Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в бизнесе

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в бизнесе

Маркетинг – это концепция предвидеть, определять и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей. Теория маркетинга базируется на взаимосвязанных друг с другом понятиях потребность, товар и обмен.

С другой стороны, маркетинг – это функция управления, инструмент, позволяющий бизнесу создать необходимые условия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем сохранение или рост прибыли. Для этого требуется:

1. Сбор и анализ информации о внешних условиях функционирования фирмы.

2. Разработка маркетингового плана и инструментов его реализации

3. Организация маркетинговой деятельности.

 

Основными функциями маркетинга являются:

1) Аналитическая

2) Товарно-производственная

3) Сбытовая (функция продаж)

4) Организационная

Маркетинг можно рассматривать как инструмент, который является процессом, направленным на поиск путей реализации перспективных или текущих целей функционирования фирмы.

Стратегический маркетинг связан с оценкой развития заданного рынка и выявления перспективных рынков на основе анализа потребностей, которые требуется удовлетворить. Оперативный маркетинг – это традиционный коммерческий процесс, направленный на получение ожидаемого размера прибыли путем реализации заданного объема продаж, достигаемого с помощью тактических средств: товара, сбыта, цены и коммуникаций.

По мере развития концепции маркетинга выделились следующие его виды (области применения):

n потребительский маркетинг

n Промышленный маркетинг

n Маркетинг услуг

n социальный маркетинг

n Международный маркетинг

n Интернет-маркетинг

 

Особенности современной концепции маркетинга

1. Маркетинг не только инструмент продаж. Он включает в себя следующие элементы:

- предпродажное исследование - потребитель тратит достаточно много времени и средств на поиск информации и формирование своих потребительских предпочтений. Уже на этой стадии начинается работа с потребителем и борьба за него

- сам процесс продаж

- послепродажное обслуживание клиента.

 

2. Основная задача для фирмы состоит не в поиске и приобретении новых покупателей, а в удержании своих старых клиентов, т. е. необходимо проводить постоянную работу по формированию своей базы лояльных покупателей.

3. Переход фирмы к работе на целевом рынке, т. е. не на всем рынке, а на конкретном его сегменте.

 

4. В деятельности фирмы основной акцент делается не на получении сиюминутной прибыли, а на успешном ее функционировании в течение длительного времени со стабильными доходами.

 

Тема 2. Основные виды маркетинговых исследований

I группа исследований связана с общим анализом рынка:

1. Экономические особенности рынка.

2. Структура рынка (по фирмам, по товарам).

3. Анализ конъюнктуры рынка, в том числе прогноз по развитию спроса и предложения.

 

II группа исследований связана с изучением потребностей:

1. Прогноз развития потребности способов ее удовлетворения

2. Сегментация рынка, поиск целевого сегмента, определение стратегических окон

3. Потребительское поведение и мотивация.

 

III группа исследований – это конкурентный анализ, который включает в себя изучение фирменной структуры рынка, а также анализ деятельности фирм-конкурентов.

1. Определение основных конкурентов и изучение успешного опыта их функционирования на рынке (бенч-маркетинг).

2. Анализ структуры конкуренции

3. Прогноз развития конкуренции

 

IV группа исследований – это специфические исследования, направленные на углубленный анализ отдельных элементов маркетинга:

1. Товара и товарных групп, повышение потребительской ценности товара

2. Ценовой политики в рамках товарной группы, в том числе для совершенствования ценообразования и стимулирование покупателей

3. Анализ сбыта и оптимизации товародвижения и распределения

4. Разработка и совершенствование рекламной политики и других элементов коммуникационного процесса.

 

Тема 4. Сегментация рынка

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

 

Преимущества, получаемые фирмой от сегментации:

1. Эффективное удовлетворение потребностей;

2. Высокая прибыль (повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей);

3. Возможность роста

4. Постоянные потребители

5. Целенаправленная коммуникация

6. Стимулирование нововведений

 

Задачи фирмы при проведении сегментации рынка

1. Определить основные сегменты рынка на основе определенного набора критериев. По каждому сегменту составляется его профиль, т. е. описание с помощью количественных и качественных характеристик, а также описывается степень привлекательности.

2. Выбор целевых сегментов фирмы. Он связан с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов исходя из производственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.

3. Разработка политики позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных целевых сегментах.

 

Основные группы критериев сегментации

1. Географические (географическая отдаленность, регион, климат, плотность населения)

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

3. Социальные

4. Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен, степень охвата рынка)

5. Психографические (тип личности, стиль жизни, социальный класс)

6. Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, интенсивность потребности, степень лояльности к торговой марке, поведение при совершении покупки).

 

В качестве критериев сегментации используется группа признаков из перечисленного выше списка, на выбор которых влияет специфика товаров, а также текущие и перспективные цели развития фирмы.

 

Обычно фирмами используется методика многоуровневой сегментации. Кроме того, важно учитывать динамические изменения, которые могут протекать на рынке и приводить к появлению новых и изменению существующих сегментов. В частности, на это влияет:

- рост спроса

- демографические изменения и мода

- экономическое развитие

- наука и техника (новые способы удовлетворения потребностей).

 

Тема 5.Товар как элемент маркетинга

В маркетинге товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар – изделие или услуга как минимум, с 3-мя свойствами:

1.Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (товар может быть и мультиатрибутным, то есть удовлетворять несколько потребностей).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

 

Требования к товару со стороны потребителей:

1) соответствующий уровень качества

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.

2)Упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3)Соответствие нормативным требованиям;

4)по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

5)Цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

6)Наличие набора инструктивных материалов по установке и эксплуатации товара и сопутствующих материалов;

7)послепродажное обслуживание товара.

Классификация товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим критериям:

1. В зависимости от ритма совершения покупки:

ü Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

ü Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

ü Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.

ü Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них

ü Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

ü Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По целям потребления.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

3. По степени долговечности товары можно разделить на:

ü Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

ü Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

4. По степени новизны.

Ж – Ж.Ламбен в своих работах приводит следующую классификацию товаров по степени новизны:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов (модификация) – 26%

5. Изменение позиционирования – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

 

 

Товар и его уровни.

Ф.Котлер выделил 5 уровней товара:

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, означающая, какая потребность удовлетворяется.

1. Природа товара (товар в реальном исполнении) –это товар, произведенный конкретной фирмой. Он обладает характеристиками, которые определяет фирма-производитель: набор технико-эксплуатационных свойств, уровень качества, дизайн, специфическое оформление (упаковка), марочное название.

2. Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод, повышающих потребительскую ценность товара.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Потребительские ожидания формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

4. Потенциальный товар – это потенциальные направления развития товара – за счет новых материалов, технологий расширения и изменения сфер применения товара или создание новых видов товаров (необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар).

 

Торговая марка

складывается из следующих элементов:

1) качество товара

2) четкие отличия товара от аналогичных товаров других фирм (его позиционирование)

3) добавленная ценность. Она состоит в удовлетворении психологической потребности покупателя.

 

Уровни создания ТМ

1. Единая ТМ компании

2. ТМ индивидуального назначения

3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

 

 

В последние время широко используется понятие Брендинга

Бренд – это Торговая марка + репутация и известность продукта (эмоциональные и функциональные ассоциации, присвоенные ему покупателями и потенциальными потребителями). Они формируются с помощью маркетинговых коммуникаций.

Основная задача в отношении брэнда – повышение его ценности. Брэнд оценивается по узнаваемости, а не объемам продаж.

Основные инструменты, повышающие ценность брэнда

1) Маркетинговые коммуникации. Основной результат – это заинтересованность потребителя и его желание пробной покупки или детального изучения свойств товара.

2) Расширяющаяся дистрибьюция (сбыт). Результат – доступность товара и удобство его покупки.

3) Программа качества (из сферы товарной политики) – направлена на поддержание потребительского предпочтения.

 

Упаковка

Жизненный Цикл Товара

 

Тема 6. Товарная политика.

Перед разработкой товарной политики фирма должна:

n Определить группы покупателей, потребности которых нужно удовлетворить – целевой сегмент

n Определить набор выгод, которые ищут эти покупатели

n Оценить конкурентов, которых нужно превзойти

n Уточнить объемы ресурсов, которые нужно приобрести и освоить для выпуска конкретных товаров.

 

Основная задача товарной политики состоит в определении оптимального объема выпуска товаров и требуемых технических характеристик товаров для проведения экономически обоснованной ценовой политики.

 

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

1. Поддержание конкурентоспособности товара.
2. Обеспечение и формирование ассортимента и товарной номенклатуры.
3. Нахождение для товара оптимальных ниш (позиционирование товара).

4. Разработка упаковки.

5. Политика в области торговых марок и брендинг

6. Разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара – это определение характеристик товара, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов, и их продвижение с помощью маркетинговых коммуникаций.

Отличительные преимущества, которые выбирает фирма в качестве инструментов позиционирования товара должны отвечать следующим требованиям:

1. Обеспечивать потребительские выгоды целевого сегмента

2. Быть уникальными (т.е.их не должно быть у товаров других фирм)

3. Прибыльны для фирмы

 

Обслуживание

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

 

Тема 9. Ценовая политика

Ценовая политика - это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратные.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Структура ценовой политики:

1. исходное ценообразование на товар

2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры

3. изменение цены

4. контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

5. создание барьеров по удержанию покупателей (разработка программ лояльности, предложение пакетов услуг совместно с товарами, демонстрация экономической выгоды).

 

Ценовая политика должна предусматривать периодическую корректировку политики льгот и учитывать при этом, что для высокодоходных групп покупателей наиболее важным при выборе является обслуживание и качество товара, для низкодоходных – ценовые скидки.

Ценообразование

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

1. Себестоимость товара

2. Величина сбытовых издержек в зависимости от географических условий региона

3. Уровень спроса на товар

4. Степень конкуренции на рынке. Наличие товаров заменителей.

5. Фактор времени (частота покупок, сезонные колебания)

 

С точки зрения фирмы на ценообразование влияют:

1. Общие и маркетинговые цели фирмы.

2. Взаимосвязь товара с другими товарами номенклатуры и ассортименты.

Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определить возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- корректировка цены с учетом прогноза реакции конкурентов на разные цены;

 

Кроме того важно учитывать следующие моменты:

1. Товар является элементом товарного ассортимента фирмы. То есть каждый товар должен рассматриваться как элемент системы товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы), и, следовательно, в формировании цены на него должны учитываться цены на другие товары с позиции максимизации общей прибыли фирмы.

2. Общие и маркетинговые цели фирмы

Этапы ценообразования.

1) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены с учетом потребительского восприятия и реакции конкурентов.

1. Цели фирмы в ценообразовании напрямую зависят от задач, которые она решает в зависимости от своего положения и стратегии на рынке.

В целом можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

- рентабельность (максимизация прибыли, заданная норма отдачи на инвестированный капитал)

- объемы продаж или доля рынка (при проникновении на новый рынок или выход с новым товаром – стратегия снятия сливок, которая тесно связана с воспринимаемой ценностью товара потребителем)

- ориентация на конкуренцию, что связано со стратегиями фирмы по стабилизации цен, удержании своих позиций на занятом рынке, позиционированию товара или фирмы).

 

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Стратегия колеблющихся цен

 

2. Основные элементы издержек, учитываемых при ценообразовании:

- материалы

- прямые издержки

- косвенные издержки

- накладные расходы

- планируемая прибыль

 

3. Для анализа конкурентоспособности цен требуется определить показатели качества, т.е. на что ориентированы покупатели. Определить, какие из них наиболее важны для покупателей, и сравнить по ним товар с товарами основных конкурентов. Анализ завершается определением покупательских предпочтений по соотношению качество/цена.

4. Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от целевых установок фирмы:

1) затратные методы, исходным являются издержки производства;

Расчет цены продажи путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций;

2) рыночные методы – основаны на состоянии коньюнктуры рынка. Затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы могут основываться на ценностное восприятие потребителем продукции ( ориентация на потребителя), либо на сложившийся уровень спроса на товар, либо с учетом ко нкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке (ориентация на конкуренцию).

 

3) параметрические методы, в основе расчетов которых лежат на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции.

Расчет производится в зависимости от уровня потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра товара. Обычно применяются для новой продукции. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; ) агрегатный метод;

 

5. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии ценовосприятия (доверительная цена, ориентирующая потребителя на признание товара нужного качества). Другие факторы – политика цен фирмы (ценообразование в рамках товарной номенклатуры) и учетов интересов других участников рынка – посредников.

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать такую систему цен в рамках выпуска своей продукции, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. Необходимо дифференцирование цен на товары этого ассортимента с учетом различия себестоимости, цены конкурентов, восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром (стандартное оборудование, базовая модель) предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Последние позволяют привлекать потребителей других сегментов.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом цены на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Как таковой себестоимости у них нет, это отходы производства, но их хранение и утилизация затратна и повышает стоимость основного товара. Производитель примет любую цену на побочные продукты, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

 

Изменение цены

1. Снижение цен

Установление цен по географическому принципу.

Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира, так как на цену влияет дальность потребителя от производителя.

· Установление единой цены с включенными расходами по доставке.Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

· Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

· Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

 

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах с учетом:

• разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.
• вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
• местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
• времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

 

Установление цен со скидками и зачетами.

Временно назначаются цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

• Снижение цены в качестве вознаграждения за льготные действия (за платеж наличными, за уменьшение срока оплаты, за количество закупаемого товар)
• сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.
• установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
• Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:

- сдачи старого

- предъявления упаковки старого товара

 

 

Тема 10. Сбытовая политика

Целисбытовой политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка.

Задачи сбытовой политики:

- Организация продаж – создание и поддержание связей с группами покупателей.

- Обслуживание покупателей

- Консультирование и предоставление покупателям новой информации

- Поиск новых покупателей.

Структура сбытовой политики

1.Управление каналами распределения;
2.Товародвижение – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю;
3.Оптовая и розничная торговля (непосредственно акт продажи (покупки);
4.Сервис - предоставление услуг

 

Посредники выполняют функции сбыта

1) с меньшими издержками (т.к. распределяют между несколькими производителями)

2) более качественно (т.к. специализация и хорошее знание потребителя) и быстро

3) объединяет взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей.

Расходы на сбыт товара измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. То есть это сумма наценок последовательных посредников

 

Эффективность системы распределения определяется:

1. Наличием товара в системе распределения (торговой точке)

2. Скоростью доставки товара

3. Надежностью (доставка точно в срок)

4. Объемом партии (т.е. размер заказа одним покупателем за 1 раз. Издержки выше с уменьшением объема партии).

5. Разнообразие товара

6. Удобство для потребителя при покупке

7. Обслуживание во время и после продажи и поддержка потребителя.

Тема 11. Канал распределения (сбыта) и их характеристика

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Характеристики канала распределения:

1. Длина канала (это число посредников)
2. Пропускная способность канала
3. Надежность.

Уровни канала . Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. При этом высокие постоянные издержки.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы или агенты.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет сбытовую сеть продавца.

- предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- возможная зависимость от посредника.

- потеря контакта производителя с клиентами.

Развитие каналов распределения. Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов.

Появление новых каналов распределения привносит новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта (конкуренции). Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения.

Участники системы сбыта

Тип посредника определяется пo фукциям, oбъeмaм oтвeтcтвeннocти и пoлнoмoчиям. Необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции:

от чужого имени и за чужой счет:

• Бpoкep, oн жe мaклep, paccмaтpивaeтcя oбычнo кaк cпeциaлиcт пo инфopмaции. Бpoкep пpaктичecки никoгдa нe имeeт физичecкoгo кoнтaктa c тoвapoм и paбoтaeт co мнoжecтвoм пpoдaвцoв и пoкyпaтeлeй, чaщe вceгo - oптoвыми пapтиями тoвapoв.
• Агeнт - этo чacтo штaтный coтpyдник или фиpмa, дeйcтвyющaя пo пocтoяннoмy пopyчeнию пpoизвoдитeля. Агeнт мoжeт быть экcклюзивным, т.e. имeть oт cвoeгo зaкaзчикa гapaнтии тoгo, чтo дpyгиe aгeнты нe бyдyт paбoтaть нa дaннoй тeppитopии, в oпpeдeлeннoм ceгмeнтe pынкa.

от своего имени и за чужой счет:

• Кoммивoяжep - paзъeзднoй тopгoвeц пo oбpaзцaм. Он oбычнo являeтcя штaтным coтpyдникoм фиpмы-пpoизвoдитeля
• Кoмиccиoнep имeeт cпeциaлизиpoвaннoe тopгoвoe пoмeщeниe и ocyщecтвляeт пocpeдничecтвo нa ycлoвияx кoмиccии (пpoцeнт c oбъeмa пpoдaж).

 

от чужого имени и за свой счет

• Диcтpибьютop имeeт oбычнo цeнтpaльный cклaд и paзвeтвлeннyю ceть пepифepийныx cклaдoв. Тoвap пpиoбpeтaeтcя им, кaк пpaвилo, кpyпными пapтиями, и pacпpeдeляeтcя пo знaчитeльнoй тeppитopии.

 

От своего имени и за свой счет

• Кoнcигнaтop, диллер - пpинимaeт пpaвo coбcтвeннocти нa тoвap и тopгoвый pиcк. Спeцификa кoнcигнaции cocтoит в oтcpoчкe плaтeжa нa cpoк, кoтopый дoлжeн ycтpoить кaк кoнcигнaтopa, тaк и пpoизвoдитeля тoвapa.
• Джoббep нe имeeт cклaдcкoй ceти и пoэтoмy paбoтaeт c мeлкими пapтиями или, ecли c кpyпными, тo " c кoлec", oбecпeчивaя нeмeдлeннyю пepeгpyзкy тoвapa и eгo пepeвoзкy мeнee кpyпным пoтpeбитeлям бeз пpoмeжyтoчнoгo cклaдиpoвaния.

Наряду с вышеназванными типами посредников есть еще оптовая и розничная торговля.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К ней не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев. Как правило, оптовую торговлю по сравнению с розничной характеризует значительно больший объем сделок, но меньшее их общее число.

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслуживании конечных потребителей. К ней относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

 

Тема 13.Методы сбытовой политики

1. Франшиза

2. Мерчендайзинг

3. CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами)

4. Дистрибьюция

5. Сетевой маркетинг.

 

Франшиза

Франшиза (или эксклюзивный сбыт) - это соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта, защищенного торговой маркой, дает эксклюзивные права на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж и часть своей независимости, получая взамен право на использование коммерческой марки и постоянную поддержку и передачу опыта ведения бизнеса.

Типы франшизы:

· для сбыта продукции (в автомобильной промышленности). Там дилеры по продаже действуют в пределах квот, установленных производителем. Преимущества получают от рекламы и управленческих навыков, предоставляемых головной организацией.

· предоставление имени, репутации, техники деловых операций, как «Макдональдс»

· услуги при подборе кадров, подготовке налоговой отчетности, управление недвижимостью. Здесь предоставляется имя на рынке, репутация и способы ведения бизнеса.

 

Преимущества приобретения франшизы:

1. Приобретается товар/услуга, которые уже имеют определенные позиции на рынке и положительный имидж (репутацию). => снижение риска и неопределенности при организации бизнеса.

2. Нет затрат на приобретение патентов.

3. Сокращение затрат на продвижение. Можно использовать преимущество общефирменной рекламы.

4. Франшизер передает технологию ведения бизнеса, в том числе управление финансами, а также получает управленческие консультации от эксперта.

5. Возможность более легкого доступа к кредитным ресурсам.

Преимущества предоставления франшизы:

1. Быстрое расширение бизнеса на новых рынках при минимальных затратах собственных ресурсов.

2. Снижение риска при выходе на новые рынки. Собственный капитал участвует по минимуму.

3. Получение дополнительных доходов за счет выплат премий.

 

Мерчендайзинг - Это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на оказание влияние на выбор покупателя и его действий по приобретению товара.

Основные задачи мерчендайзинга

1. Показать товар и его преимущества.

2. Повлиять на покупателя в пользу выбора данного товара.

3. Стимулировать покупку большего количества единиц товара, а также сопутствующих товаров.

 

Инструменты реализации мерчендайзинга

1. Организация эффективного торгового запаса (не только в количественном выражении, но и по ассортименту). На Западе популярны поставки точно в срок без создания товарных запасов.

2. Расположение основных и дополнительных точек продаж в зале и выкладка товаров.

3. Правильное размещение напоминающей и стимулирующей рекламы в торговом зале. Самплинг – раздача образцов. Листовки. Продавцы-консультанты.

 

 

Тема 14. Политика продвижения

Политика продвижения – осознанное формирование сообщений, поступающих от фирмы на рынок для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самой фирме в привлекательном для целевой аудитории свете.

12345Следующая ⇒

Поделиться: