Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция чистого маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция интенсификации коммерческих усилии утверж­дает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса. т.е. товарам, о приобретении, которые покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо­гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить, другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.( Политические партии)

Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про­дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их». «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинг часто путают друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту -это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению ею товара в наличные деньги, а маркетинг заботится. об удовлетворении нужд клиента.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена ухудшением состояния окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременные благополучием.

Можно взять для примера фирму «Кока-кола». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу­тылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец-покупатель продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот­ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Концепция социально - этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

5. Планирование маркетинга: составление стратегического плана маркетинга.

Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Оно является способом согласования целей и средств фирмы. Планирование маркетинга включает определе­ние цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, со­ставление стратегического и оперативного плана мар­кетинга. Без плана нельзя начинать любое коммерчес­кое мероприятие. Если начать свое " дело" без пла­на, то оно скорее всего «прогорит». План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные по­следствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоя­тельств.

Планы бывают краткосрочные (на год), среднесроч­ные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегические - от пяти до десяти и более лет). Определяющим является стратегический план.

Стратегия - это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегичес­кий план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает вы­бор направления деятельности службы маркетинга; изу­чение потребителей; планирование продукции и ее про­движения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различ­ных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегическое планирование включает семь эта­пов:

1. Определение цели организации маркетинга: фир­ма выходит на рынок с новым продуктом (услугой); пре­кращает реализацию товара; завоевывает нового потре­бителя.

2. Создание стратегических хозяйственных подраз­делений (СХП) - самостоятельных отделений, отвеча­ющих за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию.

3. Установление целей маркетинга (качественных или количественных): для фирм, выпускающих продук­цию производственного назначения и потребительские товары, - это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж;

для фирм в области сервиса - расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания потребите­лей.

4. Ситуационный анализ: изучение окружающей сре­ды; сильные и слабые стороны конкурентов; отноше­ние конкурентов к той или иной стратегии фирмы.

5. Разработка стратегии маркетинга. Различают че­тыре подхода к планированию стратегии: 1) возможно­сти по товарам и рынкам (четыре альтернативных стра­тегии - проникновение на рынок, развитие рынка, раз­работка товара, диверсификация); 2) доля на рынке от­носительно основных конкурентов; 3) программа воздей­ствия рыночной стратегии на прибыль; 4) общая стра­тегическая модель (выбор целевого рынка).

6. Реализация тактики (маркетинговые возможнос­ти существуют в течение ограниченного времени, по­этому надо вовремя менять тактику).

7. Слежение за результатами (контроль): сравнение планируе­мых показателей с фактическими на протяжении опре­деленного периода времени (анализ издержек, постро­ение временных графиков, данные сбыта).

Чаще стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии мо­жет быть несколько.

Главный критерий при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара - достижение целей фир­мы и маркетинга.

Пример: Японские автомобильные фирмы в стратегии маркетинга ориентируются на исследование рынка зарубежных стран. Вначале они изучают спрос на автомобили в тех странах, где или отсутствует авто­мобильное производство, или находится на низком уров­не. Только изучив рынок, они принимают решение о его завоевании. Такая стратегия получила название " Лазер­ный луч".

Тактические планы. Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспек­те они могут быть средне- и краткосрочными. Средне­срочный план включает пять элементов: 1) схему рас­пространения товара; 2) ценообразование; 3) методы стимулирования продаж; 4) организацию послепродаж­ного обслуживания клиентов (для технических товаров);

5) формирование общественного мнения.

Краткосроч­ный план состоит из трех элементов: 1) сведения о то­варе, его положении на рынке, валовая прибыль на еди­ницу проданного товара, издержки, объем сбыта; 2) све­дения о реализации и прибыли; 3) смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.

При составлении краткосрочных планов могут при­меняться несколько подходов:

- централизованное планирование - план состав­ляется руководством фирмы, то есть сверху вниз;

- децентрализованное планирование - план состав­ляется службой маркетинга и утверждается руковод­ством (план разрабатывается снизу вверх);

- встречное планирование - руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения состав­ляют планы.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: