Тенденции рекламных рынков последних лет.

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1, 2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young& Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5, 5 млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter& Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства – члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.

На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов – например, в Италии и Австрии.

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy& Mather и агентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

1. Сетевые агентства.

2. Локальные агентства.

 

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter& Gamble, Unilever, Mars, Johnson& Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young& Rubicam, Ogilvy& Mather, DMB& B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

 

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Бюджетирование

Существуют четыре подхода к определению бюджета рекламной кампании:

1. Исторический – достаточно общий метод определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

2. Метод целей и задач – постановка определенных задач (например, повышение доли известности товара или бренда на рынке и под него просчитываются затраты, связанные с охватом определенного сегмента аудитории)

3. Метод процента от сбыта – основан на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта. Речь как правило идет о фиксированном проценте

4. Конкурентный – связан со знанием своего положения на рынке, затратами конкурентов и конкурентной активностью. Делаем, как конкуренты. Этот метод опасен тем, что можно повторить ошибки конкурента.

Другие способы:

1. От фонаря – просто какая-то сумма

2. Остаточный принцип

3. Сметная стоимость планируемых мероприятий

Круг вопросов при бюджетировании:

1. Известность товара или фирмы на рынке, степень зрелости товара и репутация фирмы

2. Уровень конкуренции

3. Рыночная доля продукта

4. География распространения продукта

5. Степень активности потребительского сегмента по отношению к продукту

6. Способы продажи и рекламирования товара (каналы – работающие и неработающие)

7. Уровень самой рекламы

 

2. Издержки и доходы в медиаиндустрии. Приведите примеры по разным типам СМИ

 

В качестве отправного пункта теории организации рынка экономика рассматривает издержки производства. Уровень издержек производства – важнейший экономический показатель, напрямую влияющий на решение любой фирмы об объеме выпуска и цене продукции. Рассмотрение издержек производства представляет собой многоступенчатый процесс, но, прежде всего в нем определяются цели, к которым стремится компания в своей деятельности. Традиционное представление экономистов сводится к признанию в качестве конечной цели деятельности любой фирмы, действующей на рынке, получение, или, точнее, максимизацию, прибыли. В целом это положение верно для всех предприятий, однако в силу специфики индустрии СМИ для нее оно справедливо не во всех случаях.

Ряд медиапредприятий – общественное вещание, газеты мнений, партийные СМИ – в целом не ставят в качестве главной цели деятельности получение прибыли. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в условиях рынка, они, как и предприятия, сориентированные на максимизацию прибыли, исходят из необходимости получения прибыли, без чего их дальнейшая деятельность невозможна.

Издержки производства – объективный и универсальный показатель, который характеризует деятельность любого предприятия, в том числе и на рынке СМИ. Поэтому для понимания механизма формирования издержек производства определим, что такое прибыль.

 

Прибыль – термин многозначный. В своем основном значении прибыль – это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают несколько видов прибыли: полную (т.е. общую, балансовую), чистую (остающуюся после уплаты налогов и отчислений), бухгалтерскую (т.е. разницу между ценой и бухгалтерскими издержками), экономическую (учитывающую альтернативные издержки).

 

Установив, что получение прибыли является одной из важнейших целей деятельности компании, посмотрим, как формируется прибыль:

 

Прибыль = Валовой доход – Совокупные издержки.

 

Для того чтобы представлять процесс максимизации прибыли в целом, необходимо знать, как определяются валовой доход и совокупные издержки. Исчисление валового дохода представляет собой довольно понятный и однозначный процесс:

 

Валовой доход = Объем произведенной продукции * Цена ее реализации.

 

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. При ее решении возникает понятие «упущенных возможностей» – то есть тех благ, от которых потребитель вынужден отказаться ради приобретения желаемого. При определении совокупных издержек экономисты ведут речь о явных (стоимость сырья, затраты на заработную плату персонала) и о неявных издержках (например, упущенный доход, который фирма могла бы получить, если бы занималась производством иных товаров и/или услуг). Для бухгалтеров предприятия интерес представляют только реальные исходящие и входящие денежные потоки, поэтому они учитывают только явные издержки. Экономистов и менеджеров в процессе принятия решений о цене и объеме выпускаемой продукции интересуют все издержки – как явные, так и неявные, альтернативные.

В последнем случае речь идет о таких издержках, которые не отмечаются в бухгалтерских ведомостях и понятны только специалистам-управленцам. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа высокохудожественного кинофильма, который может привлечь новых зрителей с высоким уровнем дохода (упущенный доход от рекламы дорогих товаров и услуг). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, отказываясь от приглашения на работу в газету обозревателя для полосы «Стиль жизни», издание теряет и потенциальных городских читателей (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ресторанов, кино- и театров, фитнес-центров).

Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что прибыль предприятия может рассматриваться с разных точек зрения. Наиболее важные из них – бухгалтерская и экономическая. Соответственно методы исчисления прибыли различны. Если для бухгалтера важно подсчитать разность валового дохода компании и явных издержек производства, то для экономиста необходим учет всех упущенных возможностей. В индустрии СМИ это положение особенно важно, поскольку оно заставляет руководителей медиакомпаний обращать внимание и на социально-культурную окружающую среду, в которой действуют предприятия СМИ. Нарушение этических норм, недостаточное внимание к социально-демографическим процессам могут привести медиакомпаний к упущенным возможностям и увеличению неявных издержек.

Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, – это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.

 

По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

 

Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.

Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.

Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:

 

Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.

 

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.

Средние издержки – это затраты на единицу продукции:

 

 

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). Следовательно, расширение производства приводит к увеличению аудитории. В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.

Применительно к медиаиндустрии данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями.

 

 

В медиаиндустрии первая стадия – это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ – и произведенные самой телестанцией (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) – формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельной сети. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности.

 

Последней производственной стадией в медиаиндустрии выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям – аудитории. На этой стадии, представляющей собой достаточно сложный комплекс операций, проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.

Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Во-первых, необходимо понимать, что различные стадии медиапроизводства не имеют большой ценности сами по себе, оторванные от производственного процесса. Содержание должно быть доставлено аудитории, но невостребованное ею, оно теряет ценность. Инфраструктура медиаиндустрии (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.

Билет 3 будет, когда его пришлют)

 

 

Билет 4.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: