РАЗДЕЛ 6. СБЫТ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1.Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого оборудования германская фирма «Glor» в 2008г. имела общий объем продаж более 300 млн. марок. В отличие от конкурентов машины «Glbr» вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2, 6% в год. Степень насыщенности рынка, по оценке специалистов, составляет 40 фунтов на человека, что равно утроенной норме потребностей человека на сегодняшний день.

Особенность текстильной промышленности — потребность в большом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки.

Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране происхождения.

По прогнозам, к 2010 году важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень ценовой конкуренции.

В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран, корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные исследования дали определенные представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода — в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым обращением, отдают приоритеты личным контактам между продавцом и покупателем.

Исследования показали, что емкость рынка — 500-600 машин в год при средней цене около 80000 марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25-30%, а объем продаж — 12-15 млн. марок в год. Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн. марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование.

Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование для целесообразности ее выхода на рынки латиноамериканских стран.

2. Какая стратегия выхода на рынки стран Латинской Америки может быть использована корпорацией «Glor»? Какую стратегию выбора оптимального рынка вы бы порекомендовали компании?

Задачи

Задача 1. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет

65 млн. руб.

Решение: Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит (18-14)=4%, что в единицах продукта эквивалентно 4% х 52 млн. шт. = 2, 16 млн. шт.

Дополнительная валовая прибыль составит

1400 х 2, 16 млн. шт. = 3024 млн. руб.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит

3024 млн. руб. – 65 млн. руб. = 2956 млн. руб. = 2959 млн. руб.

Задача 2. Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Решение: Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет: (250-170)х200 шт.=16000 ден. Ед.

Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:

250х(1-0, 1)=225 ден. Ед.

Необходимое к реализации количество единиц товара:

16000/(225-170)=291шт.

Тесты

1. Продажа товаров со скидкой – это:

а) реклама;

б) пропаганда;

в) стимулирование сбыта;

г) личная продажа.

2. Товародвижение – это:

а) передвижение товаров от производителя к потребителям;

б) закупка сырья;

в) сервисное обслуживание потребителей.

г) передвижение товаров в географическом и экономическом пространстве

3. Независимым посредником, имеющим право собственности на товар, является:

а) дистрибъютор;

б) брокер;

в) джоббер;

г) агент.

4. Ресторанная индустрия (общественное питание) – это форма:

а) оптовой торговли;

б) розничной торговли;

в) организации сервиса;

г) MLM-организация

5. Объем продаж при эксклюзивном сбыте является:

а) значительный;

б) ограниченный;

в) умеренный;

г) трудно прогнозируемый.

6. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется:

a) Коммивояжерами фирмы

b) Магазинами розничной торговли, принадлежащими продавцу

c) С помощью почты

d) С помощью Интернета

7. Франчайзинговые фирмы (например, МакДональдс) относятся к маркетинговым системам:

a) корпоративным

b) договорным

c) управляемым

d) не являются маркетинговыми системами

8. В случае если торговая фирма осуществляет продажи одновременно через свои филиалы, а также через торговых посредников, относящихся к тому же уровню канала распределения, то она пользуется:

a) многоканальной маркетинговой системой

b) вертикальной маркетинговой системой

c) горизонтальной маркетинговой системой

внесистемными каналами

9. Планирование и ведение торговли путем представления продукта на нужном рынке в нужное время называется:

a) демпингом

b) продвижением

c) преселлингом

d) мэрчандайзингом

10. Наибольшая часть затрат в процессе товародвижения приходится на:

a) упаковку

b) обработку заказов

c) транспортировку и складирование

d) административные расходы

 

РАЗДЕЛ 7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1.В ходе одного исследования, проведенного в США, было изучено влияние капитала брэнда на две гостиничные цепи, которые в десяти лет реализовывали разные стратегии инвестирования в рекламу, предлагая аналогичные характеристики услуг и сообщая почти об одинаковых рейтингах по обслуживанию потребителей. По результатам исследования было установлено, что брэнд с более высоким рекламным бюджетом (Holiday Inn) обеспечил намного более высокий уровень капитала брэнда, что в свою очередь привело к более высоким показателям предпочтений потребителей и намерений о покупке услуг.

Учтя различия в размерах сетей отелей, можно сказать, что в 2005 г. Holiday Inn тратила на рекламу в 2-5 раз больше, Howard Johnson. В начале 2006 г. было проведено исследование по определению показателей осведомленности брэндов, ассоциациям с брэндами и воспринимаемым качеством. Было установлено, что Holiday Inn: имеет капитал брэнда в пять раз больший, чем Howard Johnson; занимает явно «передовые позиции» в умах людей, часто пользующихся услугами отелей; на 55% имела более высокий коэффициент осведомленности рекламного характера; воспринимается гостями, как отели, представляющие более высокое качество, чем Howard Johnson; имеет более позитивные ассоциации (репутацию, стабильность обслуживания, качество и характеристики номеров), в то время как у Howard Johnson ассоциации более отрицательные (репутация, характеристики номеров, чистота и качество обслуживания в ресторане). Благодаря лучшим показателям имеет более высокий капитал брэнда, что в свою очередь трансформируется в более высокую предпочтительность брэнда: предпочтительность Holiday Inn почти в 10 раз выше, чем у Howard Johnson, что приводит к более высоким показателям, если говорить о намерении потенциальных гостей воспользоваться услугами этих сетей отелей.

Вопросы:

1. Что помогло «раскрутить» брэнд Holiday Inn.

2. Как Вы считаете, что определяет успех любого брэнда?

Задания

Задание 1. Составьте программу коммуникаций в Интернете для проведения в нем рекламной кампании новой модели стиральной машины; новой модели ноутбука; открытия в Сети корпоративного сайта компании.

Задание 2. Существует ли у Вашей компании корпоративный web-сайт? Если да, то попробуйте оценить качество проведения каждого из этапов его реализации: бизнес-модель сайта, доменное имя, выбор поставщика услуг Интернета, реализация дизайна сайта и его информационного наполнения, инструменты привлечения на него посетителей, инструменты работы с аудиторией.

Задание 3. Рынок рекламы в Интернете в настоящее время находится только в начале своего развития. Свидетельством этого служат его достаточно небольшие обороты по сравнению с традиционным аналогом, а также отсутствие многих ведущих мировых игроков рынка традиционной рекламы. Попробуйте дать прогноз дальнейшего развития рынка рекламы в Интернете. Какие основные факторы будут определять дальнейшее развитие этого сектора рынка?

Задание 4. Дайте характеристику каждого из видов рекламы в Интернете. Какие основные функции выполняет каждый из ее видов? Какими достоинствами и недостатками обладает?

Задание 5. Мероприятия по стимулированию сбыта с каждым годом развития Интернета все чаще встречаются в арсенале компаний, предлагающих в нем свои товары и услуги. Найдите в Интернете примеры проводимых сегодня мероприятий по стимулированию сбыта. Оцените задачи и цели каждого из найденных примеров. Какие предложения по совершенствованию политики стимулирования сбыта в Сети Вы можете предложить?

Задание 6. Перечислите доводы в пользу использования Интернета в качестве одного из инструментов организации связей с общественностью. В каких случаях оно наиболее эффективно, а в каких нет? Приведите примеры.

Задачи

Задача 1.Торговое предприятие для увеличения объема продаж решило провести рекламную кампанию. Товарооборот до рекламного периода составлял 280 тыс. руб. После применения рекламы товарооборот увеличился почти в 2, 5 и составил 690 тыс. руб. При этом скидка на продукцию составила 20%, издержки обращения составили 8%, а затраты на рекламу составили 30 тыс. руб. Рассчитайте экономический эффект от применения рекламы.

Решение:

Задача 2.Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.

На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, В-40%, С-20%.

Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового подразделения организации А. Однако в данной ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т. е. следует определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В — 400, С— 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С— 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С 40. Организация В забрала у С и отдала ей 80 своих покупателей.

Задание 2.1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне.

Решение задания 2.1.

Таблица 9

 

Задание 2.2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня (табл. 10), июля и августа (табл. 11), предполагая сохранение показателей опока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями.

Доля рынка организаций А, В, С на конец июня

Таблица 10

 

Доля рынка организаций А, В, С на конец августа

Таблица 11.

 

 

Задание 2.3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 12).

Решение задания 2.3.

Таблица 12

РАЗДЕЛ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Задачи

Задача 1.Оцените объем и структуру реализации услуг парикмахерской на следующий год. В регионе парикмахерской проживает 3 тыс. человек. В результате опроса был выявлен уровень осведомленности населения, который характеризуется следующими данными В результате опроса был выявлен уровень осведомленности населения, который характеризуется следующими данными: из всех опрошенных 30% вообще не знали о существовании парикмахерской. Из оставшихся 70% осведомленных 55% не пользуются услугами этой парикмахерской, 20% опрошенных клиентов не удовлетворены качеством предоставляемых услуг

Рассчитайте:

1.Число потенциальных клиентов парикмахерской.

2.Количество потребителей по видам услуг.

3.Объем реализации услуг за год в рублях и стоимостных показателях

4.Экспертным путем оцените периодичность потребления конкретных видов услуг (за год).

5.Сформулируйте рекомендации по активизации деятельности парикмахерской.

Решение:

1.Число потенциальных клиентов парикмахерской.

3000 0, 7 0, 45 =945 чел., где 0, 45 – доля людей, пользующихся услугами парикмахерской, из числа осведомленных.

2.Распределяем количество возможных клиентов по видам услуг с учетом доли потребителей, пользующихся услугами парикмахерской Например, стрижка детская -945 0, 08 =76 чел.

3.Периодичность потреблении услуг в расчете на одного клиента раз в год определяется экспертным путем.

4.Средняя цена услуг берется по фактическим данным парикмахерской.

5.Общий объем реализации услуг в стоимостном выражении составит в планируемом год примерно 1205, 1 тыс. рублей.

В качестве рекомендаций по активизации деятельности парикмахерской можно предложить:

- улучшить рекламу парикмахерской и ее услуг;

- изучить причины, по которым больше половины опрошенных не пользуются ее услугами;

- выявить причины, по которым пятая часть клиентов не удовлетворена качеством услуг;

- пересмотреть цены относительно конкурентов

Задача 2.Рассчитайте индивидуальный экономический эффект от получения вами образовательных услуг в университете с глубиной расчета 3 -5 лет после завершения их получения. Недостающие данные, если. Их невозможно получить точно, представьте приближенно.

Задача 3.После реализации ценовой стратегии салон-парикмахерская повысила цену на комплексный набор услуг с 450 до 500 руб..

Объем продаж снизился с 6600 до 6100 руб.

Уточните ценовую стратегию салона с использованием коэффициента эластичности, если:

- сохранить цену;

- снизить цену на 10%;

- вернуть старую цену.

Задача 4.Тираж журнала составляет 1, 8 млн. экземпляров. В первой целевой группе журнал читают 2.3 млн. потенциальных потребителей, во второй – 3, 2 млн. Охват рекламным сообщением в первой группе составляет 90%, во второй – 20%. Полная страница рекламы стоит 60 тыс. руб.

Рассчитайте затраты на 1000 человек.

Задача 5.Из двенадцати утверждений выберите шесть основных, которые формулируют имидж банка.

1. Международные контакты.

2. Деятельность на рынке финансовых услуг.

3. Выпуск акций.

4. Банковский менеджмент и банковские технологии

5. Образ банкиров.

6. Реклама.

7. Купля-продажа валюты.

8. Операции с ценными бумагами.

9. Некоммерческая деятельность банка.

10. Культура банковского обслуживания.

11. Банковский аудит.

12. Предоставление инвестиционных кредитов.

Задача 6.Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?

Тесты

1. Характеристика, отражающая суть маркетинговой деятельности:

а. Проведение исследований

б.Деятельность, направленная на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена

в.Выработка стратегии компании.

г.Разработка новых продуктов для удовлетворения потребностей потребителей

2. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству фирмы:

а. Избавиться от иллюзий, трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные пути развития.

б. Изучить тенденции деловой активности

в.Определить степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

г. Найти потенциальных потребителей, определить их будущий спрос.

3.Маркетинговая стратегия представляет собой:

а. Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.

б. Комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности.

в. Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

г.Результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме

4.Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

а. Правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения с определенными запасными вариантами.

б. Единственно возможный путь достижения коммерческих выгод.

в. Непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных отношений

г. Завоевание максимальной доли рынка

5.Маркетинговую стратегию нужно изменять:

а. В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации.

б.В соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.

в. С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.

г. Если этого требуют конкретные потребители.

6.При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

а. Маркетинговую силу предприятия.

б..Производственную способность и гибкость предприятия.

в. Финансовую мощь предприятия.

г. Все перечисленное выше....

7.Разработка стратегии предприятия необходима, чтобы:

а. Определить возможную производственную деятельность в будущем.

б. Выявить перспективные рынки продажи товаров.

в. Определить стратегических партнеров.

г. Обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем.

8.Одной из основных задач службы управления маркетингом является:

а. Установление роли маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности.

б. Осуществление контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга.

в. Установление корпорационной культуры.

г. Установление области деятельности маркетинга

8. Управление маркетингом – это:

а. Управление продажей товаров

б. Составная часть управления предприятия.

г. Организация маркетинга.

д.Планирование маркетинга.

9.На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Эта задача:

а. Определить стратегию развития предприятия.

б. Разработать план технического перевооружения предприятия.

в. Дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять.

г Разработать план социального развития предприятия.

10.Маркетинговый контроль включает:

а. Контроль объема продаж.

б..Контроль прибыли и убытков

в. Контроль маркетинговой деятельности.

г. Контроль производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб, Питер, 2004.

2. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо-Пресс, 2001..

3. Интеграция бизнеса и образования в процессе инновационного развития подготовки кадров. Колл. монография. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2009.- 287с.

4. Информационные системы и технологии в экономике и управлении. Учебник / Под ред. проф. В.В. Трофимова. – М.: Высшее образование, 2006. – 480с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком. 2003. – 896с.

6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2005. – 1008с.

7. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. -336с.

8. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. http: //www.aup.ru/books/m80.

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: