, которое следует все время держать в узде – в нем обязательно найдутся любители выслужиться перед начальством и покарать «супостата».

Рассказывают, что Ф.Рузвельт, выигравший 4 президентские кампании, не только никогда не отвечал на критику конкурентов, но даже стремился не произносить на публике их фамилий, чтобы не делать им рекламы и не создавать ощущение, что эти люди хоть как-то заслуживают внимания со стороны президента. Поведение, достойное «слона» – но давалось оно нелегко: Ф.Рузвельт признавался своему окружению, что он часто не мог уснуть ночью после особо лихих нападок. Тем не менее, президент держался стоически. Наконец ему представился случай отомстить - когда его обвинили в том, что он, забыв на Ньюфаундленде (где проходила встреча с У.Черчиллем) свою любимую собаку, послал за ней эсминец – естественно, за счет налогоплательщиков. Тогда Ф.Рузвельт нарушил обет молчания и заявил, что хотя он и его близкие привыкли к клевете и считают ниже своего достоинства замечать ее, но вот его собачка Фала, которую до сих пор не трогали, возмущена до глубины души и требует клеветников к ответу. Таким образом, конкуренты получили-таки вожделенный контрход – но не от президента, а от имени его собачки. Тем самым им раз и навсегда было указано их истинное место в американской политике. Вдобавок они стали посмешищем для всей страны.

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒