Тема 3. Модель системы маркетинга

факторы

экономической среды

целевой потребитель

факторы факторы

научно- политико-

техничес- правовой

кой среды среды

 

факторы социально-демографической

и культурной среды

 

Данная схема, предложенная Ф.Котлером, описывает концепцию маркетинга.

Первый, внутренний круг - это покупатель и его потребности. Они представляют собой цель маркетинговых усилий. Для определения своего потребителя и его изучения проводится сегментация рынка, а также исследуется поведение и мотивация потребителя.

Второй круг охватывает совокупность ресурсов, факторов и переменных комплекса маркетинга, которые описываются моделью «4Р»: товар, цена, сбыт и продвижение. Кроме того, для сферы услуг были ведены три дополнительных элемента модели: «персонал» (personnel), процесс (process). «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего. Все это представляет внутреннюю среду фирмы.

Третий и четвертый круг – это внешняя среда, которая включает в себя непосредственно участников рынка, с которыми фирма взаимодействует в процессе функционирования. К ним относятся:

1. поставщики

2. посредники

3. конкуренты

4. аудиторы

 

Поставщики – это фирмы, обеспечивающие фирму ресурсами для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это лица и фирмы, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя на рынок и осуществляют их сбыт. К ним относятся:

- оптовые и розничные торговцы

- агенты и брокеры

- транспортные компании

- складские компании

- страховые компании

- рекламные агентства

 

Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:

 

1. Определение рынков сбыта, в том числе новых и поиск потенциальных покупателей.

2. Физическое продвижение (перемещение) товара от производителя к потребителю (складирование, хранение и транспортировка).

3. Обеспечение системы связей между производителями и потребителями (продвижение товара и фирмы – рекламные агенты).

4. Переговоры и передача прав собственности.

 

Конкуренты – это группы фирм или отдельные лица, которые предлагают на конкретном рынке, на котором функционирует наша фирма, аналогичные товары и услуги, либо товары, удовлетворяющие конкретную потребность с помощью другой технологии. Конкуренты в результате своей деятельности на рынке оказывают непосредственное влияние на доход фирмы.

 

Пятый круг – это макросреда. Она включает факторы, влияние которых одинаково для фирм, не зависимо от их отраслевой и территориальной принадлежности. Конкретные факторы из основных сфер деятельности – экономической, политико-правовой, социально-демографической и научно-технологической, выбираются исходя из специфики деятельности фирмы.

 

Тема 4. Сегментация рынка

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

 

Преимущества, получаемые фирмой от сегментации:

1. Эффективное удовлетворение потребностей;

2. Высокая прибыль (повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей);

3. Возможность роста

4. Постоянные потребители

5. Целенаправленная коммуникация

6. Стимулирование нововведений

 

Задачи фирмы при проведении сегментации рынка

1. Определить основные сегменты рынка на основе определенного набора критериев. По каждому сегменту составляется его профиль, т. е. описание с помощью количественных и качественных характеристик, а также описывается степень привлекательности.

2. Выбор целевых сегментов фирмы. Он связан с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов исходя из производственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.

3. Разработка политики позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных целевых сегментах.

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: