Понятие товара и его уровней

Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар – рыночная категория и вне рынка является продуктом, не представляющим для покупателей никакой ценности.

С точки зрения м-га товар рассматривают на 3-х уровнях:

1. Товар по замыслу или обобщенный товар рассматривается как средство для удовлетворения конкретной потребности (холодильник – товар для охлаждения и заморозки)

2. Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками:

- внешнее оформление

- уровень качества

- марочное название

- упаковка

- набор специфических свойств

3. Товар с подкреплением или расширенный товар, когда к товару прилагаются дополнительные услуги (холодильник в подарок набор кастрюль)

Товарная единица (пакет молока) – обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описания: цвет, вкус, размер, масса, дизайн.

 

Классификация товаров и услуг

1) Характер использования потребителем

a. товары потребительского назначения, т.е. предназначены для конечного потребителя

b. товары производственного назначения, приобретаемые организациями для дальнейшей переработки и использования в хоз.

деят-ти

2) Степень длительности использования

a. товары длительного пользования

b. товары кратковременного пользования (зубная паста)

c. услуги

3) Продукты общественного отношения

a. товары первой необходимости

b. товары второй необходимости (масло, хлеб, бытовая техника)

c. товары роскоши

4) По роли в маркетинге

a. Товары-лидеры (ноутбуки)

b. Взаимодополняющие товары - комплименты (мышки, чехлы)

c. Товары – субституты (планшеты)

5) Характер спроса

a. товары повседневного спроса –

Покупатель располагает полной информацией о продукте, относится с высокой степенью предпочтения, имеет низкую приверженность к марке, затрачивает минимальные усилия по поиску продукта. Товары имеют низкую цену, незначительные размеры, часто покупаются, везде имеются в продаже.

Эти товары делятся на 3 категории:

1. основные товары постоянного спроса (молоко, печенье, сыр)

2. товары импульсной покупки (зонт в дождь)

3. товары экстренного приобретения (лекарства)

b. товары предварительного выбора

Покупатель располагает полной информацией о товаре, имеет низкую степень приверженности и вынужден приложить значительные усилия для получения информации до совершения покупки. Продукты имеют высокую цену, редко покупаются, широко рекламируются, качественно обслуживаются.

c. Товары особого спроса имеют те же черты, что и товары предварительного выбора с той разницей, что они покупаются чаще и имеют усиленный контроль качества, а также высокую приверженность к марке (спортивная обувь, телефоны, автомобили)

d. Товары пассивного спроса.

Покупатель не имеет информации о товаре или если имеет, то не задумывается о его покупке, низкая степень приверженности, характерен разный уровень цен, товары приобретаются нерегулярно. С позиции сбыта считаются пассивными, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителей об их существовании (ритуальные услуги, страхование жизни)

6)Специфика товаров производственного назначения

a. материалы и комплектующие – товары полностью используемые в изделии или непосредственно составляющие его (сырье, детали, п/ф)

b. Капитальное имущество - товары промышленного назначения, к-ые помогают в производственной деятельности(принтеры, столы)

c. вспомогательные материалы и услуга (гвозди, краски, щетки)

 

Ренейминг. Ребрендинг. Рестайлинг

Ренейминг – смена названия компании.

Причины ренейминга:

1. Названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя

2. Название вводит потребителя в заблуждение

3. Название и имидж расходятся с маркетинговыми задачами и с новыми стратегическими планами

4. Юридическая причина (в случае слияния и поглощения)

Ребрендинг – изменение названия логотипа, визуального оформление бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда (компания МТС, сеть магазинов «Добрый день», Евросеть)

Задачи ребрендинга:

1. Усиление бренда, т.е. рост лояльности потребителей

2. Дифференциация бренда, т.е. усиление его уникальности

3. Увеличение целевой аудитории бренда, т.е. привлечение новых потребителей

Рестайлинг – изменение логотипа или каких-то атрибутов бренда и фирменного стиля компании. (Fanta, Сбербанк, пиво «Толстяк»)

 

Фирменный стиль

Фирменный блок – объединенный в композицию марочный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, веб-сайт, email, телефон, факс), а также фирменный лозунг или слоган.

Слоган – оригинальный девиз фирмы или ее товаров (Тойота – управляй мечту).

Фирменный стиль – совокупность приемов, графических, цветовых, языковых, т.е. фирменный цвет, шрифты, иллюстрации, которые обеспечивая определенные единства продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и его товарам.

Носители фирменного стиля компании:

1. Товар, производимый фирмой

2. Сувенирная продукция

3. Печатная реклама фирмы (брошюры, плакаты)

4. Элементы делопроизводства (блокноты, фирменные бланки)

5. Оформление интерьера и экстерьера

6. Экипировка сотрудников (фирменная одежда, дисконтная карта, бейджик)

 

Упаковка. Маркировка товаров

Упаковка – разработка и производство вместилища для товара.

Существует 3 слоя упаковки:

1 слой: внутренний – непосредственное место нахождения товара

2 слой: внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей

3 слой: транспортная упаковка – необходима для хранения и транспортировки

Разработка эффективной упаковки требует принятия следующих решений:

1. Необходимость определить функции упаковки (надежность, многооборотность, новый способ разлива)

2. Определить конструкцию упаковки, т.е. форму, цвет, материалы и т.д.

3. Определить стоимость упаковки

4. Отражать истину на упаковке и в маркировке

5. Учитывать экологическую ситуацию и дефицитность ресурсов

Наряду с упаковкой важное значение придается маркировке, т.е. этикеткам, ярлыкам, инструкциям, описывающим товар с позиции кто, где, когда его изготовил, технику безопасности, порядок использования.

Сервис и сервисная политика

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации. Спрос на сервис имеет вторичный характер, т.е. порождается спросом на продукт. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара.

В качестве сервисных услуг могут быть: надежность поставок, скидки, послепродажное обслуживание, консультации, масштабы торговой сети, гарантия замены товара, кредит, производство по индивидуальному образцу.

Предпродажный сервис: устранение возникших во время транспортировки неполадок, доведение товара до индивидуальных требований.

Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным.

 

Уровень сервисы: * 100%= *100%

где m – количественная оценка фактически оказываемого сервиса, М - нормативный показатель или теоретически возможный; n – фактическое кол-во оказываемых услуг, N – нормативный показатель, t_i –время на выполнение

 

 

Зависимость затрат на сервис от уровня обслуживания

График зависимости затрат на обслуживание от уровня обслуживания

График зависимости потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания

 

Зависимость затрат и потерь от величины уровня обслуживания

Штриховое кодирование

Первое упоминание о штриховом кодировании относится к 30-ые гг. 20в., когда в Гарвардской школе была защищена диссертация, а после второй мировой войны был получен патент на этот код. Впервые на практике штрих-коды был использован железнодорожниками в США в 60-ые гг. 20в., когда проводили идентификацию железных вагонов. В 1973г. был принят универсальный товарный код в США UPC, в 1977г. – европейская система кодирования EAN-13 (4, 8, 6).

00 00000 00000 0

Первые 2 или 3 цифры – страна-изготовитель

Следующие 5 цифр – предприятие-изготовитель

Следующие 5 цифр – наименование товара, его свойства, качества

Последняя цифра – контрольная цифра, проверяющая правильность считывания цифровым сканером.

 

Инновационная политика

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

2. Процесс разработки нового товара

3. Качество и конкурентоспособность товаров

4. Оценка конкурентоспособности товаров (МУ стр. 39-40)

5. Оценка конкурентоспособности предприятий (МУ стр.71-78)

 

ЖЦТ

1 – внедрение

2 – рост объема продаж

3 – зрелость или насыщенность

4 – этапы спада

 

Типы ЖЦТ

 

 

 

Характеристика стадий ЖЦТ

Характеристика	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Нулевая	Наивысшая	Понижающаяся	Низкая
Товар	Основная модель	Усовершенствованная модель	Дифференцирована по целевым сегментам	Дифференцирована по целевым сегментам
Цена	Самая высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Сбыт	Эксклюзивный	Интенсивный	Интенсивный	Селективный
Продвижение	Осведомленность о товаре	Предпочтения к марке	Приверженность к марке	Селективное воздействие
Стратегия в отношении доли рынка	Стратегия прорыва на рынок	Стратегия прорыва на рынок	Удержание доли рынка	Уход с рынка
Количество конкурентов	Отсутствует	Растущие	Много	Уменьшается
Потребители	Суперноваторы	Новаторы/ранние последователи(адепты)/ранее большинство (прогрессисты)	Запоздалое большинство (скептики)/консерваторы	Суперконсерваторы

 

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться: