Тема: Виды рекламной продукции и средства распространения рекламы в СКС и Т

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы.

Реклама в туризме – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Услуги нуждаются в приоритетном развитии таких функций, как информирование и пропаганда. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция). Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

В туризме существуют четыре основных направления рекламно-информационной дея­тельности. К ним относятся: реклама, направленная на туристские районы, реклама для работы со смежными отраслями и предприятиями, для работы с посредниками и реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Основными целями рекламы являются: привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, обратиться к турагенту, узнать необходимую информацию и т.д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Если говорить о туризме, то здесь можно выделить следующие общие цели рекламы:

– предоставление информации о продукте, формирование имиджа продукта и фирмы, корректировка представлений о деятельности фирмы;

– побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, противодействие конкуренции;

– поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа.

С развитием экономики, реклама становится сложной, многоуровневой и многоструктурной, что затрудняет классификацию видов рекламы, а, следовательно, и их выбор. Можно выделить следующие виды рекламы: имиджевая реклама; реклама возможностей и потребностей; стимулирующая реклама; реклама стабильности; реклама в целях расширения сбыта продукции и др.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо­приятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления услуг, заинтересовывает, убеждает в надежности и безопасности, гарантирует высококачественное обслуживание.

Для информирования деловых партнеров предназначена реклама потребностей, которая решает такие задачи, как привлечение посредников, найм сотрудников, поиск и продажа материально-технических ресурсов.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро­вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан­ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостат­ки. В процессе разработки стратегии продвижения туристского продукта важ­ным является правильный выбор нужного средства рекламы с це­лью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследова­ний получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рек­ламными агентствами или сотрудниками средств массовой инфор­мации.

В таблице приведена характеристика разных средств рекламы, используемых в туризме.

Таблица Характеристика средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Пресса (в частности, газеты)	Исчерпывающая информация о местном рынке; меньшие издержки; чаще издаются; гибкость, т.е. частое обновление; своевременность; хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; реакция. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Осуществление обратной связи с потребителями через специальные купоны	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения (печати); незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения (печатное и графическое); длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения; не часто издаются; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте; высокая стоимость размещения
Книжная реклама	Помещается в изданиях книжных новинок; более долговечна; имеет широкую «вторичную» аудиторию	Высокая оплата (приближается к спонсорству: участие в расходах по изданию и распространению книги)
Буклеты	Специальные малоформатные многократно сфальцованные (сложенные «в гармошку») издания, посвященные одной фирме и ее товарам; многоцветные; печатаются на бумаге высокого качества; недорогое и экономичное средством; изготавливаются большими тиражами	Кратковременность использования
Каталоги	Сброшюрованное и переплетенное печатное издание, рекламирующее большой пере­чень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами	Занимает много времени на изготовление и распространение и требует больших финансовых затрат
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; финансовые и временные затраты на приобретение и постоянное обнов­ление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость; возможность постоянного обновления; оперативность	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; невозможность адресовать сообщение специфи­ческой целевой группе; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата; оперативность обновления	Относительно высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама	Гибкость; мгновенное восприятие; высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; широкий охват; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера; необходимость краткого сообщения
Интернет	Низкая стоимость; быстрая возможность доставки рекламного сообщения с ис­пользованием цвета, звука и движения в любую точку земного шара; высокая оперативность; интерактивность; возможность постоянного обновления; постоянный рост аудитории; эффективное взаимодействие с потенциаль­ными покупателями, обратная связь; позволяет моментально узнавать мнение аудитории, а также напря­мую получать заказы через Web-сайт компании	Низкая избирательность аудитории; аудитория ограничена техническими возможностями

1. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг а на ТВ не всегда целесообразно.

2. Радио

Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и относительно дешева. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы.

3. Пресса

Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии туристских предприятий.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы.

Журналы представляют собой активный рекламный носитель:

– способны предложить различные формы печатной рекламы: вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.;

– устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

– используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

– способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок – это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатных изданий, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Все положительные качества указаны в таблице 2.

Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.

4. Специализированные справочники и каталоги

Важный канал размещения информации – специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

5. Наружная реклама

Наружная реклама – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы – щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

6. Визуальная реклама

Визуальная реклама широко употребляется в гостиничных предприятиях. Интерьеры гостиниц позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

7. Реклама на электронных носителях

а) Реклама в сети Интернет

Размещение рекламы в компьютерных сетях – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

– широкая доступность;

– отсутствие цены за копию;

– возможность легко обновлять информацию;

– возможность установления линков;

– неограниченный тираж страницы;

– возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама

В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM – это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы в США, странах Европы и Азии. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROMов).

в) Видео реклама

Туристким предпритиям необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться во время мероприятий.

8. Полиграфическая и сувенирная продукция

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

9. Выставки

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике туристских предприятий играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки – один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумывать оформление стенда предприятия и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, необходимо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии туристских предприятий значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области связей с общественностью.

ЛЕКЦИЯ 3

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: