Эффективность каналов товародвижения

 

Эффективность каналов товародвижения во многом зависит от грамотного выбора посредника на рынке.

Среди посредников, действующих на рынке, следу­ет выделить агентов, брокеров и дилеров. В категорию агентов включают; агентов производителей, сбы­товых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты произ­водителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной тер­ритории. Обычно имеют дело с небольшой партией то­вара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по ус­ловиям договора отвечают за маркетинг всей продук­ции производителя. Могут вести переговоры по ценам, креди­ту, способах поставки. Но не получают права собствен­ности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то сбыто­вой агент только один. Сбытовой агент работает на не­большие фирмы. Оплата - комиссионные. Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах кон­сигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавли­вать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Все издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для свер­шения сделки. Они хорошо информированы о конъюн­ктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупате­ля, который выплачивает им комиссионные вознаграж­дения.

Дилер - это независимый предприниматель, занима­ющийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельско­хозяйственных машин, мотоциклов). В отличие от про­давца в магазине, который выступает в роли доверен­ного лица хозяина, дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продает ее индивидуальным покупателям свое­го региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно. Дилер обеспечивает проданную технику всем необхо­димым сервисом, ведет ремонты, снабжает запасными частями. Эти услуги зависят от вида техники, различна и сеть дилерских услуг. Генеральный агент снабжает дилера нестандартным оборудованием и инструментом, необходимым для сервиса машин фирмы-производи­теля (экспортера). Фирма-производитель оказывает по­мощь дилеру в организации ремонтных мастерских, со­здании производственных помещений. Однако при этом она может требовать отказа дилера от торговли конку­рирующими товарами других фирм. При поставке това­ров на экспорт дилер должен быть знаком с правилами обеспечения патентной чистоты экспортируемых товаров.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен­туры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники - это дело­вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торго­вые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство местасоздается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре­менисоздается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретениязаключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес­печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРО­ДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния помогают компании создавать запасы своих изделий и продви­гать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу -помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо­ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат­ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи­ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне­ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо­димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет­воряет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кре­дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож­ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала­дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансо­выми учреждениями.

 

 

23.Сбыт. Участники сбыта.

Сбыт - это разнообразная деятельность, посред­ством которой продавец общается с покупателем. Сбы­том может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.

Юридической основой деятельности между произво­дителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий.

Задачи сбыта. Сознательный выбор покупателем того или иного товара осуществляется по следующей схеме: осознание, знание, благожелатель­ное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель выбрал товар фирмы, она и со­здает специальные службы коммуникаций. Совокуп­ность маркетинговых решений, обусловленных комму­никативностью, называется продвижением товара.

Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функ­ции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно покупа­телю надо иметь сведения о потребительских свойствах то­вара или услуги. Если на рынке такие товары предлага­ются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.

Участниками сбыта являются:

· розничная торговля;

· лизинг,

· инжи­ниринг (предоставление определенного рода услуг фир­мой-конкурентом фирме-клиенту при строительстве про­мышленных и иных объектов),

· оптовая торговля.

Розничная торговля - это любая деятельность по про­даже товаров или услуг непосредственно конечным по­требителем для их личного некоммерческого использо­вания. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажа­ми на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу)

Оптовая торгов­ля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью пере­продажи или профессионального использования. Опто­вый торговец выполняет ряд функций, которые произ­водитель не может выполнять сам либо из-за отсут­ствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их выполнения. Оптовик распо­лагает квалифицированным торговым персоналом, формирует необходимый товарный ассортимент, организует хранение товара, обеспечивает его опера­тивную доставку, оплачивает счета, организует сбор информации о конкуренте, динамике цен, продвигает товары на рынок.

Различают три общие категории организации опто­вой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерчес­кие организации покупают товар, получают на него пра­во собственности для последующей перепродажи.

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, кото­рые выполняют различные функции оптовой торговли. Организация торговли с использованием аген­тов и брокеров имеет следующие преимущества: позво­ляет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные ус­танавливаются в процентах от сбыта); торговля ведет­ся профессионалами

Эффективность торговли товаром предприятия во многом зависит от грамотного выбора посредника на рынке.

Среди посредников, действующих на рынке, следу­ет выделить агентов, брокеров и дилеров. В категорию агентов включают; агентов производителей, сбы­товых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты произ­водителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной тер­ритории. Обычно имеют дело с небольшой партией то­вара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по ус­ловиям договора отвечают за маркетинг всей продук­ции производителя. Могут вести переговоры по ценам, креди­ту, способах поставки. Но не получают права собствен­ности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то сбыто­вой агент только один. Сбытовой агент работает на не­большие фирмы. Оплата - комиссионные. Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах кон­сигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавли­вать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Все издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для свер­шения сделки. Они хорошо информированы о конъюн­ктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупате­ля, который выплачивает им комиссионные вознаграж­дения.

Дилер - это независимый предприниматель, занима­ющийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельско­хозяйственных машин, мотоциклов). В отличие от про­давца в магазине, который выступает в роли доверен­ного лица хозяина, дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продает ее индивидуальным покупателям свое­го региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно. Дилер обеспечивает проданную технику всем необхо­димым сервисом, ведет ремонты, снабжает запасными частями. Эти услуги зависят от вида техники, различна и сеть дилерских услуг. Генеральный агент снабжает дилера нестандартным оборудованием и инструментом, необходимым для сервиса машин фирмы-производи­теля (экспортера). Фирма-производитель оказывает по­мощь дилеру в организации ремонтных мастерских, со­здании производственных помещений. Однако при этом она может требовать отказа дилера от торговли конку­рирующими товарами других фирм. При поставке това­ров на экспорт дилер должен быть знаком с правилами обеспечения патентной чистоты экспортируемых товаров

 

 

24. Стимулирование сбыта: реклама

 

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Рекламой называется любая оплаченная фор­ма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимули­рование спроса или создание образа фирмы. Это ком­мерческая пропаганда потребительских свойств това­ра. С помощью рекламы в сознании потенциального по­купателя формируется образ товара. Реклама -это оружие сбыта. Для того, чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара, нужна реклама. Амери­канский специалист по рекламе Р. Ривс в книге " Реаль­ность в рекламе" приводит закон, который гласит: " По­требитель склонен запомнить из рекламного объявле­ния только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". Поэтому в рекламе следует стре­миться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус - уникальное торго­вое предложение. Такое предложение должно включать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение, специфическую вы­году.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенци­альных покупателей вашего товара.

При составлении рекламы специалисты ре­комендуют помнить хотя бы о трех непреложных зако­нах в рекламе:

· при одинаковой рекламе более совершенный то­вар в конце концов выйдет победителем;

· реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ус­коряет провал плохого;

· рекламная кампания, подчеркивающая микроско­пическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

В настоящее время создаются специальные фирмы по разработке рекламной кампании. Рекламная кампа­ния - это комплекс взаимоувязанных мероприятий рек­ламного воздействия на целевую аудиторию с четко оп­ределенным результатом или целью такого воздей­ствия, направленного на потенциального потребителя. Для того, чтобы рекламная кампания предприятия была действенной в условиях рынка, необходимо придержи­ваться следующих правил:

· четко отдавать себе отчет в том, для кого предназ­начена продукция предприятия, кому должна адресо­ваться реклама;

· товарный знак, марка предприятия должны быть заметными на рынке, чтобы их ни с чем не могли пере­путать покупатели,

· реклама товара не должна быть слишком назойли­вой;

· в рекламе следует опираться на факты, а не на иллюзии;

· заголовки в рекламе должны быть броскими, тер­мины и выражения - доступными;

· в рекламе следует использовать больше иллюст­раций и наглядных пособий;

· реклама должна создавать вокруг предприятия и изделия атмосферу широкой гласности,

· рекламу не следует убирать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;

· в рекламе желательно приводить различные фор­мы премирования покупателей за покупку товара.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия на покупателя может быть: нисходящей -по мере умень­шения количества товаров на складе снижается размах рекламных мероприятий; ровной - рекламные меропри­ятия распределены равномерно во времени; нарастаю­щей - рекламные мероприятия усиливаются по мере увеличения объема производства товара фирмой.

Существует достаточно много видов рекламы:

· прямая реклама - по почте, информационным пись­мом, вручением рекламных материалов;

· реклама в прессе -.в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках;

· печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари;

· экранная реклама - кинореклама, телереклама, слайды;

· наружная реклама - электрифицированные панно,

· бегущие надписи, витрины;

· реклама на транспортных средствах;

· реклама на месте продажи;

· выставки и ярмарки;

· сувениры и подарки.

Частью рекламы следует считать и персональную продажу товара.

Персональная продажа товара(личная продажа) - устное пред­ставление о товаре или услуге фирмы, осуществляе­мое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивиду­альное внимание каждому покупателю.

Каждая из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны. Поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить, какую цель она преследует.

Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расхо­ды на рекламу на тысячу потенциальных покупателей; количество продаж, вызванных непосредственно рек­ламой. Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на рекламу и способов их использования.

 

 

Таблица

Характеристика средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория " вторичных читателей"
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения: высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рек-­ ламного контакта.
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое ка­чество воспроизве­дения, длительность существования.	Большой разрыв во времени между представлением материала в редак­цию и выходом его в свет; наличие бес­ полезного тиража.
Наружная реклама Выставки и ярмарки	Высокая частота повторных контактов Личные контакты, ви­ зуальное ознакомле­ ние с товаром	Высокая частота повторных контактов Личные контакты, ви­ зуальное ознакомле­ ние с товаром

 

 

При разработке рекламного бюджета базой являют­ся: объем и размер рынка; этапы жизненного цикла то­вара; размер прибыли; объем сбыта; затраты на рекла­му конкурента; финансовые ресурсы фирмы.

Существу­ет несколько способов расчета рекламного бюджета.

Чаще других используют:

· метод исчисления " от наличных средств", то есть исходят из средств, которые фирма может позволить себе истратить на рекламу;

· метод исчисления " в процентах к сумме продаж" - расчет бюджета на рекламу и стимулирование сбыта основан на установлении определенного процентного отношения к сумме продаж, либо к продажной цене;

· метод конкурентного паритета - установление раз­меров бюджета на уровне соответствующих затрат кон­курентов;

· метод исчисления " исходя из целей и задач". Ос­новой для расчета служат: цель. задачи, определение прямым счетом затрат на решение каждой задачи, по­ставленной перед рекламой.

Статьями сметы расходов на рекламу являются: рас­ходы на рекламное время и место: расходы на подго­товку рекламных сообщений: расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

 

25. Стимулирование сбыта. Личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж.

 

 

В комплекс сти­мулирования сбыта включают следующие четыре эле­мента: рекламу, пропаганда, персональные продажи, стимулирование продаж.

Назначение комплекса стиму­лирования состоит в том, чтобы: представить новый товар; выйти на новый рынок; расширить знания потребителя о целях и способах использования товара; создать благоприятное представление о фирме (имидж), ее достижениях и клиентуре; позиционировать товар; поддерживать интерес к организации или товару; создать контакты с потребителями; информировать об изменении условий, представ­ляющих интерес для покупателя; помочь работникам службы сбыта во время их пе­реговоров с клиентами; противодействовать рекламе конкурентов.

Стимулирование (продвижение) - деятельность фирмы по распростра­нению сведений о достоинствах своего товара и убеж­дение целевых потребителей покупать его.

В задачу стимулирования сбыта входит также фор­мирование устойчивого спроса, побуждение к последу­ющим покупкам данного товара.

Персональная продажа товара - устное пред­ставление о товаре или услуге фирмы, осуществляе­мое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивиду­альное внимание каждому покупателю.

Стимулирование покупателей. Стимулирование сбыта может касаться: покупателей, посредников, про­давцов. Оно становится особо актуальным, когда на рынке фирмы много конкурирующих товаров с пример­но аналогичными потребительскими свойствами и ка­чеством или когда товар завоевывает рынок.

Стимулирование продавцов. Мероприятия по сти­мулированию сбыта по отношению к продавцам вклю­чают различные виды поощрения продавцов: денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развле­кательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков

Стимулирование посредников. Мероприятия по от­ношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией; предостав­ление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мас­терских для предпродажного и послепродажного обслу­живания

Стимулирование сбыта находится в прямой зависимости от жизненного цикла товара.

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: