Принципы, цели, функции М-га

Подготовка и презентация заключительного отчета

Отчет о результатах МИ предоставляют ЛПР (лицо принимающее решение) в доступной форме, т.е. максимально верным, точным, кратким и презентабельным, т.к. у ЛПР всегда мало времени. По своей стр-ре отчет включает: краткое описание проблемы и вытекающие цели МИ; анализ данных, полученных в ходе МИ; выводы и предложения по решению проблемы.

3) Для того, чтобы информация собиралась, анализировалась и распространялась, необходима целостная система в виде взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки информации с целью использования ее работниками сферы М-га для совершенствования планирования, реализации, контроля за выполнением м-говых мероприятий. Такая система наз-ся системой м-говой информации.

Она включает в себя 4 подсистемы:

Подсистема внутренней отчетности отражает показатели текущей деят-ти компании (объемы продаж, прибыль, издержки)
Подсистема сбора внешней текущей информации – информация о событиях на рынке, поступающая от клиентов, посредников, поставщиков.
Подсистема м-говых исследований – систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой м-говой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (по Котлеру)
Подсистема анализа м-говой информации (стат-ие методы регрессионного, корреляционного и факторного анализа)

М-говая инфо-ция Система м-говой инфо-ции М-говая инфо-ция

М-говая среда: 1 2 Управл. по м-гу:

-STEP-анализ анализ, планировка,

-Конкуренты, клиенты, реализация, контроль

посредники, поставщики,

контакт. аудитории 4 3

м-говые решения и коммуникации

4) Первичнаяинформация – инфо-я впервые полученная со специальной целью решить данную конкретную м-говую проблему посредством полевых рыночных исследований и моделирования. Плюсы: высокая надежность, свежесть данных, точное соответствие целям МИ. Минусы: дорого и долго.

Вторичная информация – данные, полученные из др.источников или собств.информация, полученная ранее по другому поводу с др.целями. вторичная информация сосредоточена во внутренних источниках (бухгалтерские отчеты, сведения от своих продавцов) и внешних (официальная стат-ка гос-ва, данные ярмарок, выставок, в печатном и электронном виде). Плюсы: быстро и дешево, высокая достоверность данных, т.к. перед опубликованием они проверяются. Минусы: несоответствие поставленным целям, неизвестность методов исследования, возможная предвзятость учреждения, собиравшего информацию, быстрая устареваемость.

5) 5.1 Качественные исследования – поисковые исследования, проводимые с целью выяснения побуждений, реакций и поведение потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке и в помощь количественным исследованиям.

Виды качественных МИ:

Наблюдение – предполагает фиксацию событий в реальной обстановке. Различают открытые и скрытые наблюдения. Плюсы: обеспечивается сбор информации с относительно малыми затратами, высокая степень точности информации. Минусы: невозможность повторения, своим присутствием можно повлиять на исследуемый объект и результаты будут искаженные.

Формы для регистрации наблюдений:

Наблюдатель

Место наблюдателя

Дата

Время

Структура группы наблюдаемых: взрослых, детей

Пол, взрослый: мужеской, женский

Пол, дети

Использование: продуктовой корзины -

тележки для продуктов -

Регистрация поведения в магазине

Поведение потребителей в отношении молочных продуктов	Молоко в пакетах, л	Кефир, л	Сметана, 500 гр
Покупает конкретную марку
Обсуждает с др.участниками
Смотрят на даты выпуска

Эксперимент – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (упаковка), а все остальные остаются неизменными. Виды: лабораторный, полевой.
Фокус-группы (8-12 чел.) Получение от группы респондентов определённого мнения по заданной теме и измерение отклонений от этого мнения. Участники фокус-групп должно быть гомогенные по какому-либо признаку (по полу, возрасту, семейному положения, образованию). Цель создания: выявить направление совершенствования товара, изучить разговорный словарь потребителей, их эмоциональную поведенческую реакцию. Поведение фокус-группы фиксируется с помощью видео и организуется модератором.
Глубинное интервью. Респонденту задаются вопросы в целях понимания «почему он ведет себя таким образом или что думает об определенной проблеме»
Анализ протокола. Помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, к-ое он должен принять словесно, перечислив аргументы и факты. Всё это записывается на видео, аудио и протоколы сравниваются
Физиологические измерения. Осуществляются с помощью механических устройств (детектор лжи, гальванометр, аудиометр)
Проекционный метод. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, к-ую невозможно получить при проведении прямого опроса (разыгрывание роль, ассоциативные методы)

5.2 Количественные МИ

Количественные исследования – это проведение различных опросов, основанных на структурных вопросах закрытого типа на к-ое отвечает большое число респондентов.

Классификация опросов:

1. Формы связи с обследованной аудиторией

Личный (аудиторный и групповой – самый универсальный способ сбора инфо-ции)

+ гибкость и полное получение ответов

- дорого и долго

Опрос по телефону

+ быстро, относительно недорого

- краткость ответов, вероятность отказа от разговоров

Опрос по почте

+ можно охватить больше выборки

- отказ от ответа (спам), медленная скорость писем (обычно почта)

2. Степень открытости: открытый и скрытый

3. Степень повторяемости опроса: одноразовый и многоразовый (панельный) – это выборочная сов-ть респондентов подвергается повторным исследованиям. В качестве членов могут выступать потребители, ритейлеры.

+ дает возможность сравнивать результаты последствия опросов с итогами предыдущих и усилить тенденции и законы развития явлений

- дорого и долго

4. Структурированный

Структурированный, т.е. респонденты отвечают на одни и те же вопросы.

Неструктурированный – интервьюер решает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкета – специально подобранные вопросы, на к-ые респонденты должны дать ответы.

Классификация вопросов

Название вопроса	Описание вопроса	Пример
Альтернативный (дихотомиск)	Вопрос предполагает выбор из 2ух ответов	Да/Нет Курите ли вы?
Вопрос с выборочным ответом	Предполагает 3 и более вариантов ответа	Этим летом я отдыхал? 1.на даче 2.дома 3.за границей 4.работал
Вопрос со шкалой Лайкерта	С предположением указать степень согласия	Правильное питание у студентов: суп, каша? 1.не согласен 2.согласен 3.абс.согласен 4. не могу сказать 5.абс. не согласен
Шкала важности	Шкала с реагированием характеристики по важности	Важно ли для вас низкая цена на продукты «Х» 1. Важно 2.Довольно важно 3. Не очень важно 4. Совсем не важно
Вопрос без заданной стр-ры	Вопрос, на к-ый респондент может ответить бесчисленным кол-ом способов	Какого мнения вы о компании NIKE?
Подбор словесной ассоциации	Респонденту называется одно слово и просит назвать ассоциацию	Декабрь - зима
Завершение предложений	Респонденту предлагается по незаконченному предложению и просят его завершить	Когда вы выбрали специальность главное для вас…
Завершение рассказа	Респонденту предлагают незаконченный рассказ и просят завершить	На экзамене свой пример

При составлении анкет необходимо учитывать следующее: вопросы должны быть уместны и целесообразны. Вначале интересны, затем личные, каверзные. Правило соц.дем. – в конце.

Стр. 40-42 методички

Стр. 13-18 методички

Стр. 31-32 методички

6) Метод и анализ иерархии не нужен на экзамен, а в курсовой обязателен (так как в методичке). На экзамен достаточно следующее:

SW – внутренняя среда компании, ОТ – внешняя среда компании.

S – сильные стороны, т.е. внутреннее преимущество, к-ые сущ-ют на предприятии (квалифицированные кадры, положительная репутация у покупателей, достаточные финансовые ресурсы, умение профессионально вести конкурентную борьбу, эффект масштаба, преимущество в области издержек, эффективные функциональные стратегии).

W – слабые стороны или внутр. проблемы бизнеса (отсутствие четкой стратегии, устаревшее оборудование, отсутствие управленческого опыта, узкая продуктовая линия, отставание в области НИОКР, слабые каналы сбыта).

О – возможности орг-ции во внешней среде (выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение продуктовой линий в отрасли, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, падение торговых барьеров).

Т – угроза орг-ции во внешней среде (вхождение на рынок новых конкурентов, рост продаж субститутов, неблагоприятная политика правительства, усиление силы покупателей и поставщиков, неблагоприятные демографические изменения).

Матрица SWOT-анализа

	Возможности 1. 2.	Угрозы 1. 2.
СИльные стороны 1. 2.	СИВ	СИУ
СЛабые стороны 1. 2.	СЛВ	СЛУ

СИВ – стратегия по использованию сильных сторон орг-ции для того, чтобы получить отдачу от внешних возможностей.

СЛВ – стратегия преодоления слабостей за счет внешних возможностей.

СИУ – стратегия использования сильных сторон для преодоления угроз.

СЛУ – стратегия избавления от слабостей и предотвращение угроз.

Матрица возможностей

Вероятность использования возможности	Влияние возможностей на организацию
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	ВС	ВУ	ВМ
Средняя	СС	СУ	СМ
Низкая	НС	НУ	НМ

Полученные внутри матрицы 9 полей указывают на то, что выявленные возможности имеют разное значение для организации. Каждому полю, обозначенному 2мя буквами, может соответствовать разное кол-во возможностей. В то же время одна возможность не может одновременно находиться более чем в одном поле.

ВС – ВУ – СС: содержат возможности, имеющие большое значение для орг-ции, к-ые обязательно нужно использовать.

НС – СУ – ВМ: возможности, к-ые могут быть использованы при достаточном кол-ве ресурсов при орга-ции.

НУ – СМ – НМ: возможности, незаслуживающие большего внимания.

Вероятность угрозы	Последствия для организации
Разрушение	Критич. сост-е	Тяжелое сост-е	Легкие «ушибы»
Высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
Средняя	СР	СК	СТ	СЛ
Низкая	НР	НК	НТ	НЛ

ВР – СР – ВК: угрозы, представляющие очень большую опасность для организации, требующие обязательного устранения.

ВИ – СК – НР: угрозы, к-ые следует устранить в первоочередном порядке.

ВЛ – СТ – НК: угрозы, требующие внимательного рассмотрения.

СЛ – НТ – НЛ: угрозы, за к-ыми осуществляется текущий мониторинг, но не ставится задача их обязательного устранения.

9.Портфель предприятия – сов-ть стратегических единиц бизнеса (СЕБ), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ – инструмент, с помощью к-ого руководство диверсифицированного (многопрофильного) предприятия, оценивает свою хох.деятельность с целью вложения средств в наиболее перспективные СЕБ и сокращение инвестиций в неэффективные проекты.

Достоинства:

1. создает ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной фирме

2. позволяет эффективно распределять все ресурсы м/у СЕБ

3. исследует каждый продукт и каждую СЕБ, что позволяет сравнивать их м/у собой и с конкурентами

Недостатки:

1. использование данных о текущем состоянии бизнеса, к-ые не всегда можно экстраполировать в будущее

Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных матриц, у к-ых по одной оси фиксируется значение внутренних факторов, а по другой – внешних.

Классическая матрица БКГ использует 2 показателя темпы роста рынка (внешний) и долю рынка, контролируемую данной фирмой (внутренний).

Согласно этой матрице выделяют 4 типа СЕБ:

1. звезда – СЕБ с высокими темпами роста рынка и высокой долей рынка

2. дойная корова – СЕБ с низкими темпами роста рынка и высокой долей рынка

3. вопросительный знак (дилемма, дикая кошка, теленок, трудный ребенок) – СЕБ с высокими темпами роста рынка и низкой долей рынка

4. дохлая собака (неудачники, хромые утки) – СЕБ с низкими темпами роста рынка и низкой долей рынка

Характеристика СЕБ в классической матрице БКГ

Название СЕБ	Стратегия в отношении долей рынка	Прибыльность СЕБ	Потребность в ресурсах	Чистые денежные поступления
Звезда	Удерживать или увеличивать	Высокая	Высокая	Около 0 или со знаком « - »
Корова	Удерживать	Высокая	Низкая	Дает значительный объем денежной наличности
Вопросительный знак	Увеличивать	Нулевая или отрицательная	Очень высокая	Потребляет значительный объем денежной наличности
Вопросительный знак	Уменьшать или уходить с рынка	Низкая или отрицательная	Деинвестирвание (продажа части активов)	Чистые поступления со знаком « + »
Дохлая собака	Уменьшать или уходить с рынка	Низкая или отрицательная	Деинвестирвание (продажа части активов)	Чистые поступления со знаком « + »

Новая или модифицированная матрица БКГ использует 2 показателя размер конкурентных преимуществ и кол-во способов реализации конкурентных преимуществ (внутренний).

Согласно данной матрице выделяют 4 типа СЕБ:

1. объем: сущ-ет тесная и положительная связь м/у долей рынка и прибыльностью (супермаркеты)

2. пат: те производства, в к-ых все производители независимо от размеров имеют низкую прибыль (черная металлургия)

3. фрагментация: бизнес, для к-ого не сущ-ет однозначных закономерностей связи между долей рынка и прибыльностью (ресторанный бизнес)

4. специализация: небольшие производства, придерживающиеся сфокусированной стратегии

10.Бенчмаркинг – механизм сравнительного анализа эффективности работа одной компании с показателями других более успешных фирм. Ценность бенчмаркинга состоит в том, что «не нужно изобретать велосипед, изучая достижения и ошибки других, можно создать такой велосипед, к-ые будет максимально эффективен на дорогах вашего бизнеса»

Основные этапы бенчмаркинга:

1. изучение внутренней среды организации

2. выявление ключевых факторов успеха (КФУ). КФУ – действия по реализации стратегии, к-ые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует организация. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей.

3. Сбор информации о том, что и как делают другие фирмы, чтобы максимально реализовать те же КФУ

Первый источник: конкуренты

Второй источник: участие в профессиональных ассоциациях

Третий источник: процессы, происходящие в непрофильных отраслях

4. На основе сопоставления результатов анализа внутренней среды и внешних примеров происходит поиск возможных направлений для улучшения собственной деятельности

Тема №4. Ценовая политика

1. Структура цены и цели ценообразования

2. Стратегические и тактические ценовые решения (МУ стр.51)

3. Анализ цен и товаров-конкурентов

4. Методы ценообразования, основанные на издержках (МУ стр. 52-54)

5. Методы ценообразования, основанные на мнении потребителей (МУ стр. 54) + написать про тендеры

6. Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов (МУ стр.55)

7. Ценовые стратегии для продуктов, являющихся частью товарной номенклатуры (МУ стр. 55-56)

8. Ценовые стратегии для новых продуктов (МУ стр. 56-57)

9. Ценовые стратегии для продуктов, к-ые не являются новыми (МУ стр. 57)

10. Установление цены продажи (МУ стр. 58)

11. Влияние эластичности спроса на динамику цен (МУ стр. 61-62)

1. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу или сумма благ, ценностей, к-ыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции. Цена не всегда выражается в денежной форме.

Цели ценообразования.

Предприятие, выходя на рынок с товаром, устанавливает для себя одну из следующих целей:

1. Обеспечение выживаемости, т.е. на рынке острая конкуренция и предприятие вынуждено устанавливать самую низкую цену

2. Максимизация текущей прибыли. Цена устанавливается высокая для максимального возвещения издержек

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Действует эффект масштаба.

Постоянные + переменные = валовые издержки

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Цена устанавливается высокая и связана с высокими издержками на поддержание качества товара.

Структура цены

Нижним пределом цены является с/с. Верхним пределом является спрос.

3.При назначении своей цены фирма отталкивается от цен и качества товаров-конкурентов, т.к. в отрасли часто действует корпоративная мудрость, когда одни фирмы устанавливая цены следуют за другими.

Товарная политика

1. Понятие товара и его уровней

2. Классификация товаров и услуг

3. Товарная политика

4. Марочная политика

5. Брендинг

6. Методы оценки стоимости брендов

7. Ренейминг. Ребрендинг. Рестайлинг

8. Фирменный стиль

9. Упаковка, маркировка товаров

10. Сервис и сервисная политика

11. Штриховое кодирование

Фирменный стиль

Фирменный блок – объединенный в композицию марочный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, веб-сайт, email, телефон, факс), а также фирменный лозунг или слоган.

Слоган – оригинальный девиз фирмы или ее товаров (Тойота – управляй мечту).

Фирменный стиль – совокупность приемов, графических, цветовых, языковых, т.е. фирменный цвет, шрифты, иллюстрации, которые обеспечивая определенные единства продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и его товарам.

Носители фирменного стиля компании:

1. Товар, производимый фирмой

2. Сувенирная продукция

3. Печатная реклама фирмы (брошюры, плакаты)

4. Элементы делопроизводства (блокноты, фирменные бланки)

5. Оформление интерьера и экстерьера

6. Экипировка сотрудников (фирменная одежда, дисконтная карта, бейджик)

Сервис и сервисная политика

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации. Спрос на сервис имеет вторичный характер, т.е. порождается спросом на продукт. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара.

В качестве сервисных услуг могут быть: надежность поставок, скидки, послепродажное обслуживание, консультации, масштабы торговой сети, гарантия замены товара, кредит, производство по индивидуальному образцу.

Предпродажный сервис: устранение возникших во время транспортировки неполадок, доведение товара до индивидуальных требований.

Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным.

Уровень сервисы: * 100%= *100%

где m – количественная оценка фактически оказываемого сервиса, М - нормативный показатель или теоретически возможный; n – фактическое кол-во оказываемых услуг, N – нормативный показатель, t_i –время на выполнение

Зависимость затрат на сервис от уровня обслуживания

График зависимости затрат на обслуживание от уровня обслуживания

График зависимости потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания

Зависимость затрат и потерь от величины уровня обслуживания

Штриховое кодирование

Первое упоминание о штриховом кодировании относится к 30-ые гг. 20в., когда в Гарвардской школе была защищена диссертация, а после второй мировой войны был получен патент на этот код. Впервые на практике штрих-коды был использован железнодорожниками в США в 60-ые гг. 20в., когда проводили идентификацию железных вагонов. В 1973г. был принят универсальный товарный код в США UPC, в 1977г. – европейская система кодирования EAN-13 (4, 8, 6).

00 00000 00000 0

Первые 2 или 3 цифры – страна-изготовитель

Следующие 5 цифр – предприятие-изготовитель

Следующие 5 цифр – наименование товара, его свойства, качества

Последняя цифра – контрольная цифра, проверяющая правильность считывания цифровым сканером.

Инновационная политика

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

2. Процесс разработки нового товара

3. Качество и конкурентоспособность товаров

4. Оценка конкурентоспособности товаров (МУ стр. 39-40)

5. Оценка конкурентоспособности предприятий (МУ стр.71-78)

ЖЦТ

1 – внедрение

2 – рост объема продаж

3 – зрелость или насыщенность

4 – этапы спада

Типы ЖЦТ

Характеристика стадий ЖЦТ

Характеристика	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Нулевая	Наивысшая	Понижающаяся	Низкая
Товар	Основная модель	Усовершенствованная модель	Дифференцирована по целевым сегментам	Дифференцирована по целевым сегментам
Цена	Самая высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Сбыт	Эксклюзивный	Интенсивный	Интенсивный	Селективный
Продвижение	Осведомленность о товаре	Предпочтения к марке	Приверженность к марке	Селективное воздействие
Стратегия в отношении доли рынка	Стратегия прорыва на рынок	Стратегия прорыва на рынок	Удержание доли рынка	Уход с рынка
Количество конкурентов	Отсутствует	Растущие	Много	Уменьшается
Потребители	Суперноваторы	Новаторы/ранние последователи(адепты)/ранее большинство (прогрессисты)	Запоздалое большинство (скептики)/консерваторы	Суперконсерваторы

Принципы, цели, функции М-га

Базовый принцип М-га – ориентация на эффективное реш-е проблем конкретных потребителей. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в след.принципах:

Нацеленность на четкий коммерческий результат
Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе 4р
Учет условий и требований выбранного рынка потребителей с целенаправленным воздействием на него
Ориентация на новые продукты
Быстрая реакция на изменение внешней среды

Цели М-га формулируются по SMART (S-цели должны быть конкретными; M-измеримые; А-согласованные; R-достижимые; T-ориентированные во времени). Цели в М-ге бывают рыночные, маркетинговые (имидж, конкуренция, объем продаж), управленческие, обеспечивающие (4р м-га), контрольные.

Функции м-га:

Аналитические связаны с анализом внешней и внутренней среды фирмы
Производственно-сбытовые (разработка новых товаров, их производство, сбыт, сервис, реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта)
Функции управления и контроля (стратегическое и тактическое маркетинговое планирование, разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности, контроль маркетинговых реш-ий)

6) Окр.среда – сов-ть отдельных сил и субъектов, действующих как внутри, так и за пределами организации и влияющих на возможность ее руководства и службы м-га достигать свои цели.

6.1 Факторы внешней среды делятся на 2 группы:

Факторы макросреды или косвенного воздействия на организацию

STEP-анализ (PEST-анализ): S-социально-культурные факторы (демография, повышение образовательного уровня, старение населения, ценности, традиции, нац.культуры); T-технологические факторы (последствия НТП, рост затрат на НИОКР, изменение спроса на продукты и используемые для их производства технологии); Е-эк-ие факторы (инфляция, доходы населения, налогообложение, стабильность денежной валюты); Р-политико-правовые факторы (полит.стабильность и последовательность власти, сост-е международной обстановки, законодательная база, степень гос.регулирования эк-ки); E-экологические факторы (дефицит сырья, рост загрязнения окр.среды)

Факторы микросреды или прямое воздействие на организацию

Микросреда – это те субъекты, с к-ыми организация постоянно и непосредственно контактирует: покупатели (кто они, как относятся к компании, чем их привлечь, как в будущем изменятся их вкусы и предпочтения); конкуренты (какие преимущества они имеют по сравнению с компанией и что им необходимо противопоставить по качеству, сервису или цене); поставщики (кто они, насколько компания от них зависит, выгодны ли условия поставки); посредники (кто они, насколько компания от них зависит, как с ними строить отношения); контактные аудитории-группа лиц или организаций, оказывающая воздействие на деят-ть компании (банки, ЖКХ, СМИ, местная администрация).

Анализ внутренней среды – это самодиагностика, проводимая самими менеджерами

Управленческое обследование – это оценка функциональной зоны организации, выявление ее стратегической силы и слабости.

Функциональные зоны:

1)М-г: организация маркетинга выражается в построении отдельных элементов организационной структуры управления (ОСУ), устанавливается подчиненность и ответственность за выполнение маркетинговых функций.

Виды ОСУ службы м-га:

Функциональная (Директору по м-гу подчиняются маркетинговое исследование, планирования производства, PR и реклама сбыт и ценообразование)
Товарно-марочная (Директору по м-гу подчиняются товары A, B, C)
Региональная (Директору по м-гу подчиняются регионы)
Сегментная (Директору по м-гу подчиняются сегменты)

2)Финансы: уровень рентабельности продаж и собственного капитала, издержки, прибыль, ликвидность, кредитоспособность, соотношение дебиторской и кредиторской задолженности, инвестиционная политика.

3) Человеческие ресурсы (HR): квалификация, система мотивации, подбор, отбор, расстановка кадров, оценка их деят-ти, текучесть кадров, участие работников в управлении

4) Производство (технологии): качество продукции, система контроля качества, НИОКР, современность оборудования, гибкость производственных линий, возможность расширения воспроизводства, организация склада, управление закупками.

5) Корпоративная культура - нравы, обычаи, ценности, преобладающие в фирме, ее имидж, ритуалы, герои, история компании.

Лекция №2. Основа маркетинговых исследований (МИ)

Понятие МИ
Процесс МИ
Система маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации: первичная, вторичная
Способы сбора маркетинговой информации

5.1 Качественны МИ

5.2 Количественные МИ

1) МИ – поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. МИ – «глаза и уши» м-га. МИ – системный сбор упорядочивания и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на определенные м-говые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления м-гом; это отправной пункт формирования стратегии м-га.

МИ охватывают следующие направления маркетинговой деят-ти:

Рынок и продажи
Товар
Цены
Сбытовую деят-ть
Продвижение

МИ могут осуществляться как самими предприятиями, так и с привлечением специалистов (аутсорсинг). Выбор способов проведения МИ осуществляется на основе критериев: стоимость, сроки исследования, опыт проведения исследований, наличие спец.оборудования, глубокое знание технических и др. особенностей продукта, объективность, конфиденциальность.

Брифинг – первое совещание м/у заказчиком и исполнителем МИ, к-ое позволяет заказчику исследования сформулировать свои проблемы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации по своей м-говой деят-ти, т.о. бриф включает параметры рынка, привычки потребителей, М-г-микс, управленческая проблема, ограничения.

Обязательный модуль для всех: МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ + слайды к КР

2) Процесс МИ состоит:

1. Определение проблемы и целей исследования. Проблема может состоять в снижении спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых конкурентов, устаревании собственных методов продаж, обслуживании потребителей. Цели МИ: разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание м-говой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи)

2. Разработка плана исследований. Методы исследования: кабинетные (камерные/камеральные, аудиторные), полевые.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал измерения. Разработка выборочного плана и определение объема выборки: в большинстве случаев сплошной опрос нереален, поэтому необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, к-ая бы олицетворяла генеральную совокупность. Эта группа наз-ся выборкой или выборочной совокупностью.

Методы формирования выборочной сов-ти:

Случайный отбор
Систематический отбор
Кластерный отбор (кластер – деление генеральной сов-ти на подгруппы, каждая из к-ых представляет выборочную сов-ть)
Стратифицированный отбор

Как бы невелика была выборочная сов-ть всегда сущ-ют различия м/у выборкой и ген. сов-тью, к-ые проявляются в виде ошибок.

Ошибки могут быть:

1. Ошибками регистрации, возникающие из-за невнимательности регистратора или непонимания сути вопроса респондента. Здесь для избежания ошибок необходимо более тщательно готовить регистраторов или предусматривать в анкете различные пояснения

2. Ошибки репрезентативности бывают:

а) систематические, т.е. явл. следствием необоснованного отбора опрашиваемых

б) случайные, т.е. объективно существующие

Расчет ошибки выборки:

n=t² σ ²N / N+ t² σ ²)

n-число единиц, к-ое следует отобрать для опроса, t-коэф-т доверия, σ ²-выборочная дисперсия, - предельная ошибка выборки

μ = = м.в. – малая выборка

Определение бюджета и смета исследования

Результативность исследовательского бюджета выражается в форме s-образной кривой

Реализация плана исследования

Сбор данных может осуществляться силами штатных работников, с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации или аутсорсинг (высокоспециализированные специалисты за высокую плату). Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных с использованием шкал лживости ответов или быть внешним, т.е. осуществляться путем надзора за процессом.

3. Анализ данных происходит с помощью методов стат-ой обработки данных: метод относительных величин, средние величины, индексные методы, анализ рядов распределения, анализ временных измерений.