Патиентная (нишевая) стратегия конкурентной борьбы

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 19Следующая ⇒

Примером использования дифференциации продукта в практической деятельности компаний может служить патиентная, или нишевая, стратегия конкурентной борьбы. Она является одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в условиях монополистической конкуренции, но и в куда более сложной для них обстановке господства олигополии или монополии.

Сначала, однако, несколько слов о терминологии. Понятие " патиентная стратегия" используется в междисциплинарной теории конкурентной борьбы, в частности применяется биологами, экологами, социальными психологами. Термин " нишевая стратегия" чисто экономический, но, увы, часто вызывающий недоразумения из-за двоякого употребления слова " ниша". То им обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от того, велико оно или мало), то лишь узкие сегменты рынка. Чтобы избежать этого, мы отдаем предпочтение термину " патиентная стратегия", предупреждая, однако, читателя, что в литературе он может встретиться и со вторым вариантом.

" Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке... Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т. д. - обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его! Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать", - в таких энергичных выражениях американский экономист Р. Л. Кан объясняет владельцам средних и мелких фирм рецепт рыночного успеха.

Призыв к дифференциации - хорошо понятный в свете теории монополистической конкуренции - дополняется здесь советом сосредоточить усилия на производстве продукции, пользующейся именно ограниченным спросом. Что же дает компаниям-патиентам ориентация на узкий сегмент рынка? В первую очередь, конечно, возможность уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал: крупное производство эффективно именно в выпуске товаров большими сериями. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются.

Трудно представить себе, скажем, огромный металлообрабатывающий концерн, который бы всерьез занимался поиском наилучшего варианта режущих цепей для электропил. Ясно, что в общем обороте концерна на эти цепи придутся ничтожные доли процента. Соразмерным доле будет и усердие гиганта. Между тем средняя фирма " Омарк" (США) только режущими цепями и занимается, являясь всемирно признанным лидером в этой области.

Чем уже сегмент рынка и чем специфичнее условия деятельности на нем (т. е. чем резче дифференциация продукта), тем увереннее чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов. Почтовая связь почти во всех странах - государственная монополия. Но это не мешает процветать небольшим частным почтовым фирмам, специализирующимся на особо быстрой или особо надежной доставке корреспонденции. Преимущества государственного гиганта - густая сеть почтовых отделений, мощные сортировочные центры, тысячи почтальонов - создали бы огромные трудности любой фирме, которая осмелилась бы вторгнуться на рынок массовых почтовых отправлений. Но они ничуть не страшны компаниям, чей бизнес состоит в индивидуальной доставке каждого письма в отдельности.

Средние специализированные компании не раз наказывали самых мощных соперников за попытку состязаться с ними в их коронной сфере деятельности. Последний пример тому - поражение, которое в 1993 г. ИБМ (компьютерная фирма # 1 мира) понесла в гонке по созданию суперкомпьютера нового поколения от специализирующейся именно в разработке сверхмощных машин относительно небольшой " Крей рисерч".

И все же прямые схватки специализированных фирм и крупнейших компаний скорее исключения, чем правило. Рынок товаров, производимых патиентом, слишком узок, чтобы привлекать гиганта. А масштабы производства последнего слишком велики, чтобы небольшая специализированная фирма рискнула соревноваться с ним в изготовлении массовых продуктов. Конкуренция приобретает потенциальную форму, напоминает вооруженное перемирие: вспышка активной борьбы происходит лишь в случае вторжения одной из сторон в чужую область.

Высокая доля на изолированном от других компаний сегменте рынка обеспечивает патиентам большие прибыли. Проведенные в 80-е гг. в США обследования показали, что уже 7 %-ная доля на рынке позволяет средней фирме рассчитывать на 10 %-ный уровень прибыли по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке (36 % и выше) приносила уже прибыль в размерах 30 %.

При всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией, патиентная стратегия порождает и свои проблемы. Можно выделить четыре наиболее типичные трудности, с которыми приходится сталкиваться компаниям. Прежде всего найти (или создать) собственную узкую нишу весьма непросто. Специализация патиента, очевидно, должна обладать определенными " защитными свойствами", т. е. препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т. д. Но все это надо суметь приобрести! Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать патиента от соперников, на этапе создания ниши работают против него.

Вторая трудность состоит в том, что, адаптируясь к условиям деятельности на специализированном рынке, патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал. До тех пор пока она существует, он обладает массой преимуществ. Стоит ей исчезнуть, и для патиента это окончится катастрофой. Слишком много средств вложено в узкую область. Изменение производственного профиля почти невозможно.

Так, побочным результатом " электронной революции" явилось создание кварцевых часов - изобретения, погубившего массу лучших часовых фирм. Патиенты разорялись не потому, что выпускали плохую продукцию, напротив, обычно она была превосходной. И не потому, что отстали от технического прогресса в своей области. При изготовлении хороших механических часов, например, используются лучшие из созданных человечеством прецизионных станков. А потому, что в изменившихся условиях их специальные познания (секреты механики, повышающие точность хода) обесценились, ничего же другого они делать не умеют.

Третья трудность - это опасность утраты самостоятельности. Патиентная компания привлекает к себе опасное внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети. Напомним, что попытка прямого вторжения на рынок, контролируемый патиентом, может закончится для гиганта неудачей. Победить специализированную фирму в ее области трудно, захватить целиком - часто много легче.

Четвертая трудность обусловлена границами роста. Мы постоянно подчеркивали, что спрос на продукцию патиента ограничен по объему. Приближение к этому пределу ставит фирму перед трудным выбором. Можно сохранить свою собственную программу, но тогда придется отказаться от дальнейшего роста. Можно освоить новые товары или выйти с прежними на новые (скажем, зарубежные) рынки. Однако это связано с большим риском: за пределами своей ниши компания не имеет привычных преимуществ.

Лекция 29. Олигополия

РАЗДЕЛ 0.

У БАРБОСА ЕСТЬ ВОПРОСЫ. Как жить на рынке с несколькими хозяевами?

БАРБОС. Тяжело же приходится собаке, у которой сразу несколько хозяев, - то покормить забудут, то погулять не выведут. Каково же рынку с несколькими хозяевами - ведь на нем может произойти все что угодно.

АНТОН. Трудно переходить от абстракций к реальности. Вот говорили мы о совершенной конкуренции и чистой монополии - все было однозначно. Каждый монополист знает, как себя вести на рынке.

ИГОРЬ. А есть ли свой этикет, свои правила поведения у фирм-олигополистов?

АНТОН. Наверное, есть, но поскольку на рынке хозяйничают несколько крупных компаний, прогнозировать их поведение очень сложно.

ИГОРЬ. Ты совершенно прав. Таков уж удел олигополиста - все время быть начеку, ведь неизвестно, что придет в голову соседу по рынку.

AHTOH. Говоря научно, на олигополистическом рынке велика степень неопределенности действий его участников.

БАРБОС. Да, вредно для здоровья быть олигополи-стом - все на нервах, а они, как говорит мой хозяин, не железные.

ИГОРЬ. Наука о поведении - этология - различает два типа поведения: врожденное и приобретенное. Если изучить " биологию" олигополистов, то можно сказать, что врожденное поведение основано на " безусловном рефлексе" любой фирмы - стремлении к максимизации прибыли.

БАРБОС. Кусать я умею с рождения, а вот кого кусать - это меня Антон научил.

АНТОН. А приобретенное?

ИГОРЬ. Оно формируется окружающей средой, характером и поведением конкурентов.

АНТОН. Не забывай, что олигополистические рынки бывают разные. На одних продукт стандартизирован, как при совершенной конкуренции, на других - дифференцирован, как при конкуренции монополистической.

ИГОРЬ. На рынках с дифференцированным продуктом будет преобладать неценовая конкуренция, а на рынках стандартизированного товара - ценовая.

АНТОН. Но ценовая конкуренция может превратиться и в " ценовые войны". Снизив ненамного цену, одна из фирм может перетянуть к себе большинство покупателей.

ИГОРЬ. Но зачем же фирма идет на это - разве она не понимает, что другие фирмы тоже снизят цены и результатом конкуренции будет снижение общей прибыли отрасли?

АНТОН. Наверное, понимает. Но, как говорится, большой кусок от маленького пирога может быть лучше, чем маленький кусок от большого пирога.

ИГОРЬ. Покупатели же только и ждут начала " ценовых войн" между олигополистами, цена-то в результате может упасть до минимального, т. е. до конкурентного, уровня.

АНТОН. Ты прав. Это единственный тип войн, в результате которых выигрывают покупатели.

БАРБОС. А я думаю, что все соседи, даже соседи по рынку, должны жить дружно. Хотя хозяину, конечно, виднее...

ИГОРЬ. Не будем, однако, забывать, что та же цель - максимизация прибыли - толкает фирмы, производящие стандартизированный товар, в объятия друг к другу. Если они будут действовать совместно, как единая монополия, их общий выигрыш - совокупная прибыль отрасли - будет максимальным.

АНТОН. Я бы назвал это браком по расчету, но экономисты предпочитают слово " сговор".

ИГОРЬ. Часто к " сговору" добавляют эпитет " тайный", ведь в большинстве стран запрещены явные соглашения между фирмами с целью установления фиксированных цен и объемов продаж.

АHTOH. Если все же такое соглашение заключается открыто, то говорят, что фирмы образовали картель. В России объединения фирм для совместного сбыта продукции назывались синдикатами.

ИГОРЬ. Какой же картель самый-самый крупный и известный в мире?

АНТОН. Тот, который невозможно запретить, - картель, объединяющий государства. Он называется ОПЕК - Организация стран - экспортеров нефти. В его составе государственные нефтедобывающие компании практически всех арабских стран и некоторых государств Африки и Латинской Америки.

ИГОРЬ. Да, я вспомнил. Представители всех стран-участниц собираются на конференции, где договариваются о желаемом уровне цен на нефть и устанавливают квоты ее добычи.

БАРБОС. Не понимаю, почему ООН не примет своего антимонопольного законодательства?

АНТОН. Но даже при наличии общего интереса олигополист олигополисту волк...

ИГОРЬ. Разумеется. И эгоистические устремления отдельной фирмы в отношении максимизации собственной прибыли могут разрушить сговор.

АНТОН. И какая же это сложная структура - олигополия. Когда на рынке властвуют немногие, диапазон возможностей самый широкий - от диктатуры, как при монополии, до всеобщего равенства, как при совершенной конкуренции.

БАРБОС. Да, все совершенные конкуренты счастливы одинаково, а каждый олигополист может быть счастлив по-своему.

РАЗДЕЛ 1.

Структура рынка

Олигополия является одной из самых распространенных структур рынка в современной экономике. Почти все технически сложные отрасли промышленности: металлургия, химия, автомобилестроение, электроника, судо- и самолетостроение и др., имеют именно такую структуру.

Наиболее заметная черта олигополии состоит в немногочисленности действующих на рынке фирм. Не следует, впрочем, думать, что компании можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. В олигополистической отрасли, как и при монополистической конкуренции, наряду с крупными часто действует немало мелких фирм (вспомним о патиентной стратегии конкурентной борьбы). Однако на несколько ведущих компаний приходится столь большая часть суммарного оборота отрасли, что именно их деятельность определяет развитие событий.

Формально к олигополистическим обычно относят те отрасли, где четыре крупнейшие фирмы производят более половины всей выпускаемой продукции. Если же концентрация производства оказывается ниже, то отрасль считают действующей в условиях монополистической конкуренции. Конечно, установление такой количественной границы во многом условно. Тем не менее два названных типа рынка имеют и качественные отличия друг от Друга.

При монополистической конкуренции решающей причиной несовершенства конкуренции является дифференциация продукта. В условиях олигополии этот фактор тоже имеет значение. Есть олигополистические отрасли, в которых дифференциация продукта значительна (например, автомобилестроение). Но существуют и отрасли, где продукт является стандартизированным (цементная, нефтяная промышленность, большинство подотраслей металлургии). Однако главной причиной формирования олигополии является экономия от масштаба производства. Отрасль приобретает олигополистическую структуру в том случае, если крупный размер фирмы обеспечивает существенную экономию на затратах и, следовательно, если крупные фирмы в ней имеют значительные преимущества над мелкими.

Дело в том, что крупных фирм в отрасли никогда может быть много. Уже многомиллиардная стоимость их заводов служит надежным барьером на пути, проникновения новых компаний в отрасль. Но даже если бы нашлись средства на сооружение большого числа гигантов, те не смогли бы в дальнейшем прибыльно работать. Ведь емкость рынка ограничена. Потребительского спроса вполне хватает, чтобы поглотить продукцию тысяч мелких пекарен или авторемонтных мастерских. Однако никому не нужен металл в тех количествах, которые могли бы выплавить тысячи домен-гигантов.

Большая доля в выпуске продукции в свою очередь обеспечивает фирмам-олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из фирм в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в отрасли. Так, если олигополист решит уменьшить выпуск продукции, это приведет к повышению цен на рынке. А если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их совместная рыночная власть и вовсе приблизится к той, которой обладает монополия.

Существует много моделей олигополии, и ни одну из них нельзя считать универсальной.

Обратим внимание на огромную роль, которую здесь играет субъективный фактор - характер взаимоотношений между конкурирующими на рынке фирмами. В этом состоит уникальная особенность олигополии. При всех других типах рынков значение субъективной политики фирм-конкурентов невелико. В условиях совершенной и отчасти монополистической конкуренции на рынке действует такое множество фирм, что особенности поведения каждой из фирм-конкурентов не поддаются учету. А при монополии конкурентов вообще нет. И только на олигополистическом рынке решение каждого из немногочисленного круга фирм-олигополистов непосредственно сказывается на всех остальных и на отрасли в целом.

Лучше понять закономерности поведения фирмы на олигополистическом рынке позволяет анализ дуо-полии, т. е. простейшей олигополистической ситуации, когда на рынке действуют только две конкурирующие между собой фирмы. Главная особенность моделей дуополий состоит в том, что выручка и, следовательно, прибыль, которую получит фирма, зависит не только от ее решений, но и от решений фирмы-конкурента, заинтересованной в максимизации своей прибыли. Процесс принятия решения о своих действиях на рынке напоминает домашний анализ отложенной шахматной партии, где игрок ищет самые сильные ответы на возможные варианты хода своего противника.

Первая модель дуополии была предложена французским экономистом А. Курно еще в 1838 г.; она подробно рассматривается в Математическом Приложении, IX. Центральным моментом теории Курно явилось понятие равновесия на дуополистическом рынке. Под равновесным понимается такое сочетание объемов выпуска каждой из фирм, при котором ни у одной из них нет стимулов для изменения своего решения: прибыль каждой фирмы максимальна при условии, что конкурент сохранит данный объем выпуска (равновесие Курно).

РАЗДЕЛ 2.

Поведение олигополистов

Можно выделить три принципиальные возможности поведения фирмы на олигополистическом рынке.

1. Нескоординированная олигополия, при которой фирмы не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются сознательно найти точку устраивающего всех равновесия.

2. (Картель или сговор) фирм, ориентирующихся не на достижение равновесия Курно, а на долгосрочное монополистическое равновесие с последующим разделом монополистической прибыли (более высокой, чем прибыли олигополистические) между участниками.

3. " Игра по правилам", при которой фирмы сознательно делают свое поведение понятным и предсказуемым для конкурентов, чем облегчают достижение равновесия в отрасли.

Рассмотрим более подробно каждую разновидность олигополии.

Нескоординированная олигополия. Одной из наиболее простых моделей этого класса является модель ломаной кривой спроса (англ. kinked demand curve), предложенная независимо П. Суизи, а также Р. Хитчем и К. Холлом в 1939 г. для объяснения относительной стабильности цен на продукты олигополистических отраслей по сравнению с товарами конкурентных отраслей.

Рис. Ломаная кривая спроса

Модель опирается на предположение, что рассматриваемая нами фирма будет иметь две разные линии спроса при различном поведении фирм-конкурентов: линию DD (см. рисунок) - если конкуренты последуют за изменениями цен данной фирмы, D`D` - если они не будут реагировать на ее изменения цен. Линии DD и D`D` пересекаются в точке K.

Допустим, что первоначально фирма выбрала цену Р_K и объем производства Q_K Что произойдет с объемом спроса, если фирма изменит цену? Если фирма снизит цену на свой товар, а конкуренты последуют ее примеру, то она может ожидать, что ее объем продаж вырастет в меньшей степени, чем в том случае, если бы конкуренты сохранили свои цены без изменения. Логично предположить, что конкуренты снизят цену с тем, чтобы потерять как можно меньше своих покупателей. Следовательно, при ценах ниже Р_K линией спроса будет отрезок линии DD. Напротив, если фирма повысит цену, то разумно предположить, что конкуренты не последуют за ней и объем продаж увеличится меньше, чем при совместном повышении цен. Тогда при ценах выше Р_K линия спроса нашей фирмы пойдет по отрезку линии Единая кривая спроса, отмеченная сплошной линией, окажется с изломом в точке K.

Предполагая, что конкуренты будут вести себя рационально, фирма будет воздерживаться от изменения первоначальной цены Р_K. И только значительное изменение затрат может склонить фирму к изменению цены. Это объясняется формой кривой предельной выручки (ALMN). Ломаной линии спроса соответствует разрывная ломаная линия предельной выручки, которая образована участками линий MR и, соответствующих отрезкам линий DD и D`D`, а также вертикальным отрезком LM, связанным с точкой излома K. Если кривая предельных затрат (МС) пересечет линию предельной выручки в точке вертикального участка, то оптимум фирмы будет достигаться при цене Р_K и объеме выпуска Q_K. Таким образом, сдвиг кривой MС выше или ниже положения, показанного на рисунке, не повлечет за собой изменения оптимальной комбинации цены и объема выпуска, если точка пересечения с линией предельной выручки не выйдет за пределы отрезка LM.

Картель. Немногочисленность основных участников олигополистического рынка благоприятствует заключению между ними соглашения. Основная идея подобного сговора состоит в установлении объема производства и цен на таком уровне, который обеспечивает максимальную прибыль для всей группы, договаривающихся компаний в целом. Далее этот объем делится между участниками картеля с помощью определения квоты (доли) каждого из них в общем производстве или путем географического закрепления рынков (члены картеля обязуются не вторгаться на чужие участки рынка).

Временем расцвета картелей был период с конца XIX и до конца 30-х гг. XX в., когда они имели легальную форму и были широко распространены. Если господство одной-единственной фирмы в отрасли представляет собой редкое и, как правило, кратковременное явление, то картели названного периода смогли создать монополистическую структуру рынка в целом ряде ведущих отраслей (электротехника, химия, металлургия, нефтяная промышленность), причем создать ее на длительное время.

Все недостатки чистой монополии, изученные нами в предыдущих лекциях, на практике известны человечеству в основном из опыта деятельности картелей. Особенно сильное негативное воздействие на экономику картели оказали в период тяжелых кризисов перепроизводства в 30-е гг. В большинстве стран они законодательно запрещены.

В настоящее время картели существуют (и преследуются властями) как тайные сговоры. Легально они допускаются лишь в некоторых особых сферах экономики (например, в старых, умирающих отраслях или в экспортной деятельности) под контролем государства.

" Игра по правилам ". Данная форма олигополии представляет собой компромисс между нескоординированной олигополией и прямым сговором. Фирмы не вступают друг с другом в соглашения, но подчиняют свое поведение определенным неписаным правилам. Такая политика, с одной стороны, позволяет избежать юридической ответственности, вытекающей из антикартельного законодательства. А с другой - уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурентов, т. е. оградить себя от главной опасности, свойственной нескоординированной олигополии. " Игра по правилам" облегчает достижение олигополистического равновесия.

Наиболее часто употребляемым приемом " игры по правилам" является лидерство в ценах. Оно состоит в том, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма (обычно самая крупная), а затем они повторяются в близких размерах остальными компаниями. Ценовой лидер фактически единолично определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Но делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и остальных. Ведь если они будут невыгодны конкурентам, то те просто не последуют за лидером и отрасль перейдет в опасное для всех участников состояние нескоординированной олигополии. Не случайно поэтому лидер часто " прощупывает" отношение конкурентов, заранее предавая огласке размер предстоящего изменения и прислушиваясь к реакции других фирм.

Лидерство в ценах очень распространено на Западе, а в наши дни его можно наблюдать и в России, например в автомобилестроении. Так в 1991-1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал ВАЗ, а АЗЛК и ГАЗ следовали за ним.

В заключение несколько слов о проблеме общественной эффективности олигополии как особого типа рынка. Не вызывает сомнений тот факт, что в форме картеля олигополия крайне не эффективна. Мы уже говорили, что в этом случае речь фактически идет о групповой монополии.

Сложнее обстоит дело с нескоординированной олигополией и " игрой по правилам". Разумеется, и этим формам олигополии свойственны все недостатки несовершенной конкуренции. Более того, из-за значительной степени контроля над рынком эти недостатки проявляются при олигополии много сильнее, чем, скажем, при монополистической конкуренции.

Народная поговорка, однако, гласит, что корову всегда покупают с рогами. Не являются ли все перечисленные слабые стороны олигополии оборотной (и совершенно неотъемлемой! ) стороной достоинств крупных фирм? И, может быть, с ними стоит смириться, коль скоро всякая отрасль, где эффективным является крупное производство, обязательно становится олигополистической?

РАЗДЕЛ 3.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒