Тема: Предмет и сущность рекламы. Связь рекламы со смежными понятиями

В настоящее время можно выделить два основных подхода к пониманию рекламы: законодательный и маркетинговый.

Рекламная деятельность регулируется на междуна­родном, федеральном и местном уровнях.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках за­прещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их тор­говых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 г;

2. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г;

3. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г;

4. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.07.1993 г;

5. Указ Президента РФ «О защите интересов инвесторов» от 11.06.1994 г;

6. Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17.021995 г;

7. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.1994 г;

8. Закон РФ «О защите прав потребителей».

Не зная основ правового регулирования рекламной деятельности, некоторые туристские фирмы стараются в рекламе наделить их туристские услуги преувеличенными качествами. Это приводит к значительным судебным ис­кам, а в ряде случаев – к отзыву лицензии на право дея­тельности или банкротству.

На местном уровне рекламная деятельность регули­руется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в Российской Федерации». Так, в ряде городов России за­прещена (или ограничена) безналоговая реклама с ис­пользованием названия города, его гербовых символов, гимна и др. В Москве использование таких символов об­лагается дополнительными местными налогами и сборами.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную ин­формацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «рек­лама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный за­кон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распростра­няется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осущест­влением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на пред­приятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, пра­вила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенно­сти рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной ба­зой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение не­надлежащей рекламы

Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает ре­шение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности дея­тельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, про­низана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся ха­рактер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенци­альной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:

– коммуникатор (отправитель), посылающий информацию;

– адресат, принимающий информацию;

– собственно информация;

– коммуникационные связи, по которым передается объект коммуникации.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы

Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное сти­мулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.

2. Действительные и потенциальные потребители

Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция рынка зависит от конкрет­ной маркетинговой ситуации, в конечном счете – это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.

3. Маркетинговые посредники

В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению от­дельных маркетинговых функций (например, агентства маркетин­говых исследований, рекламные и др.). Особенность данного адре­сата коммуникаций заключается в том, что он (например, реклам­ное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуника­ции фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредни­ков являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция – деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории

Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятель­ности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать дос­тижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологи­ческого надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.

К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем юрода, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг

К ним относятся предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применяют рекламу, пропа­ганду. Ожидаемая ответная реакция – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления

В данную группу адресатов входят как законо­дательные, так и исполнительные органы государственной власти и управления. Для установления и поддержа­ния взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирова­ние, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция – установление режима наиболь­шего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности ту­ристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи (рис. 1).

Рис. 1. Схема комплекса маркетинговых коммуникаций

Что представляет из себя реклама? Термин «реклама» происходит от латинского «реклейм», что означает кричать, возражать, выражать неудовольствие.

Реклама – это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Поэтому так необходимо оценивать рекламу. В этом и заключается актуальность выбранной темы дипломной работы.

Цель рекламы – распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Например, государство, предприятия, домохозяйства, частные лица. Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области:

– культура;

– социальные классы;

– референтные группы;

– семья.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее – реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические – это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе – позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

По оценке аналитиков, испытания прошедших двух лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики. Внутри него сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России.

Размеры рынка товаров повседневного спроса, многие сотни миллионов долларов прямых инвестиций в России и много других факторов гарантируют присутствие крупных международных концернов на отечественном рекламном рынке в любой сколь угодно отдаленной перспективе. Не вызывает сомнений, что такие компании, как Procter& Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Pepsi Co, Stimorol, British-American Tobacco, Japan Tabacco, Reemtsmaa, Filiрp Morris, и некоторые другие в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке.

Принято выделять следующие задачи рекламы в СКС иТ:

· Информационная - формировать у потребителя определённый уровень знаний о данном товаре.

· Имиджевая – формирование определённого образа фирмы, благожелательного отношения к фирме, товару и т.д.

· Стимулирующая – побудить к приобретению именно данного товара и у данной фирмы.

Требования предъявляемые к рекламе:

· Правдивость – т.е. реклама должна нести информацию, соответствующую действительности.

· Конкретность – простота, доходчивость, убедительность языка, аргументов, художественного оформления.

· Адресность – соответствие рекламных средств слоям населения, на которые направлена реклама.

В отношении рекламы в области с.-к. с. и т выделяют 2 группы адресатов:

1. конечные потребители продукта (проводится сегментация по социально-демографическим признакам, потребительским предпочтениям, по уроню дохода и стилю жизни, по мотивации)

2. профессиональные работники туристической индустрии, которые участвуют в создании тур. продукта (тур. операторы, агентства, гостиницы, авиаперевозчики)

· Плановость – реклама является частью плана маркетинга.

Законы рекламы (законы А. Политца)

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.
2. Реклама, акцентирующая внимание на признаке товара, который содержится в нём в микроскопическом количестве и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помагает установить что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара. Т.е. рекламировать нужно только те свойства товара, которые имеются в нём в достаточном количестве.

 

ЛЕКЦИЯ № 2

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: