Комплексное исследование рынка

 

Одним из элементов системы маркетинга является комплексное исследование рынка. Исследование рын­ка - это способ получения информации о спросе, необ­ходимой для принятия эффективного управленческого решения. Успех на рынке во многом определяется ана­лизом информации о рыночной ситуации.

Информация должна быть высококачественной пол­ной и полезной. Анализ маркетинговой информации -это определенный набор методов обработки маркетин­говых данных: методы математической статистики тех­нико-экономического анализа, исследования операций. Маркетинговые исследования проводятся на каждом этапе жизненного цикла товара.

Изучение правовых аспектов торговли:

- правовые нормы:

-юридические учреждения, которые могут дать кон­сультацию в случае необходимости

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность:

- соответствие законодательным нормам:

- способность удовлетворять требования покупателя:

- потребность в послепродажном обслуживании:

- потребность в рекламе

В процессе изучения товара также должны быть про­анализированы свойства товаров, реализуемых в каж­дом сегменте рынка: требования к срокам отгрузки, спо­собам хранения и транспортировки: объемы заказов: не­удовлетворенные требования покупателей

Изучение рынка:

- географическое положение:

- емкость рынка, объем продаж;

- товарная структура;

- конъюнктура;

- тенденция развития (прогноз).

При выполнении данного этапа исследований опре­деляются емкость рынка и его сегментов: анализиру­ются состав и организация работ сбытовой сети. обще­экономические и другие внешние тенденции, влияющие на структуру рынка. Рынок может быть разбит на геогра­фические зоны (республика, область, город, район, на­селенный пункт); по климатическим условиям; потреб­ностям покупателей; отраслевым признакам.

Изучение покупателей:

- характеристика покупателей;

- побудительные мотивы покупки;

- факторы, формирующие покупательские предпоч­тения;

-типичные способы использования товара;

- сегментирование рынка;

- способы покупки, время покупки;

- потребности, не удовлетворенные товаром.

Изучение покупателей должно ответить на вопросы:

что влияет на решение покупателей о покупке, какие по­требности заставляют покупать товар, каковы перспекти­вы изменения этих потребностей, перспективы измене­ния способов удовлетворения этих потребностей; кто может быть потенциальным покупателем; сформирова­лись ли на каждом рынке группы покупателей, которых можно считать постоянными и которые могут обеспечить экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем; кто являются лицами, инициирую­щими покупку, влияющими на решение о покупке, непос­редственно приобретающими, непосредственно исполь­зующими, испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

- конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;

- торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;

- формы и методы сбытовой деятельности;

- используемые каналы товародвижения и сбыта;

- основные направления совершенствования товара,

- официальные данные о прибыли конкурента;

- торговые образы конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентной борьбы. Различают че­тыре источника конкурентной борьбы; 1) фирмы-конку­ренты, которые могут потенциально возникнуть или по­явиться извне; 2) способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов: 3) соперничество меж­ду существующими компаниями; 4) угроза появления на рынке новых товаров и услуг взамен существующих.

Для разработки стратегии конкурентной борьбы не­обходимо проанализировать источники каждой угрозы, высветить сильные и слабые стороны, выявить облас­ти, в которых в результате проводимой стратегии мо­жет быть получен наилучший результат

Среди факторов, которые следует иметь в виду при изучении конкурентов, надо выделить основные, при по­мощи которых можно получить необходимую информа­цию о конкуренте. Такой анализ позволяет определить ключевые фак­торы успеха конкурента, выявить его слабые стороны и разработать меры для отвоевывания у конкурента сво­ей ниши на рынке

Изучение ценовой политики на данном рынке:

- мировые цены;

- внутренние рыночные цены;

- факторы и методы ценообразования;

- ценовая политика конкурентов.

Важными вопросами в изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на товары фирмы явля­ются: установление, насколько цены отражают издерж­ки, какова вероятная реакция покупателей на измене­ние цен. используется ли политика стимулирующих цен, привлекательны ли цены фирмы в сравнении с ценами конкурентов, известны ли цены на товары фирмы по­тенциальным покупателям, каковы условия, определя­ющие политику ценообразования на данном рынке у фирмы, и чем они отличаются от политики цен конку­рента? Какова государственная политика в области це­нообразования на аналогичные товары? Соответству­ет ли политика ценообразования фирмы правовым нор­мам?

Изучение сбыта:

- емкость рынка потребительских товаров:

- емкость рынка товаров промышленного назначе­ния;

- каналы сбыта;

- прогноз сбыта.

При анализе и прогнозировании сбыта в первую оче­редь определяется потенциальная емкость рынка. Для определения потенциальной емкости потребительско­го рынка следует выделить основные влияющие на нее факторы общего и экономического развития. При этом следует его разбить на сегменты, что облегчает произ­водственную и сбытовую ориентацию деятельности предприятия. В этом случае емкость рынка определя­ется по каждому сегменту и рынку в целом.

Анализ сбыта товаров промышленного назначения можно проводить в стоимостном или натуральном (в фи­зических единицах) выражении. Измерителем сбыта является уровень продаж конкретного товара конкрет­ному покупателю, а также суммарный объем сбыта от­дельных товаров.

Самостоятельной областью исследования сбыта яв­ляется анализ каналов сбыта. По каждому каналу ана­лизируется количество и качество услуг, предоставля­емых потребителю, их стоимость, способы оказания услуг. Анализируются торговые и распределительные операции: спо­собы и эффективность рекламы товара: анализ потен­циальных возможностей сбыта: анализ распределитель­ной сети; анализ издержек обращения: изучение мне­ния работников распределительных организаций о ре­путации фирмы и ее товаров: анализ категорий покупа­телей: расчет прогноза сбыта по отдельным товарам, заказчикам, территориям

Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух эта­пов: оценки ожидаемого объема продаж определенных товаров на конкретных территориях и сегментах рынка, исходя из предположения неизменности характера де­ятельности предприятий, потребителей товара; коррек­тировки полученной оценки при реализации новой продукции или принятии новой программы маркетинга. Про­гноз сбыта составляется на каждый месяц по товарным группам и величине разовых и общих продаж.

 

 

14. Товар. Классификация товара.

 

В маркетинге товар рассматрива­ется как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку полу­чение определенных выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные составляющие: цвет, внешний вид (дизайн), специфи­ческая упаковка, марочное название, этикетка. При про­изводстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кро­ме того, товар должен быть снабжен необходимой доку­ментацией по его установке и обслуживанию. Рынок представляет собой сферу обмена товарами.

Товары классифици­руются по различным признакам:

По степени долговечности: длительного пользования (автомобили);

- кратковременного спроса (зубная паста).

- По назначению: потребительские товары или товары массовой спроса; производственного назначения.

По покупательному спросу: - повседневного спроса; предварительного выбора; особого спроса; пассивного спроса.

Товар различают: стандарти­зованным, дифференцированным.

Товары, способные, удовлетворять одни и те же по­требности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными, товары, дополняющие друг друга - взаимодополняющими.

Особый вид товара представляют услуги. Они про­являются в виде действий, выгод, удовлетворения тре­бований. Услуга - объект продажи, в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

 

 

15. Жизненный цикл товара и виды маркетинга в зависимости от жизненного цикла.

 

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы: внедрение или выход на рынок; фаза роста; фаза зрелости; фаза насыщения; спад.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Концепции жизненного цикла товара играют видную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба мар­кетинга должна определять границы стадий жизненно­го цикла товаров и соответственно вносить предложе­ния в свою программу и в программу производства то­варов, вносить изменения в товарную и ценовую поли­тику товара на каждой стадии жизненного цикла.

 

 

16.Планирование нового товара.

 

В системе маркетинга но­вым называют товар, которого еще не было на рынке, с новыми данными: внешним оформлением, упаковкой, ценой, обслуживанием, методами рекламы, методами продажи.

При создании нового товара перед производителем стоят три вопроса:

1. Надо ли производить данный товар?

2. В каком количестве?

3. Какая при этом будет получена прибыль или убытки?

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1) систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей):

2) оценка идеи (фильтрация продукции), при этом используются различные оценочные показатели;

3) проверка концепции на основе экспертного оп­роса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5) разработка продукта - превращение идеи в фи­зическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6) выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предло­женного плана;

7) коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

При создании нового товара предпри­ятие разрабатывает бизнес-план, который представля­ет собой программу деятельности предприятия на те­кущий (1 год) и перспективный (2 -5 лет) периоды. Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы. Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей фирмы. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами.

Создание нового товара невозможно без инвести­ций. Инвестиции - затраты, осуществляемые в данный период времени-с цепью получения отдачи от них в пос­ледующем (будущем) периоде.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: