Организация управлением продукции

Существует несколько организационных форм управления продукцией:

­ Система управляющего маркетинга — все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю, система постояннодействующая, эффективна если фирма выпускает набор схожих товаров

­ Система управляющего товара – на руководителя среднего звена возлагается контроль за отдельным товаром или схожей группой, система постоянная, эффективна если компания выпускает большое количество разных товаров (P& G, Colgate, Palmolive)

­ Система управляющего новой продукцией – новые и существующие товары управляются разными руководителями

­ Венчурная группа (риск) — небольшой отдел, состоит из специалистов, которые руководят всем процессом разработки новой продукции, система временная, очень дорогая. (родоначальник системы - Ford)

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл — период, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение цели продавца (модель рыночной реакции)

В традиционном рыночном цикле различают 5 фаз:

1. Внедрение – вывод товара на рынок, как правило, небольшой объем продаж и выручка (товар еще не знают). Монополия. Активная реклама

2. Рост – фирма, как правило, достигает максимальной выручки. На этой стадии могут появиться конкуренты-подражатели с аналогичными товарами

3. Зрелость – объем продаж не снижается, но и не растет

4. Насыщение - принимается решение что нужно и можно дальше сделать с товаром

5. Спад – сократить количество торговых точек

 

Другие ЖЦ

1 – скидки, распродажи

2 – базовая сущность, то чем всегда пользуются (мобильник)

3 – ностальгия («новое - это хорошо забытое старое»)

 

Лекция №11 (27.11.12)

Группы восприятия рынка

1. Новаторы – очень коммуникабельны, склонны к риску и эксперименту

2. Ранние последователи – Любят престиж и уважение, воспринимают идеи бустро, но осторожно

3. Раннее большинство – редко бывают лидерами, часто прислушиваются к другим, доход меньше, чем у 2

4. Медленно признающее большинство – более низкий доход, воспринимают новинку тогда, когда большинство его уже опробовало

5. Отстающие – не принимают товар пока он не достиг этапа зрелости.

Товарные марки и упаковки

Разработка товарной марки – важная часть планирования продукции.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенная для идентификации товара или услуг одного производителя.

Товарная марка имеет 3 составляющих:

· Марочное название – часть марки, которую можно произнести

· Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести

· Товарный знак – часть марки или вся марка, обеспеченная правовой защитой.

Бренд – торговая марка, это то, что находится в сознании потребителей.

Если товарная марка становится слишком популярной, фирма рискует ее потерять.

Основные типы торговых марок:

­ Марки, привязанные к функциональным свойствам продукта

­ Марки, имидж которых привязан к типу покупателей

 

Как выбрать хороший бренд

1. Правило семи, нельзя размещать под одним брендом более 7 продуктов

2. Имя должно не противоречить продукту, быть легким для запоминания, приятным для слуха и для глаза

3. Имя не должно быть аббревиатурой, не должно быть похоже на другие, быть длинным, быть зарегистрированным другими

Паразитный бренд – берется известный бренд, изменяется в нем очень маленькая деталь и продается, пользуясь чужим успехом.

Патентный рэкет – подразумевает оформление патента на продукцию, которую выпускает предприятие и последующее предъявление ему претензии по нарушению патента.

Аудит защищенности бренда

Как представить товар на рынке?

Упаковка:

­ Тара – то, во что упаковывается товар

­ Этикетка – содержит фирменное название продукции, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции, должны быть указаны меры предосторожности

­ Вкладыш – им могут быть детальные инструкции, брошюры с рецептами, купоны, призы и так далее.

Функции упаковки:

· защита

· должна облегчать использование продукта

· облегчать транспортировку и хранение

· минимизировать кражи

· должна иметь место для нанесения цен

· минимизировать кражи

При принятии решения об упаковке фирма должна решить 3 вопроса:

1. дизайн упаковки

2. стандартизацию

3. абсолютную и относительную стоимость

 

Виды продвижения товаров

1) Реклама – любая форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории. Призвана создать у потребителя положительный образ товара.

Функции рекламы: информирование, манипулирование

Плюсы рекламы:

ü Реклама может привлечь большой географически разбросанный рынок

ü Реклама повышает информированность

ü Реклама повышает благоприятное отношения к фирменной продукции

Минусы:

o Рекламным объявлениям часто не хватает гибкости

o Некоторые виды рекламы очень дороги

2) Стимулирование сбыта

3) Персональные продажи

4) PR (public relation)

 

При разработке рекламы учитывают:

1. Стоимость рекламы:

o Абсолютная стоимость

o Стоимость рекламы на одного читателя/зрителя

2. Бесполезная аудитория – та часть аудитории, которая не является целевым рынком фирмы

3.Как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Устойчивость послания показывает, на сколько долго запоминается рекламное объявление. Наибольшей устойчивостью обладает наружная реклама.

Существует 5 способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от недобросовестной рекламы:

1. Предоставление полной информации – потребитель имеет полное право иметь все данные для принятия правильного решения

2. Подтверждение – требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные заявления.

3. Приказы о прекращении – требуют чтобы фирма прекратила некачественную рекламу

4. Исправительная реклама

5. Штраф - с фирмы за недобросовестную рекламу может быть взыскан денежный штраф

Запрещено прерывать рекламой мультики и новости.

Нельзя прерывать рекламой более 2 раз передачи, которые длятся час.

Товары одного производителя за час можно рекламировать не более 2 раз и не более 2 минут.

Нельзя использовать образы детей для рекламы товаров общего назначения.

При рекламировании товара не должен дискредитироваться авторитет родителей.

Запрещается рекламировать табачную и алкогольную продукцию на телевидении.

Нельзя использовать образы детей

Стимулирование сбыта

1. Стимулирование службы предприятия – дополнительное вознаграждение за достижения

2. Стимулирование торговых организаций – поставка бесплатных проб

3. Обучение торгового персонала

4. Стимулирование потребителей раздача бесплатных образцов, проведение в крупных магазинах встреч с известными людьми

Лекция №12 (4.12.12)

Персональные продажи – как правило, используются для сложной техники, эксклюзивного товара.

Плюсы: покупатель получает большей информации

Минусы: чрезмерно давление на покупателя может вызвать обратную реакцию

PR – работа с общественностью (автор Томас Джефферсонс) – целенаправленная коммуникация, использующая свободные или бесплатные каналы связи.

Три основных ступени PR:

· Узнавание – название компании попадает в поле внимания определенной аудитории

· Знание – определенная аудитория располагает знаниями о компании и ее продукции

· Предпочтение – определенная аудитория предпочитает данную компанию и ее продукцию

Предоставляется информация о происхождении компании, о ее технической и экономической ситуации, ее коммерческие принцип, тенденции развития. Необходимо убедить общественность насколько это хорошая и добропорядочная фирма, а соответственно и ее продукция. Для PR менеджера определена политика ответа на вопрос.

Фирма

Персонал

СМИ

Поставщики

Власти

Акционеры инвесторы

Общественные организации

Партнеры

Клиенты

Проводятся конференции, брифинги, экскурсии на фирмы, фото или видеоматериалы в электронном формате.

 

Основное отличие задачи PR и рекламы – создать положительный образ фирмы

Методы ценообразования

Прежде чем разработать ценовую стратегию фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на решение по ценам

Общие решения по ценам

Потребители

Правительство

Издержки

Участники каналов сбыта

Конкуренты

 

Разные потребители по разному реагируют на цены, по классическому исследованию всех потребителей можно разбить на 4 группы:

1. Экономные покупатели – основной интерес: цена, качество, ассортимент

2. Персонифицированные покупатели – уделяют меньше внимания ценам, делают упор на образ продукции, на фирму

3. Апатичные покупатели – основное внимание удобство, независимо от цен

4. Этичные покупатели – готовы пожертвовать низкими ценами, чтобы поддержать небольшую фирму.

Правительство может установить фиксированные цены, может установить минимальную и максимальную цену.

Участники каналов сбыта – необходимо учитывать долю прибыли каждого участника канала сбыта, ценовые гарантии (что производитель может гарантировать), соглашения по скидкам и воздействие от повышения цен (какие меры может установить производитель при этой ситуации).

Конкуренция – необходимо учитывать среду конкуренции, в которой функционирует фирма.

Три типа конкурентной среды:

· Среда, в которой цена контролируется рынком, имеется сходство товаров и услуг и, как следствие, очень высокая конкуренция.

· Среда, цена в которой контролируется фирмами (четко разграниченный рынок, ограниченная конкуренция)

· Среда, цена в которой контролируется правительством (коммунальные услуги, транспорт, образование)

Контрактно-ценовая политика

Структура цены потребления:

Время

Цена потребления

Текущие затраты

Прочие единовременные затраты

Покупная цена

 

 

Суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара называются ценой потребления.

Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть разным, покупателя интересует товар с минимальной удельной ценой потребления

Удельная цена потребления = цена потребления / срок жизни товара

Разные потребители по разному чувствительны к уровню цены и ее изменениям.

1. Эффект уникальной ценности – покупатель не так чувствителен к цене если товар обладает уникальными свойствами

2. Эффект осведомленности об аналогах – покупатель менее чувствителен к цене если не знает о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения – покупатель менее чувствителен к цене если товары трудно поддаются сравнению.

4. Эффект распределения затрат – покупатель менее чувствителен к цене если приобретенный товар используется с уже имеющимся.

5. Эффект запаса – покупатель менее чувствителен к цене если нет возможности сделать запас товара.

Важным фактором в ценовой политике является прогноз ценовой эластичности спроса, она определяется отношением изменения величины спроса к изменению цены.

Эластичный спрос имеет место, если небольшое изменение в ценах приводит к значительным изменениям спроса, неэластичный спрос имеет место, если даже значительные изменения в ценах практически не влияют на спрос.

Методы ценообразования:

1. Ценообразование, ориентированное на издержки

a. «издержки + прибыль»

b. «метод целевой прибыли» - фирма планирует желаемый уровень прибыли

2. Ценообразование, ориентированное на спрос

a. Метод ощущаемой ценности товара

b. Метод определения цены на основе установленных зависимостей: максимизации оборота, максимизации текущей прибыли, максимизации суммарной прибыли за ряд лет, максимизации рентабельности

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

a. Метод среднерыночных цен

b. Метод гонки за лидером

c. Установление цены на основе открытых торгов, тендеров

Ценовые стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (устанавливает высокие цены на товар, имеющий отличительные свойства) и защитных цен (устанавливает относительно низкие цены и создает с помощью рекламы образ низких цен)

2. Стратегия исчерпания (установление высокой цены на новый товар с последующим снижением) и проникновения (использует относительно низкие цены для быстрого проникновения на рынок).

Изменение цены под давлением конкурентов

1. Является ли такое снижение цены конкурента постоянным?

2. Окажет ли снижение цен существенное влияние на оборот фирмы?

3. Повредит ли наше снижение цен имиджу нашей марки?

4. Насколько нужно снизить цену?

5. Какие меры нужно предпринять, чтобы ослабить влияние снижения цены конкурента? (активизировать рекламу, разработать новую упаковку, установить временную льготную цену)

Политика скидок:

· Скидка за быстрый платеж

· Скидки за количество (уменьшение цены для покупателей, покупающих большое количество товаров)

· Сезонные скидки

· Функциональные скидки – предоставляются каналом товара движения

· Зачеты – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого

 

Лекция №12 (11.12.12)

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: