Тема и идея журналистского произведения

Тема и идея журналистского произведения

Тема всегда имеет ярко выраженную функциональную заданность. Тема публицистического произведения в газете по сравнению с художественной темой нормативно, прямо отвечает на соц.заказ.

Тема выступления публициста в прессе рождается как непосредственный отклик на актуальные общественные потребности. Тема обычно рождается из двух ситуаций: либо из редакционного задания, либо просто появляется какая-то идея, которая занимает все мысли.

На практике журналисты специализируются на какой-то одной теме. Раскрыть в старой теме новые грани помогают новые факты. Новые факты могут повернуть тему с другой стороны. Чаще всего темы возникают случайно.

Замысел-первая ступень творческого процесса, первоначальный набросок будущего произведения. У замысла существуют две стороны:

-сюжетная (автор заранее намечает ход событий)

-идейная (предполагаемое разрешение взволновавших автора проблем и конфликтов).

Многие замыслы будущих публикаций накапливаются годами. Исходным материалом, на основе которого может зародиться замысел конкретного произведения может быть: встреча с интересными людьми, чтение литературы, внезапно возникшая мысль, случайно услышанная фраза и многое др.

Замысел произведения по структуре своей должен походить на чертёж будущего произведения как целостности в единстве его темы и проблемы.

Проблемная сторона замысла - это такое знание объекта, при котором есть «пустоты». Выяснив все стороны проблемной ситуации, определив объект и предмет исследования, журналист может приступить к выдвижению гипотез(предположению), способных придать замыслу будущего произведения вполне реальные черты..

Найти хорошую тему для журналиста значит найти яркую реальную ситуацию, которая, либо дает новое знание о проблеме, задевающей многих, либо показывает интересный опыт ее решения. И чем неожиданнее или долгожданнее новые сведения, тем большего числа людей они коснутся, тем ценнее материал.

Теперь несколько слов об идее журналистского произведения. Идея здесь всегда выступает как указатель пути к решению проблемы, подсказывает тот тип поведения, или то отношение к информации, которое поможет читателю чувствовать себя в этой жизни увереннее. Идея произведения понимается обычно как главная мысль, откровение автора, его открытие, которое он через свое произведение делает достоянием людей, выход из ситуации.

 

Поиск и выбор темы

Каждый журналист время от времени сталкивается с ситуацией, когда кажется, что писать не о чем. Никаких событий, заслуживающих внимания, не происходит. Здесь не имеется в виду случай, когда журналист из-за своей лени о новостях попросту не знает. Напротив, он держит руку на пульсе событий, следит за анонсами, регулярно обзванивает ньюсмейкеров, но в данный момент в освещаемой этим журналистом сфере действительно ничего не происходит. Однако отсутствие событий вовсе не означает, что писать в этот день не о чем. Тему для статьи все равно можно найти, и в данной главе рассказывается, как это сделать.

Во-первых, следует отойти от традиционного понимания журналистами новостей как поиска ответа на вопрос " Что? ". Помимо журналистики " Что? " есть еще журналистика " Как? " и журналистика " Почему? " . И если журналистика " Что? " зациклена на новых событиях, то журналистика " Как? " ищет подробности уже известных событий, а журналистика " Почему? " – их причины. Информация о новых подробностях или о новых причинах событий – это тоже новости, только здесь мы не объявляем о событии, про которое еще никто не знает, а предлагаем новое понимание этого события. Журналистика " Как? " и журналистика " Почему? " более сложны по сравнению с журналистикой " Что? ", однако написанные такими способами материалы могут быть гораздо более интересными, нежели простое информирование о событиях.

Во-вторых, найти тему для статьи можно через вопросы, которые журналист сам себе задает и потом ищет на них ответ. Затем из этих ответов складывается статья. Несколько " вопросных" методов описал немецкий медиаконсультант Йенс-Уве Мейер (Jens-Uwe Meyer) [14]. Самым простым из них является метод " пяти минут", когда журналист выбирает явление, о котором хочет написать, а затем задает себе следующие вопросы:

• Какие ассоциации вызывает у меня это явление?

• Что лично я по этому поводу пережил, видел, слышал?

• Что я об этом явлении не знаю?

• Какие клише существуют по поводу этого явления в массовом сознании?

• Что про это явление сказали бы мои соседи, знакомые?

При наличии времени можно воспользоваться ТАВ-методом. Аббревиатура ТАВ расшифровывается как " Тема, Ассоциации, Вопросы" . Тема – это некое ключевое понятие. Его пишут в центре листа бумаги и обводят в круг. Затем в маленькие кружочки вокруг этого понятия вписывают ассоциации – все, что приходит в голову. Когда подбор ассоциаций окончен, журналист начинает придумывать вопросы к ним. Например, темой выбрана новая технология мобильной связи. Ассоциация – могила для финансовых вложений, которые никогда не принесут прибыли. Вопросы: Как долго будет окупаться разработка этой технологии? Как эту технологию воспримут клиенты?

Еще один метод основан на использовании вопросов " смены вида", " перемещения во времени", " глубинных" и " спекулятивных" .

Вопросы " смены вида":

• Как выглядит тема с другой стороны?

• Как можно по-иному эту тему сформулировать?

• Как другие люди вели себя при аналогичной проблеме?

• Чего участники не должны делать ни в коем случае?

Вопросы " перемещения во времени":

• Когда проявилась проблема?

• В чем она раньше выражалась?

• Как пытались решить проблему раньше?

• Какое воздействие может оказать эта проблема на будущее?

" Глубинные" вопросы:

• Почему это так?

• Каких проблем это касается?

• Какие мотивы были у действующих лиц?

• Какие возможности существуют для разрешения ситуации?

" Спекулятивные" вопросы – это вопросы о возможностях, например:

• Что было бы, если бы…

Американская журналистка Джеки Банажински (Jacqui Banaszynski) описала метод " шести дорожек", которые условно названы профиль, объяснение, тренд, расследование, повествование и описание. В этих " дорожках" сгруппированы соответствующие вопросы.

-108-

1. Профиль – это люди, стоящие за событием. Кто они? Кто главный герой? Например, при подготовке статьи о силиконовых имплантатах можно попробовать найти женщину, которая винит имплантаты в проблемах со здоровьем.

2. Объяснение – это предыстория события. Кто изобрел силиконовые имплантаты? Как они стали популярными? Какие расстройства здоровья они вызывают?

3. Тренд – это событие в целом. Как развивалась пластическая хирургия? Как она еще может развиться?

4. Расследование – это поиск того, кто на этом делает деньги. Кому происходящее выгодно? Сколько зарабатывают производители силикона? Хирурги? Адвокаты пострадавших от неудачных операций?

5. Повествование – это история с главным героем, сюжетом, завязкой и развязкой. Как сложилась жизнь первой жертвы силикона?

6. Описание – это день из жизни героев. Что чувствует женщина, страдающая от имплантатов? Что представляет собой операционная? Как проводятся операции? Как производятся имплантаты? [15]

В-третьих, существуют методы, связанные со сменой перспективы. Это " объектный" метод, метод " генерализация и фокусирование" и метод " новая новость для своей целевой аудитории" .

" Объектный" метод состоит в рассмотрении события с позиции объекта – того, на кого обращено какое-либо нововведение. Например, изменение схемы движения автотранспорта в городе можно рассмотреть с позиции водителей, изменение законодательства о призыве в армию – с позиции призывников и их семей.

Метод " генерализация и фокусирование" заключается в переходе от частного к общему, а затем от общего к другому связанному с ним частному, которое и будет темой статьи. Например, фирма открывает представительство в другом регионе и направляет туда часть сотрудников, которым придется временно жить вдали от своих семей. Происходящее в фирме – частное, взаимоотношения супругов в семье – общее, и от этого общего переходим к новому частному – как живут семьи, в которых супруги лишь время от времени видятся друг с другом, потому что работают в разных регионах.

Метод " новая новость для своей целевой аудитории" представляет собой изложение старых новостей применительно к какой-либо конкретной ситуации. Например, деловая газета сообщает об ипотечном кризисе в национальном масштабе, а местная газета на основе этой новости готовит статью о том, в какой мере затронул кризис данную местность.

 

Информационный повод

 

- событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей и позволяет создать информационное сообщение.

Информационным поводом может стать не только новость. Виды информационных поводов:

· объективные (сюда входят новости);

· организованные: а) кем-либо («специальные события» - special event: акции, пресс-конференции, выставки, пресс-туры и т.п.), б) самими журналистами («провоцированные события» - event action);

· календарные.

Если есть информационный повод, новость можно публиковать, то есть делать информационное сообщение или заметку.

 

Фокус темы

- это угол зрения, под которым рассматривается та или иная тема или определенный ее аспект. + инф. 1 и 2 вопроса.

 

5. Рынок печатной продукции ПМР (самостоятельно)

Целевая аудитория СМИ

7. Методы работы с аудиторией (в учебнике по радиожурналистике подробно раскрыты эти вопросы)

8. Концепция издания

- это модель, замысел, необходимый для подготовки издания к печати, который определяет состав, содержание и оформление номера, процесс его подготовки и состав исполнителей. В концепции отражается основная точка зрения издателя (редактора) на издание - его состав, содержание и форму всех элементов, редакционно-технические, экономико-юридические и полиграфические средства исполнения. Основополагающие принципы (юридический статус, цель издания и его тематика) закладываются в Уставе организации, осуществляющей выпуск.

Целевое назначение изданий определяется лицами или организациями, осуществляющими его выпуск. Издание может выпускаться для извлечения непосредственной прибыли, с политическими или благотворительными, научными или учебными, и многими другими целями. Именно цель является главным отличительным критерием между рекламной газетой, научным журналом, предвыборной агитационной газетой, детским журналом. Организация, осуществляющая выпуск издания, может быть политической партией, коммерческой фирмой, государственным органом, религиозной конфессией - ясно, что само издание является только средством достижения тех целей, которые ставит перед собой эта организация либо частное лицо. Юридический статус указывается в выходных данных издания.

Характер информации определяется тематикой издания и читательским адресом. По характеру информации различают общественно-политические, производственно-технические, научные, популярные, научно-популярные, литературно-художественные и реферативные издания. Так, литературно-художественный журнал содержит художественные произведения, литературную критику, а также 6 мемуары, публицистику и многое другое, адресованное широкому кругу читателей. Научный журнал содержит научные статьи и доклады.

Читательский адрес — это группа потенциальных читателей, имеющих определенные интересы, вкусы и уровень подготовки. Эти группы различаются по профессии, роду деятельности читателя, зависят от его возраста, пола, общей культуры, эрудиции, социального положения, места проживания и многих других факторов. Так, содержание женского журнала, ориентированного преимущественно на домохозяек, заметно отличается от журналов, адресованных «деловым», работающим женщинам. В каждом периодическом издании должно быть то, что маркетологи называют «уникальным деловым предложением»: информация, необходимая какой-либо группе читателей, которую они не смогут получить из Других источников. В зависимости от адреса журналы и газеты делят на две группы: «массовые», адресованные массовому читателю, или «специальные» - для читателей, являющихся специалистами по профилю издания. Далее, две этих группы делятся до бесконечности на более узкие сегменты. Разумеется, один конкретный читатель может входить в несколько читательских групп одновременно.,

Концепция издания включает и финансовую составляющую - качество издания во многом определяется бюджетом издания (соотношением доходов и расходов). Сорт бумаги и вид печати, тщательность верстки, информативная насыщенность и литературные достоинства текстов непосредственно зависят от уровня финансирования, а финансирование - от уровня доходов, которое, в свою очередь, определяется популярностью, спросом на издание.

Дизайн. Абсолютных критериев оценки дизайна, также как и единого «правильного» стиля оформления, не существует - то, что хорошо для научного журнала, для глянцевого женского совершено неприемлемо. Условно можно выделить четыре стиля верстки: журнально-книжный, газетный, журнальный и буклетный.

Они различаются принципами дизайна, обусловленными разными целями и средствами, хотя четкой границы между ними нет - всегда есть пограничные варианты верстки, которые могут сочетать черты двух и более стилей.

Первый, журнально-книжный, применяется для верстки научных и художественно-литературных журналов. Применяется на форматах менее А4 (210x297мм), текстовый материал преобладает над иллюстративным, верстка «плотная», в одну колонку, выделения и графические элементы используются по минимуму, текстовые блоки больше одного разворота, расположены в прямой последовательности, соединение нескольких материалов в пределах одного разворота практически исключено.

Газетный стиль (см. прил. 1, 3, 4, 6) применяется, соответственно, для верстки газет. Формат свыше А4: материалы верстаются в несколько колонок, на одной полосе или развороте может размещаться несколько 10 отделенных друг от друга материалов, максимальный размер - не более одного разворота. Вследствие жесткого ограничения объема верстка должна быть «плотной», свободное пространство («воздух») используется по минимуму в целях выделения. Заголовки разного размера, активно используются рубрики, подписи, подзаголовки, врезки. Принципы использования цвета, различных выделений, графических элементов и размеры заголовков могут существенно варьироваться в зависимости от концепции издания: от строгой простоты «Российской газеты» до агрессивной пестроты бульварных «желтых» листков.

Журнальный стиль (см. прил. 5) - эталоном такого дизайна можно считать глянцевые женские, рекламные и некоторые деловые издания. Формат в пределах А4, плюс-минус несколько сантиметров; обязательна качественная (чаще всего - глянцевая) бумага и полноцветная печать. Не менее половины объема занимают иллюстрации, которые играют ведущую роль в плане дизайна и информации.

 

Источники информации

После того как журналист определился с темой, начинается этап сбора информации. Автор американского учебника по написанию новостей Мелвин Менчер (MelvinMencher) выделяет три уровня информации – официальный, спонтанный и расследовательский [16]. Если сравнить с добычей полезных ископаемых, то официальным уровнем информации является то, что находится на поверхности, спонтанным – то, что лежит неглубоко под землей, а расследовательским – те залежи, ради которых нужно спускаться глубоко под землю.

.

Источники подразделяются на документальные и персонифицированные. Под документальными источниками имеются в виду не только официальные документы органов власти, а все материальные носители информации – фотографии, видеоматериалы. При работе с документальными источниками необходимо определить их подлинность (связь с событиями) и атрибуцию (отношение к определенным людям или организациям). Персонифицированные источники – это люди, которые располагают интересующей журналиста информацией. Они разделяются на свидетелей события, которые наблюдали происходящее сами, и тех, кто узнал о случившемся со слов других. Во втором случае чем больше звеньев прошла информация, прежде чем ее сообщили журналисту, тем вероятнее искажения, обусловленные " эффектом испорченного телефона", когда каждый услышавший и затем пересказывающий сообщение незаметно для себя упускает часть деталей и, напротив, добавляет несуществующие подробности.

Применительно к персонифицированным источникам существуют следующие виды атрибуции (связь сообщения и конкретного человека):

• Для печати, когда можно указывать имя и должность человека.

• Для бэкграунда, когда можно цитировать информацию со ссылкой на некий источник. Здесь возможны следующие градации анонимности: указание должности и организации (один из членов совета директоров " Газпрома" ), указание только организации (источник в " Газпроме" ), указание должности без указания организации (член совета директоров одной из крупных государственных компаний), указание рода занятий без имени и должности человека, а также без названия организации (сотрудник одной из газодобывающих компаний), указание только степени отношения к вопросу (источник, близкий к переговорам между " Газпромом" и …).

• Для глубокого бэкграунда, когда информацию можно использовать только в косвенной речи без ссылок на источник. В этом случае журналист преподносит информацию от своего имени и соответственно берет на себя всю ответственность за ее возможную недостоверность. Здесь все определяется важностью информации и надежностью источника. Как правило, на подобное цитирование идут при освещении происходящего в руководстве страны, когда на другие условия источники информации не соглашаются.

• Не для печати, когда информацию нельзя использовать ни в какой форме. Одновременно вводится запрет на обращение с этой информацией к другому источнику для ее подтверждения. В этом случае сведения сообщают журналисту только для ознакомления с темой. На такие условия следует соглашаться только в том случае, когда получить данную информацию в другом месте не представляется возможным. Во всех прочих случаях рекомендуется избегать подобного информирования, так как оно связывает руки журналисту и если эту же информацию ему затем предоставляет другой источник уже с правом публикации, журналист все равно ее опубликовать не может из-за обязательств перед первым источником.

Опрос участников события рекомендуется проводить " снаружи вовнутрь", то есть вначале опрашивать людей, не вовлеченных в событие, и лишь затем переходить к беседе с его непосредственными участниками. Это делается для того, чтобы участники события не смогли изначально навязать журналисту свою точку зрения, от которой потом ему будет сложно избавиться. Здесь может подействовать " эффект первичности сообщения", когда первая информация о неизвестном явлении воспринимается как истинная, независимо от ее действительной достоверности. Начиная же опрос со сторонних и нейтральных участников, журналист собирает пусть недостаточно точную, но вполне объективную информацию о случившемся и к моменту общения с участниками события имеет уже сложившуюся точку зрения, чтобы трезво узнавать факты и не быть перетянутым на чью-либо сторону конфликта.

В ходе опроса нужно добиваться ответов по шести пунктам: ценности (Почему для вас это важно? ), причины (Что заставляет вас так поступать? ), доказательства (Откуда вы знаете, что это так? ), уточнение (Что вы имеете в виду под этим? ), эффект (Что это вам дает? ), препятствия (Что не позволяет вам это сделать? ).

В зависимости от ситуации опрос может проводиться по моделям " субъект-объект", " полярный профиль" и " внутреннее открытие" .

 

Модель " субъект-объект" применима тогда, когда в событии четко определены две стороны – кто делает (субъект) и в отношение кого совершается действие (объект). В этом случае опрос начинают с третьей стороны – экспертов, которые нейтральны по отношению к происходящему и в то же время разбираются в сути проблемы. Затем, когда журналист войдет в курс дела, рекомендуется вначале поговорить с объектами, так как пострадавшая сторона конфликта, как правило, всегда доступнее для прессы, а после этого перейти к опросу субъектов. Если субъектов много, начинать следует с менее главных, оставляя возможность задать вопрос более главным на потом. На этом этапе опроса журналист курсирует между субъектами и объектами, заставляя их подтвердить или опровергнуть слова друг друга и выстраивая для себя все более ясную картину случившегося. Так как подобное расследование теоретически может продолжаться до бесконечности, остановиться нужно в тот момент, когда появится ощущение, что сложилось четкое мнение по данной теме.

Модель " полярный профиль" используется при сложных конфликтах, в которые вовлечено множество участников, и не сразу ясно, кто против кого. Тогда журналист произвольно делит участников на две группы (например, работающие и безработные, автомобилисты и пешеходы, мужчины и женщины) и выясняет, в какой мере представители этих групп задействованы в данном конфликте. Затем происходит уточнение (например, группа " работающие" распадается на молодых сотрудников и старых, а группа " женщины" – на имеющих и не имеющих детей), после нескольких циклов которого журналист переходит к модели " субъект-объект".

При модели " внутреннее открытие" журналист не отыскивает новую информацию, а добивается у респондента подтверждения уже имеющейся. Сюда же относятся случаи, когда журналист на основе открытой информации составляет свою версию события, а затем просит ньюсмейкера эту версию прокомментировать. Просьба может быть выражена как напрямую, так и с использованием " отвлекающих маневров", когда журналист начинает беседу с вопросов на совершенно другие темы и как бы невзначай вставляет данный вопрос, добиваясь спонтанной реакции собеседника, а также возможности публиковать цитату с его именем.

Хотя опрос в современной журналистике стал ведущим способом получения информации, не следует злоупотреблять цитированием в ущерб сбору информации другими методами. Словами участников событий и экспертов следует сообщать только те сведения, которые невозможно получить иначе. Всевозможную же справочную информацию по теме журналист должен добывать сам и затем публиковать в статье со ссылкой на первоисточник, а не на чьи-то слова.

 

 

Виды заголовков

По форме заголовки подразделяются на номинативные и предикативные. Номинативный заголовок представляет собой неполное предложение, как правило, фразу из двух существительных или существительного и прилагательного. Например, " Год престижа" (" Коммерсантъ", 22 сентября 2005 г.), " Фарш несогласных" (" Коммерсантъ", 16 апреля 2007 г.), " В шкуре звезды" (" Новые Известия", 28 декабря 2007 г.). Номинативный заголовок обычно содержит оценку новости и сопровождается подзаголовком – распространенным предложением, излагающим ее суть. Вот пример заголовка с подзаголовком: " Дед Мороз и красный нос (заголовок). Актеры с ужасом и смехом вспоминают пьяные театральные утренники 1 января (подзаголовок)" (" Новые Известия", 28 декабря 2007 г.).

-96-

Предикативный заголовок – это, напротив, полное предложение, например " Майор Сковородко отсудил у Министерства обороны 4 тысячи долларов" (" Столичная вечерняя газета", 6 февраля 2003 г.), " Путин поменял состав Общественной палаты" (" Коммерсантъ", 28 сентября 2007 г.), " Европа расплатилась за рабовладение" (" Коммерсантъ", 28 сентября 2007 г.) Предикативный заголовок может как сопровождаться подзаголовком, так и выступать самостоятельно. Как правило, его используют в коротких новостях, тогда как номинативный – в более крупных материалах.

Существует также понятие " заголовочный комплекс". Это комбинация заголовка, подзаголовка и (не всегда) названия рубрики. Заголовочный комплекс позволяет не перегружать заголовок, а сосредоточить внимание на выполнении им контактной функции, переложив информативную функцию на подзаголовок. Если же вводится еще и рубрика, то она берет на себя информирование о теме (проблемная ситуация, изложенная в статье), позволяя подзаголовку сосредоточиться на идее (какой выход предлагается из этой проблемной ситуации). При написании заголовочного комплекса нужно следить, чтобы в различных его элементах не повторялись одинаковые слова.

" Двойной" заголовок – это высказывание, в котором объединены сразу два аспекта темы. В результате он оказывается длинным по форме и запутанным по содержанию. В таких случаях рекомендуется либо отказаться в заголовке от одного из аспектов, либо из одной статьи сделать две, каждую со своим заголовком.

Комментарийные заголовки являются неудачными при использовании их в информационных статьях. У читателей может сложиться впечатление, что им навязывают чье-то мнение и готовят к восприятию изложенной в статье информации под определенным углом. Издание, в котором преобладают комментарийные заголовки, воспринимается как партийное или корпоративное, то есть занимающееся не информированием своих читателей, а пропагандой или рекламой.

Кроме того, в заголовках нежелательно употреблять сложные синтаксические конструкции и удалять друг от друга связанные между собой слова, например определение и определяемое слово. Также не рекомендуется употреблять в заголовке многозначные и неизвестные широкой публике слова, так как в этом случае название статьи могут понять неправильно.

К использованию цитат в качестве заголовков также следует подходить крайне осторожно. Только в интервью и портретах подобные заголовки однозначно считаются уместными. Во всех остальных случаях следует иметь в виду, что фраза, сказанная персонажем статьи, практически всегда отразит смысл материала гораздо хуже, чем это мог бы сделать сам журналист. И цитатный заголовок будет свидетельствовать лишь о том, что автор материала или редактор не потрудились придумать собственный и просто взяли показавшуюся им наиболее яркой фразу персонажа.

Упростить работу над заголовком поможет следующий прием. Во время написания или редактирования текста рекомендуется выписывать из него ключевые слова, чтобы использовать их в качестве идей для заголовка. Особое внимание следует обращать на образы, возникающие в сознании при чтении статьи, на эмоции, которые порождает статья, на конкретные детали, могущие привлечь внимание к тексту и передать его смысл, и на возможность изменения перспективы, приближения либо удаления от изложенного в статье.

В современной журналистике наиболее распространенными являются заголовки, построенные по принципу модификации устойчивого выражения.

 

 

Приемы создания заголовков

Итак, переходим к сути. Сейчас мы рассмотрим несколько приемов создания заголовков, подробно разбирая, какие психокрючки в них используются, и какое воздействие они оказывают на человека.

Вопрос

Вопрос в заголовке заставляет человека на него отвечать. Подсознательно. Изюминка состоит в том, что для того, чтобы на вопрос ответить, его нужно осмыслить, пропустить через себя. Это означает, что вне зависимости от того, хочет он того или нет, но читатель обращает внимание на Ваш текст.

Вопросы могут быть риторическими, могут быть конкретными, могут быть абстрактными. Однако объединяет их всегда одно: прямо или косвенно они указывают на то, что ответ кроется в тексте, но для этого текст нужно прочесть.

Примеры заголовков:

· Почему у вас кружится голова?

· Почему вы не можете себе позволить отдых на Мальдивах?

· Сколько времени в день вы тратите на убийство себя?

· Где ваша совесть?

· Каким вы видите себя через 5 лет?

· Сколько стоит час вашей работы?

Разные вопросы вызывают различную реакцию и акцентируют внимание читателя на разных аспектах.

Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать. Демагогия и результат – это совершенно разные вещи. Сравните два заголовка:

1. Как заработать за неделю $1000

2. Как я заработал за неделю $1000

К какому из них у Вас возникает больший интерес и доверие?

Примеры заголовков:

· Как я похудел на 20 кило за 2 недели

· Как я разобрал унитаз в Госдуме

· Как мне помогла пачка Marlboro в драке с 5 хулиганами

Кроме того, в заголовке может фигурировать не только личный опыт автора, но и третьего лица. Чем авторитетнее и известнее это лицо, тем больше доверия Вы можете вызывать у читателя.

Примеры заголовков:

· Как Билл Гейтс заработал свой первый миллион

· Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо

· Как банкиры зарабатывают на динамике курса

Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества. Еще люди любят чужие секреты, даже просто так, без преимуществ. Играя на человеческом любопытстве, Вы имеете очень высокие шансы привлечь внимание читателей к Вашему тексту.

Примеры заголовков:

· Деньги, по которым вы ходите, не замечая

· Тайный секрет Нерона, сделавший его великим

· Секрет получения двойной прибыли предпринимателем в Украине

Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли условного количественного показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Иными словами, цифры – это мера, позволяющая человеку априори оценить, какое количество пользы он вынесет из прочтения того или иного текста, и насколько легко для него будет восприниматься предлагаемая информация. Чем цифра больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Внося такую определенность, копирайтер может манипулировать аудиторией, например, смешивая полезную информацию с коммерческой прослойкой.

Примеры заголовков:

· 100 и 1 способ стать душой компании

· Книга, которая за 20 минут сделает из вас супергероя

· 5 верных способов найти вдохновение

· 24 порока начинающих программистов

Акценты

Акценты наделяют заголовки качественно новыми свойствами, усиливая их в несколько раз. Сами по себе акценты могут представлять собой обычные, неприметные слова, однако в связке с заголовком они приумножают его эффективность. Отличительной особенностью акцента является то, что он всегда на что-то указывает.

Примеры заголовков:

· ЭТИ грабли заставят ваших соседей вам завидовать

· СЕЙЧАС…! Вы начнете предсказывать будущее!

· Кто ЕЩЕ хочет зарабатывать $1000 в месяц, не прилагая усилий?

· Купите нашу сигнализацию, и угонщики вашего авто ВСЕГДА будут за решеткой

· Вы теряете сотни долларов в год из-за незнания ЭТОГО нюанса

Внушение страха

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Если Вы наполняете страхом свои заголовки, они подвигают аудиторию читать основной текст. Все просто. Человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. Если есть хоть какой-то шанс, что в статье он найдет спасение и обезопасит себя, то человек ее прочитает.

Примеры заголовков:

· Вы теряете $3000 каждый год без этого навыка

· Смешивание этих продуктов выжигает желудок за сутки

· Всего одно слово может спасти ваш брак от разрушения

Подробнее прочитать о страхе и его воздействии на читателей можно в статье «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3, 5 раза»

Гарантии

Гарантии, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Примеры заголовков:

· 24 часа, и Ваша кожа сияет! Иначе мы вернем вам деньги!

· Вы забудете о проблемах навсегда!

· Вы никогда не будете ни в чем нуждаться!

Нестандартный подход

В большинстве случаев у людей на многие заголовки стоит фильтр, потому что люди, в принципе, знают, чего ожидать. Нестандартные или противоречивые решения привлекают к себе внимание и в состоянии пробить этот фильтр.

Примеры заголовков:

· Я ввожу вас в транс, пока вы читаете этот текст!

· Да заберите же свои деньги!

· Не смейте читать то, что здесь написано!

· Аншлаг в условиях сурового фиаско

Соль на рану»

Наконец, самые сильные заголовки – это заголовки, которые точечно и сильно бьют по самому больному месту человека: гордости, самолюбию, опасениям, проблемам и т.д., которые для этого человека актуальны. В таком случае успех заголовка резко перешагивает за отметку 90%.

Примеры заголовоков:

· Забудьте наконец о выпадающих волосах!

· И долго ты еще будешь работать «на дядю»?

· Надоело бороться с сорняками?

Выводы

Людей интересуют, в первую очередь, их проблемы и их потребности. Если Ваш заголовок имеет к этим потребностям прямое или косвенное отношение, то очень велика вероятность, что человек начнет читать основной текст. Разумеется, в каждом конкретном случае заголовок будет иметь свою, уникальную специфику, однако общие принципы воздействия на аудиторию, приведенные в этой статье, могут помочь Вам повысить степень воздействия Ваших заголовков в несколько раз за счет всего одного или пары слов.

 

Язык радио

Коллекция золотых правил того, какой должна быть радийная речь, чтобы её не только слушали, но и слышали.

1. Используйте в подводках прямой порядок слов, инверсии на слух воспринимаются сложно. Радио не аудиокнига, его слушают фоном. Увы: (

2. Прилагательными лучше не утяжелять речь. Говорить: «Впереди будет замечательный, талантливый и просто великолепный артист Зю», - не стоит. Стремитесь к естественности, пафос оставьте конферансье.

3. Избегайте страдательного залога. Например,

· На концерте U2 был установлен мировой рекорд – Плохо

· U2 установили мировой рекорд – Хорошо

123456Следующая ⇒

Поделиться: