Какой объем рекламы допустим в печатных СМИ и на телевидении?

Билет 1.

1. СМИ как сдвоенный рынок товаров и услуг. Будучи по своей природе сдвоенным рынком товаров и услуг, индустрия СМИ призвана выполнять и запросы аудитории на содержание, и запросы рекламодателей на доступ к нужным им потребителям, т.е. аудитории СМИ.

Основой функционирования СМИ в современном обществе остается их одновременная деятельность и на рынке товаров, где СМИ производят содержание (контент ), и на рынке услуг, где медиакомпании формируют для рекламодателей доступ к аудитории.

Сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики. Спрос на СМИ необходимо рассматривать отдельно для каждой группы клиентов – аудитории и рекламодателей, так как СМИ производят товар для двух рынков:

1. Рынок товаров, где в качестве товара выступает контент. Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.

2. Рынок услуг. СМИ находят целевую аудиторию и предоставляют рекламодателям свои услуги по размещению рекламы. Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.

Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым «неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.

Спрос аудитории на СМИ:

Постоянно возникающие СМИ находят свою аудиторию, причем многие добиваются финансового успеха. Кроме информационной потребности в СМИ у человека существует еще множество других, к примеру, потребности в развлечениях. Спрос на СМИ постоянно растет, в том числе и на газеты.

! Увеличение спроса аудитории на СМИ – увеличение числа СМИ – увеличение количества медиапрофессионалов для работы в СМИ – изменение форм организации медиабизнеса.

Спрос рекламодателей на СМИ:

Данный вид спроса можно называть также спросом на доступ к целевым аудиториям. Товар для рекламодателей – люди (eyeballs). В основе всей системы сбыта рыночной экономики заложена продажа места под рекламу. СМИ обеспечивают не только размещение рекламы, но и таргетинговые функции (возможность сориентировать рекламу на целевую аудиторию). Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж, информируя потребителей о самих товарах и услугах, о местах и формах их продаж, о ценах на них. Однако спрос рекламодателей учитывает следующие характеристики СМИ для более точного способа размещения рекламы:

1) Подходящий контекст медиаконтента.

2) Необходимое качество медиаконтента.

3) Низкую цену на рекламную площадь или рекламное время.

4) Высокое качества обслуживания медиакомпанией.

Есть несколько моделей СМИ по предложению товаров и услуг:

1) Только товарное (B2B, кабельное и спутниковое ТВ, общественные СМИ).

2) Только рекламное (эфирное ТВ, радиовещание).

3) Смешанное (интернет, печать вроде «Коммерсантъ»).

Билет 2.

Рекламные рынки: страны

Рост рынка:

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

 совершенная конкуренция;

 монополистическая конкуренция;

 олигополия;

 монополия.

Совершенная конкуренция (много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке, входных барьеров на рынок практически нет)

На информационно богатых медиарынках практически не встречается. (только рынок домашнего видео в США на этапе становления). В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция (определенное количество продавцов схожих товаров и услуг, продукты дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, входные барьеры невысокие). Конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм).

Олигополия (ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, большая степень контроля за экономическими силами рынка, входные барьеры на рынке высокие, но преодолимые). Характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии.

Монополия ( единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми). Существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Билет 4.

Билет 5.

КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

· Подписка – старейшая, хотя и не основная сегодня бизнес-модель. Подразумевает продажу контента аудитории. Традиционная бизнес-модель. Исторически возникла в ходе становления подписки и розничной реализации печатных СМИ – газет и журналов. Позднее появились подписки на кабельные и спутниковые каналы, программы цифрового ТВ, подписка на контент у операторов мобильной телефонии (вспомним рекламу Мегафон о бесплатном мобильном телевидении). С развитием новых СМИ подписка стала основным условием предоставления доступа к интерактивным услугам и цифровому контенту (Netflix).

Отличительная черта – предложение контента “единым пакетом”/”единым потоком”, без разделения содержания на отдельные тематические/жанровые/проблемные блоки.

· Абонентская плата. Традиционно ассоциируется с деятельностью общественного вещания в странах Западной Европы. Для многих стран – Великобритании, Бенилюкса, Германии, Франции, северных стран – абонентская плата стала своего рода добровольным налогом на ТВ и РАДИО, который граждане вносят в бюджет общественных вещателей.

Отличительная черта – ориентирована финансирование вещания, которое стремится уйти из-под коммерческого влияния рекламодателей. (при создании массого ТВ в СССР вводилась абонентская плата, но быстро была отменена, сохранилась только абонентская плата за пользование радиоточками)

· Потарифная и поминутная оплата – известна более в телекоммуникационной индустрии. Позднее пришла и в индустрию СМИ. Эта модель внедряется в секторе мобильной коммуникации. Медиакомпании всё чаще говорят о внедрении практики микроплатежей, считая, что пользователь заплатит за недорогой контент, особенно, если способы оплаты будут упрощены.

· Продажа содержания (контент-продуктов) на отдельных носителях аудитории. Новый, но популярный компонент бизнес-модели. Появился с появлением индустриальных способов тиражирования медиапродуктов на носителях, для послед. Распространения, - виниловые пластинки, аудиокассеты, видеокассеты, CD, DVD, BluRay и т.п. Самая старая форма – ПРОДАЖА КНИГ.

Отличительная черта – дробление контента на отдельные единицы – тексты, треки/пессни, кинофильмы, серии, телепрограммы. Модель основана на возможности отложенного и многократного потребления медиапродуктов.

• Реклама. Организация доступа рекламодателей к аудитории, или в других теоретических подходах «продажа» аудиторий, до настоящего времени остается наиболее прибыльной и распространенной моделью для подавляющего большинства медиакомпаний. Множество газет и журналов, радио- и телестанций, кабельных сетей, онлайновых СМИ используют эту модель. Она традиционно называется «коммерческой». Общественное ТВ, долгое время считавшееся «некоммерческим» и в большинстве стран не транслировавшее рекламу, также все чаще начинает включать этот элемент бизнес-модели в свою практику (Испания, Португалия, Германия, Франция). Радио всегда бесплатно, живут только на рекламе. 90% - прямая реклама (в РФ).

· Продажа производящими медиакомпаниями авторских прав, форматов и конкретных медиапродуктов другим предприятиям СМИ. При развитии технологий СМИ число вешающих компаний значительно превышает число компаний, производящих контент, иными словами, число каналов существенно превышает объем содержания, предназначенного для распространения по этим каналам. В результате в медиаиндустрии возникает самостоятельный сектор «производства содержания», непосредственно не взаимодействуют с аудиторией.

· Продажа клиентских баз данных. Наиболее заметно проявляется в индустрии новых СМИ — онлайновой прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, которые при помощи программного обеспечения и без участия пользователя позволяют формировать потребительский профиль последнего. Отсутствие во многих странах специального законодательства, защищающего права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии «продавать» их рекламодателям. Последние же используют их для директ-мейла и прямого маркетинга.

· Бизнес-модель, основывающаяся на смс-голосовании, смс-рейтингах или смс-опросах, которые проводят медиакомпании. В результате операторы мобильной телефонии имеют увеличенный трафик, за что и выплачивают медиаком- паниям определенный процент.

· Некоммерческая бизнес-модель, основанная на нежурналистском контенте, становится альтернативой многим предприятиям, базирующим свои контент-стра- тегии на индустриально произведенном содержании. Показательный пример такой бизнес-модели — персональные блоги , которые создаются без учета коммерческих мотивов, а также сайты многих медиакомпаний, на которые любой свидетель интересного события может прислать свои фотографии или видеосюжеты. (Youtube, изначально до рекламы)

· Довольно распространенной во многих странах остается дотационная, или внерыночная, бизнес-модель, в условиях существования которой Медиакомпании не являются экономически самодостаточными и прибыльными предприятиями, а существуют на государственные, корпоративные или партийные средства. МИНУС - манипулятивная функция со стороны инвестора или финансирующей организации может осуществляться в полной мере. Во многих странах дотационные СМИ, например радио, играют важную роль в создании единого общекультурного пространства. При наличии внешнего вещания государственное международное радио выступает средством продвижения национальной идентичности и культуры на глобальном рынке.

НЕРЫНОЧНЫЕ

· Среди нерыночных инструментов выделяются государственные субвенции , представляющие собой различные формы дотаций и субсидий, которые органы власти самых разных уровней — от местных до общефедеральных — выдают медиакомпаниям. Позволяют различным государствам корректировать ситуацию в тех сегментах медиаиндустрии, где рыночные отношения не обеспечивают нормальное функционирование СМИ как социального и культурного института. Эта модель актуальна для муниципальных ТВ в США, партийной прессы в ряде стран Северной Европы, для печатных изданий «мнений» или изданий, адресованных этническим, лингвистическим меньшинствам. Средства для субвенций поступают от налогов граждан, причем это могут быть общие или целевые налоги.

· Частные (благотворительные) пожертвования , довольно редкий, но все же присутствующий в практике некоторых медиакомпаний элемент бизнес-модели.

Следует подчеркнуть, что перечисленные компоненты бизнес-модели практически ни на одном национальном рынке не существуют в чистом виде и в деятельности предприятий СМИ реализуются, скорее, в различных сочетаниях и разных комбинациях.

В США и странах, где модель рынка основана на свободной конкуренции и минимальном вмешательстве государства (так называемая модель laisser-fair), ведущая бизнес-модель СМИ опирается на рекламу

· Основных игроков в современной индустрии СМИ можно разделить на две группы — издателей и вещателей, с одной стороны, и производителей содержания (контент-провайдеров) — с другой.

· Современны тенденции, осложняющие классификацию медиакомпаний:

o 1. Часть компаний может быть отнесена к обеим группам (каналы сами производят новостную часть). Газеты и журналы с развитием интернет-версий все чаще выступают и как поставщики содержания, причем бесплатного, для других СМИ (на них ссылаются/репостят).

o 2. Предприятия, производящие содержание, — производительные компании, продакшн радиостудии, кино- и звукозаписывающие студии, информационные агентства, службы видеоинформации — по мере увеличения числа каналов распространения и конвергенции технологических платформ начинают предлагать потребителю свои продукты напрямую, минуя редакции СМИ.

o 3. Некоторые компании из смежных индустрий, например телекоммуникационной или телефонной, самостоятельно выходят на рынок СМИ. Так, кабельные операторы, традиционно предоставлявшие другим вещателям свои каналы распространения, превращаются в вещателей, поскольку легко могут приобрести права на трансляцию телепрограмм, кинофильмов или др. аудиовизуальных контент-продуктов.

Примечание: для приведения конкретных примеров см. смежные вопросы.

Истоки

В 30-е годы в МТИ (Массачусетский технологический институт) было создано устройство для регистрации использования РАДИО – «аудиометр». В дальнейшем это дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории РАДИО.

В 1936г. уст-во по измерению аудитории РАДИО приобрел АРТУР НИЛЬСЕН. В 1942г., используя это устройство, провели исследование аудитории РАДИО на национальной выборке в 800 домохозяйств.

С 1950г. Компания А.С.Nielson занялась измерением ТЕЛЕВИДЕНИЯ. На национальном уровне. Использовали модификацию «аудиометра» - «ТВ-метр».

Дополнительно для измерения аудитории на локальных рынках (вне США) используют метод ДНЕВНИКОВ ( участник исследований САМ пишет, что он смотрел по ТВ, сколько и в какое время. Метод менее надежен из-за человеческого фактора – забыли заполнить, пишут в последний день, массово фабрикуются третьими лицами). В России применялся. См. далее.

+ Телефонные опросы (как для ТВ, так и для РАДИО).

Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории, в сущности, является рекламная индустрия. В некоторых случаях это проявляется буквально - представители отрасли (рекламодатели, рекламные агентства и медиа) могут создать так называемый индустриальный комитет, формирующий техническое задание на проведение синдикативного измерения аудитории, выбирающий на конкурсной основе исполнителя, отслеживающий качество его работ и оплачивающий их.

Сегодня в МИРЕ

· TNS ( formerly known as Taylor Nelson Sofres) - В 2008 г. вошла в состав исследовательского и консалтингового подразделения KANTAR Group (170 представительств в более чем 80 странах мира). В 2013 году купили китайскую Sinotrust Market Research.

В 1960-е произошло образование 6 ключевых компаний, которые сегодня входят в TNS. Начиная с NFO (National Family Opinion – США) в 40-е, Intersearch - США в 1960; затем AGB в Великобритании в 1962; Sofres во Франции в 1963; Frank Small Associates (FSA) в Австаралии в 1964; Taylor Nelson в Великобритании в 1965. В период 60-х, 70-х, 80-х и 90-х, эти компании развивались индивидуально и росли на рынке. В 1992, Sofres приобрел Secodip. В 1992, Taylor Nelson объединился с AGB. В 1997, Sofres объединился с FSA. В 1997, Sofres приобрел Intersearch а затем слился с Taylor Nelson AGB. В 2000, Taylor Nelson Sofres приобрел CMR, и позднее NFO WorldGroup в 2003.

· AGB Nielsen Media Research - Входит в состав Nielsen Company, которая была основана в Чикаго в 1923 г. Артуром Нильсеном. Исследовательская панель (включая США) охватывает 79, 085 тысяч домохозяйств в 36 странах (40% мирового телесмотрения). Используют пиплометр. В РФ их нет. Где измеряют: США, Венесуэла, Доминиканская республика, Мексика, Пуэрто-Рико, Азербайджан, Армения, Венгрия, Грузия, Греция, Ирландия, Италия, Кипр, Македония, Молдавия, Польша, Сербия, Словения, Турция, Хорватия, Швеция, Австралия, Нова Зеландия, Индонезия, Малайзия, Тайвань, Таиланд, Филиппины, Южная Корея, Ливан, ЮАР

· GfK Group - создана в Нюрнберге в 1925 г. Большой объем маркетинговых исследований. Медиаизмерения – в основном в Европе. Медиаизмерения – в основном в Европе. Проект Telecontrol охватывает Германию, Францию, Испанию, Португалию, Австрию, Швейцарию, Украину, США, Мексику, Индию, Болгарию, Румынию, Пакистан, Армению, Грузию.

История измерений в РФ

В начале 90-х в РФ стали приходить иностранные рекламодатели, привыкшие работать на основе медиаисследований. В России такого не было, как и специалистов в этой области. à потребность в медиаизмерителях.

В 1992г. в Россию пришло отделение Британского института Гэллапа («Gallup Poll». Провели первое исследование «Russian Media Monitor». Провели 1 раз, рекламодатели пользовались им полтора года. Выборка по 10 крупнейшим городам. Всего 600 человек, не домохозяйств.

После первого исследования Международный валютный фонд выделил грант на развитие маркетинговых исследований в России.

Этот грант был выигран датским отделением Gallup, которое провело в 1992-1993 годах серию семинаров и тренингов для сотрудников единственной в то время в России исследовательской компании национального масштаба – Всероссийского центра изучения общественного мнения.

После обучения в Дании многие из них создали собственные компании по проведению маркетинговых исследований и запустили собственные медиаисследовательские проекты (КомКон-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар).

МВФ в случае создания новых измерительных компаний, целый год их финансировал.

· Лена Конева (КомКон-2).

· Сергей Белокопытов (математик из Красноярска), создал под ВЦИОмом дочернюю компанию. Привел GfK под российский рынок, совместно с ВЦИОМом. Существовали до какого-то времени. Со времен вышли из ВЦИОМ.

· Gallup Media (TNS). Назвались Gallup просто так. Привели TNS. Заключили договор о намерениях без юр. силы. Подписали этот договор и стали себя звать TNS - Gallup Media. В 2008 году их поглотил WPP, стали подразделением KANTAR. Теперь TNS Russia.

ТВ меряют лучше всего.

ПРЕССА

Мониторинг прессы - с 1996 г. Изначально только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков.

С начала 2000-х гг. мониторинг прессы стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга.

2005-2008 г. - более 1000 печатных СМИ. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга в базе еще 11 городов-миллионников.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Сегодня в РФ ТВ, РАДИО и ПРЕССУ измеряют: TNS Russia, Gfk, Comcon. ЭСПАР Аналитик – НАРУЖНАЯ реклама.

Кого меряем ТВ: Люди старше 4-х лет, проживающие в городах с численностью населения больше 100 тыс. человек. По 30 городам (? ). В Москве – 700 домохозяйств. По РФ – 3422 (В США больше 20 000). Электронная регистрация телесмотрения с помощью пипл-метров. Анализируется более 700 телекомпаний: 20 национальных и около 180 местных.

ЧТО УЧИТЫВАЕМ:

· Телеканал, на котором вышел ролик.

· Дата выхода.

· Время выхода.

· Тип ролика

· Длительность ролика.

· Рекламодатель.

· Рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта.

· Товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт.

· Место выхода в рекламном блоке.

· Стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.

Меряем РАДИО: Люди старше 12 лет, проживающие в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. Жители 20 городов. 119.000 интервью в год по России; не менее 60.000 интервью в год в Москве. Телефонные опросы. В Москве 52 радиостанции, В СПБ – 25. Сочи – 15.

Меряем ПРЕССУ: Люди старше 16 лет, в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. 22 города. 75.000 интервью в год по России; 25.000 интервью в год в Москве. Телефонные опросы CATI по методу Recency/Frequency.

Билет

1 вопрос: основные бизнес-модели печатных СМИ

бизнес-модель печатных СМИ, в основном, строится на рекламных доходах.

Бизнес-модели печатных СМИ

Доходы газет:

· реализация тиража

· ракламы

Расходы газет:

· содержание редакции

· бумага

· типография

· дистрибуция

· другие расходы

Формула успеха: контент

· значительный объем рекламы (около 30%)

· доступная цена

· недорогое распространение

2 вопрос: развитие медиа измерений в России. Участники рынка. Структура выборки по разным медиа

Становление медиаизмерений в России:

Билет 9.

1. Системы ценообразования на телевидение.

При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования. Первая опирается на так называемые «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от времени, когда выходит в эфир рекламное сообщение, т.е. подчиняется суточной динамике аудитории. При размещении рекламы на национальных телевизионных каналах аудиторный охват и изменения размера аудитории в течение дня являются базовыми при формировании цены, так как продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга.

В чем проблема любого «минутного прайс-листа»? Он пытается учесть динамику аудитории, но не способен сделать это в полной мере. Аудитория любого телевизионного канала не отличается стабильностью и меняется буквально каждые пять минут. Работать с прайс-листом, который будет содержать стоимость размещения для каждого пятиминутного интервала, не очень удобно. Большинство телевизионных прайс-листов также учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одно и то же время дня по будням и выходным. Но жесткий учет аудиторных изменений ведет к созданию слишком сложных, детализированных прайс-листов, не подходящих для каждодневной работы. Поэтому стоимость размещения рекламы согласно «минутному прайс-листу» обычно учитывает только основные тенденции изменений аудитории в течение суток. Например, различия в объеме аудитории утром, днем, в прайм-тайм, в период ночного вещания. При таком подходе неизбежна недооценка или переоценка стоимости размещения в течение отдельных интервалов времени.

Проблемы «минутного прайс-листа» находят решение в рамках второй системы ценообразования — продаж по пунктам рейтинга 1 пункт рейтинга = 1% населения (которому доступен прием сигнала). Для того чтобы относительная стоимость размещения была равной в любую часть дня, необходимо привязать цену размещения к динамике аудитории. При продаже минут формируется минутный прайс-лист, перегруженный информацией. Но если продавать определенный фиксированный объем аудитории, или, еще точнее, пункт аудитории, то стоимость размещения рекламы будет жестко привязана к объему аудитории. В этом случае можно определить только одну цену — стоимость одного пункта рейтинга.И тогда стоимость размещения будет зависеть не от количества минут, купленных рекламодателем в различное время, а от размера аудитории, увидевшей его рекламное сообщение. В этом случае СРР адекватно отразит отношение цены и рейтинга и будет одинаковым в течение всего дня.

Недостатки второй СЦ: Рейтинги носителей рекламы определяются в ходе измерений аудитории. Эти измерения могут содержать ошибки, присущие любым исследованиям. Например, ошибки выборки, которые минимизируются только увеличением ее размера, или ошибки регистрации ответов, которые можно снизить только за счет более точного и совершенного способа сбора информации. Все это приводит к значительному увеличению затрат на проведение исследований. Такие измерения аудитории проводятся пока только для медиарынка с самыми большими рекламными оборотами — телевизионного, поэтому только на телевизионном рынке производится продажа рекламы по рейтингам. Национальные панельные телевизионные измерения, проводимые с помощью специальных приборов — пипл-метров, позволяют использовать метод электронной регистрации на выборке в 2500 человек. При таком методе исследования и объеме выборки респондентов рынок телевизионной рекламы обеспечен рейтинговыми данными достаточной устойчивости, что позволяет осуществлять продажу национальных рекламных возможностей на ТВ на основе рейтингов.

Там же, где рейтинговые данные получают на малых выборках (региональные измерения) или отражают телесмотрение небольших каналов, рейтинги не обладают достаточной статистической устойчивостью, чтобы на их основе осуществлять продажу рекламных возможностей. Именно поэтому долгое время национальное размещение рекламы на каналах с низкими значениями рейтинга или на каналах с узкой сегментацией (музыкальные каналы) осуществлялось не на основании стоимости пункта рейтинга, а по традиционному «минутному прайс-листу». По этому же принципу осуществляется размещение рекламы на региональных каналах, для которых серьезные попытки организовать продажу по рейтингам начались только с 2005 г. Однако до сих пор размещение рекламы почти во всех региональных телекомпаниях осуществляется с использованием «минутных прайс-листов».

Какой именно рейтинг покупается в рамках продажи рекламы по пункту рейтинга. Все расчеты при этом ведутся относительно стандартного рейтинга. Под ним понимают рейтинг выхода рекламы Длительностью 30 с. На него и устанавливается фиксированная стоимость, единая для всего рынка. Если бы все рекламные кампании размещались форматом в 30 с, расчеты были бы просты и понятны. Вышел Ролик в 30 с, набрал три рейтинга, значит, его стоимость — это трехкратная стоимость стандартного рейтинга.

Но размещение рекламной кампании не ограничивается роликами стандартной длительности. В рамках одной кампании могут идти ролики разных временных форматов. Например, ролик длительностью 15 с Должен стоить меньше стандартного в два раза. Процедура определения его стоимости называется приведением к стандартному рейтингу или просто приведением. Она используется для того, чтобы понять, сколько стандартных рейтингов должно быть оплачено в ситуации, когда размешаются рекламные ролики нестандартной длительности.

Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 с. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000 долл. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 с в данном блоке составит 5 х 6000 = 30 000 долл.; 15 с — (5 х 15/30) х 6000 = 15 000 долл.; 10 с - (5 х 30/10) х 6000 = 10 000 долл.; 5 с — (5 х 5/30) х 6000 = 5000 долл.

Стандартный рейтинг, традиционно посчитан для аудитории 18+. На некоторых каналах стандартный рейтинг определяется, исходя из телесмотрения других групп.

Например, стандартный рейтинг ряда сетевых каналов — это рейтинг группы в возрасте 6-54 лет. Для канала «Домашний» — это рейтинг женщин в возрасте 25—54 лет. У музыкальных каналов — это рейтинг группы в возрасте 16-34 лет. Выбор групп определяется профилем аудитории канала.

Стоимость пункта стандартного рейтинга национального размещения сравнительно одинакова на всех каналах. Некоторые различия объясняются особенностями разных целевых групп, для которых определяется значение стандартного рейтинга, и реальными возможностями национального охвата аудитории.

Продажа рейтингов на ТВ ведется на основании их прогнозных значений. Данные телевизионной панели, которые проводит российская исследовательская компания TNS Gallup Media, показывают рейтинги эфирных событий, уже имевших место, в то время как рекламные кампании планируются на будущее. В этом случае используют прогнозный рейтинг, который формируется на основании текущих значений рейтинга канала, рейтингов и сетки вещания в прошлые годы и планируемой сетки вещания. Точность прогнозного рейтинга гарантирует выполнение запланированных задач. Допустимой разницей между запланированными (и уже купленными) и реализованными рейтингами считается 15%, т.е. если на канале покупалось 300 пунктов рейтинга, то должно быть набрано не менее 255 пунктов. Если набранное значение суммарного рейтинга отличается от запланированного более чем на 15%, то телекомпания должна обеспечить компенсацию, которая обычно представлена в виде дополнительных выходов рекламы. Если набрано количество рейтингов больше запланированного, то доплата от рекламодателя или представляющего его агентства не требуется.

ИЗ ЛЕКЦИИ:

1) ДЕЛЕНИЕ ТВ-ДНЯ в будние:

Утро - средняя стоимость (ауд. оч меняется)

День - самая низкая (аудитория небольшая, НО постоянная)

Предтайм - средняя

Праймтайм - самая высокая (В РФ есть поздний праймтайм. Пиво было долгое время до 2013 рекламировать после 21: 00. Это сохранилось)

посттайм - самая низкая.

Все ТВ каналы продают себя через медиаселлеров (внешние организации).

В регионах есть смешанная схема с собственной службой продаж.

CPP - cost per point. Стоимотсь пункта рейтинга. Где-то 250 000р на Первом канале - CPP. Причем стали еще продавать с аудиторным позиционированием.

240 128р. - 30 сек ролик (CPP 30’’). 30 секунд за 1 раз в программе Малахова будет 2 400 000р. примерно (10 пунктов).

Но продают флайтами (по 10 дней крутят ролики).

Покупают GRP - gross rating points. Вот надо нам 300 пунктов рейтинга, пофиг как наберем. Если мне все равно, то просим «плавающее размещение.

2.

В 2014 ГОДУ

После продолжительного перерыва Комиссия экспертов АКАР вновь отдельно выделила объемы регионального рекламного рынка России. По четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе - суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС превысил 58 млрд.руб. и фактически остался на уровне прошлого года. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по данным четырем медиа сегментам равняется 23%, что соответствует показателю предыдущего года.

сегменты

Январь-Декабрь

2014 года,

млрд.руб.

Прирост, %

Телевидение

25.8

Радио

8.2

-1

Печатные СМИ

11.5

-6

Наружная реклама

12.5

ИТОГО по 4 медиа сегментам

58.0

Билет 10.

1. Особенности рекламных продаж на телевидении.

Телевидение: две системы ценообразования:

• Продажа по минутам

Региональное размещение рекламы опирается на т.н. «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случаем в зависимости от части дня. Рекламодатель или агентство покупает у канала время для размещения

• Продажа по рейтингам

При размещении на национальных ТВ каналах продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга. Канал продает не время, а аудиторию. Оптимизация затрат на рекламу (платим за определенный объем аудитории)

Рейтинг (TVR) - аудитория в % от всего населения, либо от ЦА. Пункт рейтинга = 1 % населения

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒
Поделиться:

Последнее изменение этой страницы: 2017-03-14; Просмотров: 678; Нарушение авторского права страницы