Понятие, структура маркетингового исследования мировых рынков, стратегия выхода предприятий, организаций на внешние рынки.

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребно­стью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Глубина и направленность исследовании в значительней степени зави­сят от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), производствен­ного профиля фирмы (степени диверсификации продукции), размера капитала и уровня доходов фирмы. Масштаб исследований определяется целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений в деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, изменениями в ассортиментной деятельности фирмы. Часто это требует проведения более глубоких маркетинговых исследований, направленных на определение перспективных рынков или их сегментов.

В зависимости от целей и задач можно выделить два основных направления маркетинговых исследований: исследование рынков сбыта и исследование деятельности фирмы

Исследование рынков сбыта	Исследование деятельности фирмы
1. Исследование спроса 2. Исследование конкуренции на рынке 3. Отраслевые исследования 4. Исследование общих условий сбытовой деятельности	1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности 2. Анализ стратегии 3. Анализ организационной структуры 4. Анализ издержек 5. Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности

1. Группа «Риск управления низкий»:

(1) Стратегия прямого экспорта. При прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга начиная от проведения маркетинговых исследований, заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок. При этом реализация продукции конечным клиентом и послепродажное обслуживание может осуществляться компанией собственными силами или с привлечением посторонних организаций, работающих на иностранном рынке

На практике, стратегию прямого экспорта в свое время использовала компания Sony в целях освоения глобального рынка телевизоров. Японские автомобильные компании также напрямую экспортировали свою продукцию на американский рынок и добились огромных успехов.

(2) Контрактное производство. Контрактное производство (субподряд) используется в случае, когда компания заключает договор с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказании услуг. Предприятие, с которым подписывается контракт, может быть местным, либо находится в той же стране, что и компания, либо находится в третьей стране. Контрактное производство используется в случае производства отдельных частей продукции, выполнении отдельных стадий технологического процесса, переработки сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия. Обычно компании, занимающиеся в фармацевтической, химической, текстильной и металлообрабатывающей сферах, используют стратегию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса.

(3) Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке. Большим преимуществом данной стратегии является возможность компании создать ту структуру предприятия, которая интегрируется полностью в единую структуру компании.

(4) Контракт на управление. Контракт на управление представляет собой соглашение, в соответствие с которым иностранная компания представляет ноу-хау в сфере управления в определенных или во всех областях другой стороне соглашения за определенную плату, которая варьируется в диапазоне от двух до пяти процентов от выручки.

2. Группа «Риск управления средний»:

(1) Стратегия косвенного экспорта. Косвенный экспорт представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на зарубежные рынки через независимые организации, которые уже функционируют на данных рынках. Применительно к российской практике, компания «Лаборатория Карсперский» активно применяет стратегию косвенного экспорта как решение для выхода на новые иностранные рынки.

(2) Создание дочерней компании путем поглощения. Поглощения имеют три основные преимущества. Во-первых, на реализацию данной стратегии затрачивается относительно небольшое количество времени. Во-вторых, многие компании прибегают к стратегии поглощения для опережения своих конкурентов в условиях быстро меняющего глобального рынка, особенно в сфере телекоммуникации, где либерализация прямых иностранных инвестиций позволяют компаниям выходить на иностранные рынки через серии поглощений в целях достижения глобального масштаба. В-третьих, из соображения менеджеров компании стратегия поглощения может быть менее рискованной, чем построение нового предприятия.

3. Группа «Риск управления высокий»:

(1) Совместное предприятие. Создание совместного предприятия предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия. На практике есть множество примеров использования данной стратегии. К примеру, компания Fuji Xerox является совместным предприятием между Xerox и Fuji Photo. Самый типичный вид совместного предприятия является владение 50/50, где присутствуют только две стороны, каждая из которых владеет 50% долевого участия. Такая ситуация была при создании компании Fuji Xerox в 2001 г., на данный момент доля участия в капитале компаний изменилась в сторону 25/75, где Xerox владеет блокирующим пакетом.

(2) Лицензирование. Лицензирование применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которую в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

(3) Франчайзинг. Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где франчайзер не только продает нематериальный актив (как правило, это торговая марка) франчайзи, но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила как вести бизнес. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая в свою очередь может быть фиксированной, единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж. В случаях, когда требование отчислений за использование франшизы отсутствует, франчайзи должен приобрести у франчайзера определенное количество товара, работ и/или услуг. В отдельный пункт договора могут выделяться условия использования товарного знака (бренда). Эти требования могут различаться по степени сложности: франчайзи может использовать бренд в определенной области, или от франчайзи требуется распоряжаться оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера начиная от размеров и цвета полок заканчивая обязательной формой рабочей одежды персонала.

(4) Стратегические альянсы. Стратегические альянсы представляют собой договор сотрудничества между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть сформирован на долгосрочной перспективе с помощью создания совместного предприятия, в котором две или больше компаний участвуют в равных долях как в примере Fuji Xerox или может принимать форму краткосрочного соглашения, формируемый между двумя компаниями в целях достижения определенной цели как разработка нового продукта.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: