Основные критерии оценки привлекательности сегментов

1. Размер сегмента и перспективы его роста

2. Возможности роста фирмы на данном сегменте

3. Прибыльность от деятельности на данном сегменте.

4. Конкуренция и трудности входа/выхода на данный сегмент.

5. Возможности и цели фирмы.

 

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка.

Возможны варианты:

недифференцированный маркетинг рассматривает рынок как единое целое. Концентрируется на том, что общего есть в потребностях покупателей. Экономия на издержках производства, сбыта и рекламе.

 

 

рынок

4P

 

 

Дифференцированный маркетинг - стратегия полного охвата рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента

 

 

…

 

Концентрированный или сфокусированный маркетинг - сосредоточение ресурсов фирмы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации.

 

1-ый сегмент …   n-ый сегмент

 

 

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- Ресурсы фирмы.
- Степень однородности продукции и степень однородности рынка.

- Этап жизненного цикла товара.

- Маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

 

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

 

Тема 5.Товар как элемент маркетинга

В маркетинге товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар – изделие или услуга как минимум, с 3-мя свойствами:

1.Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (товар может быть и мультиатрибутным, то есть удовлетворять несколько потребностей).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

 

Требования к товару со стороны потребителей:

1) соответствующий уровень качества

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.

2)Упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3)Соответствие нормативным требованиям;

4)по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

5)Цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

6)Наличие набора инструктивных материалов по установке и эксплуатации товара и сопутствующих материалов;

7)послепродажное обслуживание товара.

Классификация товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим критериям:

1. В зависимости от ритма совершения покупки:

ü Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

ü Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

ü Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.

ü Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них

ü Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

ü Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По целям потребления.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

3. По степени долговечности товары можно разделить на:

ü Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

ü Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

4. По степени новизны.

Ж – Ж.Ламбен в своих работах приводит следующую классификацию товаров по степени новизны:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов (модификация) – 26%

5. Изменение позиционирования – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

 

 

Товар и его уровни.

Ф.Котлер выделил 5 уровней товара:

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, означающая, какая потребность удовлетворяется.

1. Природа товара (товар в реальном исполнении) –это товар, произведенный конкретной фирмой. Он обладает характеристиками, которые определяет фирма-производитель: набор технико-эксплуатационных свойств, уровень качества, дизайн, специфическое оформление (упаковка), марочное название.

2. Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод, повышающих потребительскую ценность товара.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Потребительские ожидания формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

4. Потенциальный товар – это потенциальные направления развития товара – за счет новых материалов, технологий расширения и изменения сфер применения товара или создание новых видов товаров (необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар).

 

Торговая марка

складывается из следующих элементов:

1) качество товара

2) четкие отличия товара от аналогичных товаров других фирм (его позиционирование)

3) добавленная ценность. Она состоит в удовлетворении психологической потребности покупателя.

 

Уровни создания ТМ

1. Единая ТМ компании

2. ТМ индивидуального назначения

3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

 

 

В последние время широко используется понятие Брендинга

Бренд – это Торговая марка + репутация и известность продукта (эмоциональные и функциональные ассоциации, присвоенные ему покупателями и потенциальными потребителями). Они формируются с помощью маркетинговых коммуникаций.

Основная задача в отношении брэнда – повышение его ценности. Брэнд оценивается по узнаваемости, а не объемам продаж.

Основные инструменты, повышающие ценность брэнда

1) Маркетинговые коммуникации. Основной результат – это заинтересованность потребителя и его желание пробной покупки или детального изучения свойств товара.

2) Расширяющаяся дистрибьюция (сбыт). Результат – доступность товара и удобство его покупки.

3) Программа качества (из сферы товарной политики) – направлена на поддержание потребительского предпочтения.

 

Упаковка

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: