Маркетинг и состояние спроса. Классификация маркетинга в зависимости от состояния рынка.

Определения

Маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированной на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.
Иными словами, работа предприятия с учетом маркетинга – это производство того, что требуется.

Маркетинг как дисциплина появился в США в начале ХХ века. Результатом индустриальной революции стал выросший объем производства, потребовавший поиска новых путей реализации продукции.

Изначально маркетинг рассматривал рынок потребительских товаров. Далее появился маркетинг средств производства. И позже всех – маркетинг услуг.

Основные понятия

· Нужда

· Потребность

· Запрос

· Продукт (товар)

· Обмен, сделка

· Рынок

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, но принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность – это конкретизированная нужда.

Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Продукт в широком смысле слова (или товар/услуга в узком смысле) – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Необходимые условия для осуществления:

· Участвуют минимум две стороны;

· Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка – обмен на определенных условиях.

Рынок для предприятия – это все реальные и потенциальные потребители его продукции.

Маркетинг и состояние спроса. Классификация маркетинга в зависимости от состояния рынка.

Конверсионный маркетинг

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающий маркетинг

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: · разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; · переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; · использование рекламы, ·создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий маркетинг

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам. Выборочный демаркетинг– демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Общий демаркетинг– демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Уровни, концепции, этапы маркетинга

Этап. Концепция совершенствования производства.

До 30х гг. ХХ века. Отличительной особенностью было отсутствие конкуренции. Задача предприятия состояла в увеличении объемов производства и снижении затрат.

Этап. Концепция совершенствования товаров.

До 50х гг. ХХ века. В условиях роста рыночной конкуренции для увеличения продаж было необходимо улучшать качество товаров.

Этап. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Агрессивный маркетинг

До 70хх гг. ХХ века. Продать товар, во что бы то ни стало.

4 этап. Уровень настоящего маркетинга.

Залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Этап. Социально-этичный, социально-ответственный маркетинг.

Предприятия озабочены сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Маркетинговая среда

Макросегментация

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров.

Функции, потребности. Нужно удовлетворить – «Что? »

Группы потребителей, которых нужно удовлетворить. «Кто? »

Технологические способы выполнить эти функции. «Как? »

Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Микросегментация

Более детальный анализ того, что нужно на товарном рынке.

Сегментация по потребителям

· Социально-демографический;

· По выгодам;

· По поведению при покупке;

· По стилю жизни.

Социально-демографические показатели: пол, возраст, место нахождения, уровень дохода, семейное положение.

Сегментация по этапам жизненного цикла семьи:

· Молодые одиночки;

· Молодая семья без детей;

· Молодая семья с маленьким ребенком до 6 лет;

· Семья с детьми 6-18 лет;

· Семья с взрослыми детьми, дети живут с родителями;

· Пожилая семья, дети живут отдельно;

· Пожилые одиночки.

Недостатки: не всегда возможно провести параллель между социально-демографическими признаками и покупательским поведением

Сегментирование по выгодам

Сегментирование по основным выгодам, которые потребители ищут при выборе товара.

На примере рынка наручных часов:

Ø Сегмент «Экономия» - 23% потребителей;

Ø Сегмент «Долговечность и качество» - 46% потребителей;

Ø Сегмент «Символизм» - 31% потребителей;

Для использования метода сегментирования по выгодам необходимо:

· Иметь список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

· Иметь оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

· Сгруппировать покупателей, дающих одинаковые оценки рассматриваемым свойствам;

· Оценить размер и профиль покупателей для каждого выделенного сегмента.

Пример:

Психографический метод

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

По статусу пользователя:

· Потенциальные пользователи

· Не-пользователи

· Регулярные пользователи

· Нерегулярные пользователи.

По уровню пользования товаром:

· Активные пользователи;

· Слабые пользователи.

По уровню лояльности:

· Лояльные;

· Умеренно лояльные;

· Нелояльные.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Задача : сегментировать рынок услуг техобслуживания автомобилей.

Услуги автосервиса

Желаемые выгоды	Сегменты
Экономкласс	Требовательные	Сибариты	Любители новых машин	Фанаты
Экономичность	***	*	*	*	*
Качество услуг	*	***	*	*	*
Подход к клиенту	*	*	***	*	*
Официалы/нет	*	*	*	***	*
Специализация по маркам	*	*	*	*	***

Ø «Экономкласс» – ремонт «чтобы сделали», качество второстепенно;

Ø «Требовательные» – на первом месте качество ремонта и гарантии на проведенные работы;

Ø «Сибариты» – важно не только качество работ, но и сопутствующий сервис;

Ø «Любители новых машин» – предпочитают сохранение гарантии производителя;

Ø «Фанаты» – предпочитающие определенную марку машин.

Экономклас – доход ниже среднего
Фанаты – доход средний
Требовательные, Сибариты – доход средний и выше среднего
Сибариты, Любители новых машин – доход выше среднего и высокий

Для всех групп: возраст от 18 лет, семейное положение и пол значения не имеют.

Сегментация по стилю жизни

Стиль жизни подразумевает информацию о системе ценностей людей, активности, интересах и мнениях.

3 уровня:

1) Индивидуальные личностные ценности. Это твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие;

2) Совокупность деятельности, действий и мнений, свойственных личности, демонстрирующие ее систему ценностей;

3) Совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются отражением двух предшествующих уровней.

Когда предприятие работает на рынках нескольких стран, сегментирование необходимо раздельно для каждого рынка и с учетом специфики рынка каждой конкретной страны.

Рыночная ниша

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителем сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Основное отличие ниши от сегмента заключается в отсутствии конкуренции в нише. Как только в нише появляются конкуренты, ниша превращается в сегмент.

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный или массовый маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Все усилия предприятия сконцентрированы на производстве товара для одного сегмента.

Критерии оценки сегмента

· Емкость сегмента
, где:
Ч – численность населения;
– коэффициент, корректирующий долю потребителей от всего населения;
– норма потребления в день;
Д – количество дней потребления;
Ц – цена.

· Доступность сегмента как географическая, так и организационная, административная;

· Существенность (долговременность) сегмента;

· Прибыльность/доходность сегмента;

· Защищенность сегмента, наличие в нем конкурентов.

Тихоходные снегоходы

Способы позиционирования:

1. Х₁. Обозначить близость к выбранному конкуренту и начать борьбу за долю рынка. Условия:

· Фирма Х может построить снегоход, превосходящий машину конкурента;

· Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

· Фирма Х располагает большими ресурсами, чем выбранный конкурент;

2. Х₂. Разработать новую модель, которой еще нет на рынке: большой быстрый снегоход. Условия:

· Надо удостовериться, что есть технические возможности для создания большого быстроходного снегохода;

· Фирма экономически сможет создать такой снегоход в рамках планируемого уровня цен;

· Имеется достаточно покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга

Или синоним marketing mix:

Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования требуют предварительного разграничения информации:

· Вторичные источники (из внешних источников);

· Первичная информация (та информация, которая впервые собирается во время исследования).

Первичные

Вторичные

Классификация источников маркетинговой информации

Вторичная информация

Плюсы	Минусы
· Быстрота получения · Низкая стоимость · Легкость использования · Большое количество источников · Рассмотрение с разных точек зрения	· Не отвечает целям исследования · Может быть устаревшей · Неизвестны цели и методы сбора информации · Неизвестна достоверность

Первичная информация

Плюсы	Минусы
· Отвечают целям исследования · Свежесть информации · Определенность методологии · Высокая надёжность · Конфиденциальность	· Высокая стоимость · Высокая длительность сбора · Высока вероятность получения искаженной информации · Может быть подвержена предубеждениям.