Сегментация рынка зубных паст США

Желаемые выгоды	Сегменты
Эстеты/ гурманы	Компанейские	Озабоченные	Независимые
Вкусы и внешний вид	***	*	*	*
Белизна зубов	*	***	*	*
Предотвращение кариеса	*	*	***	*
Низкая цена	*	*	*	***

 

Для сегментации по выгодам необходимо собрать первичную информацию, т.е. провести исследование, что часто является дорогостоящей операцией.

Психографический метод

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

По статусу пользователя:

· Потенциальные пользователи

· Не-пользователи

· Регулярные пользователи

· Нерегулярные пользователи.

По уровню пользования товаром:

· Активные пользователи;

· Слабые пользователи.

По уровню лояльности:

· Лояльные;

· Умеренно лояльные;

· Нелояльные.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Задача : сегментировать рынок услуг техобслуживания автомобилей.

Услуги автосервиса

Желаемые выгоды	Сегменты
Экономкласс	Требовательные	Сибариты	Любители новых машин	Фанаты
Экономичность	***	*	*	*	*
Качество услуг	*	***	*	*	*
Подход к клиенту	*	*	***	*	*
Официалы/нет	*	*	*	***	*
Специализация по маркам	*	*	*	*	***

Ø «Экономкласс» – ремонт «чтобы сделали», качество второстепенно;

Ø «Требовательные» – на первом месте качество ремонта и гарантии на проведенные работы;

Ø «Сибариты» – важно не только качество работ, но и сопутствующий сервис;

Ø «Любители новых машин» – предпочитают сохранение гарантии производителя;

Ø «Фанаты» – предпочитающие определенную марку машин.

Экономклас – доход ниже среднего
Фанаты – доход средний
Требовательные, Сибариты – доход средний и выше среднего
Сибариты, Любители новых машин – доход выше среднего и высокий

Для всех групп: возраст от 18 лет, семейное положение и пол значения не имеют.

Сегментация по стилю жизни

Стиль жизни подразумевает информацию о системе ценностей людей, активности, интересах и мнениях.

3 уровня:

1) Индивидуальные личностные ценности. Это твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие;

 

2) Совокупность деятельности, действий и мнений, свойственных личности, демонстрирующие ее систему ценностей;

 

3) Совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются отражением двух предшествующих уровней.

Когда предприятие работает на рынках нескольких стран, сегментирование необходимо раздельно для каждого рынка и с учетом специфики рынка каждой конкретной страны.

Апостериорное и априорное сегментирование

Апостериорное сегментирование – сегментирование на основе опыта и анализа получаемых данных (например, по выгодам, по стилю жизни).

Априорное сегментирование – косвенный метод. На основе заранее выдвинутой гипотезы предполагаем, что те или иные потребители будут покупать товары с теми или иными характеристиками.

Рыночная ниша

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителем сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Основное отличие ниши от сегмента заключается в отсутствии конкуренции в нише. Как только в нише появляются конкуренты, ниша превращается в сегмент.

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный или массовый маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: