Тема № 10. Товар и товарная политика в комплексе маркетинговой деятельности фирмы

Самостоятельная работа № 5.

Дайте определение понятиям:

1. Товар - ________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Классификация товаров широкого потребления- ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Виды товаров производственного назначения - ________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Качество товара - ________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Три уровня товара - ________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Понятие товарной марки - ________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Факторы эффективности использования товарной марки - ________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Понятие частной марки - ________________________________________________________________

9. Понятие капитала марки - ________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Многомарочный подход - ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Репозиционирование марок - ________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Законодательные акты, регулирующие права собственности на товарную марку - ________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Виды марочных стратегий - ________________________________________________________________________________________________________________________________

Выполните следующие задания.

1. Сходите в супермаркет и выберите одну категорию товара ( продукты питания, напитки, бытовые моющие средства и т. д.). Нашли ли вы товары с частной торговой маркой? Есть различия между торговой маркой производителя и продавца; если да, то почему эти различия, по-вашему, существуют? Если нет, то каким образом производители могли бы выделить свои торговые марки среди частных марок розничных продавцов?

Оформите результаты исследования.

2. Вспомните десять самых известных в мире торговых марок. Выберите одна. На примере товара этой марки расскажите о роли качества, дизайна, упаковки товара и услугах по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции. Определите значение товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением в обеспечении индивидуальности и мощи данной торговой марки.

Оформите результаты исследования.

Тема 11. Поведение покупателей на рынке предприятий.

Самостоятельная работа № 6.

Дайте определения понятиям:

1. Классификация товаров на рынке предприятий __________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Виды продавцов на рынке предприятий __________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Характеристики рынка предприятий -__________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Виды совершения закупок _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Участники процесса покупки товаров производственного назначения __________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Факторы окружающей среды, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения __________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Организационные факторы _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Межличностные и индивидуальные факторы _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Оценка эффективности работы поставщика __________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Оценка характеристик товара __________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Рынок государственных учреждений __________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Рынок организаций __________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Рынок предприятий __________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Выполните следующее задание

1. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке предприятий

 

2. Рассмотрите техникум в качестве примера покупателя-предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте себе, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставках продукции этому учебному заведению. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию. Насколько полезна эта модель? Что ограничивает ее использование? Есть ли различные типы потребителей в этой ситуации (например, библиотека, закупочный центр, студенты курса, которые принимают участие в выборе учебников, преподаватели, которые следят по каким книгам будут учиться студенты, внутренний книжный магазин)? Как вы будете общаться с этими разными потребителями?

 

Оформите ответ

Тема 12. Создание конкурентных преимуществ.

Самостоятельная работа № 7.

Дайте определения следующим понятиям:

1. Конкурентное преимущество __________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Отрасль (индустрия) __________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Стратегическая группа __________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Базисный анализ __________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Выигрышные конкурентные стратегии по М. Портеру (три стратегии) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Проигрышная стратегия по М. Портеру _____________________________________________________________________

7. Конкурентные ходы __________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Стратегии лидера рынка __________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Виды обороны лидирующей рыночной позиции __________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Стратегии компании – претендента на лидерство __________________________________________________________________________________________________________________________________________Стратегии компании – последователя __________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу __________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Компании, ориентированные на конкурентов __________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Компании, ориентированные на потребителей __________________________________________________________________________________________________________________________________________

14. Компании, ориентированные на рынок ___________________________________

________________________________________________________________________

Выполните задание

Возьмите в качестве примера одну из следующих отраслей: автомобильную, производство фотоаппаратов или персональных компьютеров. Изучите каталог (обычно их продают в киосках). Определите отличительные черты соответствующего товара, включая характеристики, стиль, имидж и цену.

- Выявите компании данной отрасли, которые, по вашему мнению, являются конкурентами с точки зрения рынка.

- Какую из конкурентных стратегий, по вашим наблюдениям, используют рыночные лидеры, компании – последователи, компании – претенденты и компании, обслуживающие рыночные ниши?

- Какие стратегические группы можно выделить в выбранной вами отрасли? Какие из групп конкурируют с другими группами?

Оформите ответ.

Тема 12. Создание конкурентных преимуществ.

Практическая работа № 5 " Анализ сильных и слабых сторон фирмы и товара"

Выясните, кто является конкурентами вашего предприятия, соберите них информацию и заполните таблицу.

Лист оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов А и Б

Критерии конкурентоспособности	Наше предприятие	Предпр. А	Предпр. Б
ПРОДУКТ
Качество
Технические параметры
Право замены изделия
Стиль
Престиж торговой марки
Упаковка
Уровень ремонтного обслуживания
Гарантийный срок
Многовариантность в использовании
Уникальность
Универсальность
Надежность
Срок службы
Защищенность патентами
ЦЕНА
Процент скидок
Срок платежа
Условия кредита
Каналы сбыта
Прямая доставка
Торговые представители
Предприятия – производители
Оптовые посредники
Дилеры
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система контроля запасов
Система транспортировки
Послепродажное обслуживание
Продвижение продуктов на рынке
Реклама для потребителей
Реклама для посредников
Индивидуальная продажа
Стимулы для потребителей
Демонстрационная торговля
Продажа на конкурсной основе
Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
Руководство по использованию
Телевизионный маркетинг
Упоминание в средствах массовой информации
Премии торговым посредникам
Итого баллов

 

Каждый критерий оценивается по 5 – ти бальной шкале (0 - 5).Оценка 5 означает доминирующую позицию на рынке.

Важность этого анализа в определении, какие именно параметры вашего изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Дайте объяснение, почему определенной переменной была присвоена именно эта оценка. Сделайте вывод и наметьте маркетинговую стратегию предприятия.

Тема 13.Сбытовая политика в комплексе маркетинга

Практическая работа №6. " Анализ каналов товародвижения и сбыта"

1. Заполните таблицу. Дополните таблицу своими методами.

Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынке

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции
Свободное испытание и проверка изделия
Распространение купонов агентами по сбыту
Рассылка купонов по почте
Распространение купонов через газеты
Распространение купонов через журналы
Гарантирование возврата денег
Снабжение покупки каким – либо мелким подарком
Пакет из нескольких Изделий со скидкой в цене
Конкурсы и лотереи
Показ или демонстрация Товара в пункте продажи

 

3. Вспомните два телевизионных рекламных ролика, наиболее эффективных и два наиболее неэффективных, на ваш взгляд.

- Опишите подробно, почему вы считаете выбранные ролики эффективными и в чем неэффективные им уступают.

- Как вы улучшили бы менее эффективные ролики? Если вы думаете, что их невозможно исправить, набросайте черновик альтернативного сценария для каждого из примеров неэффективной рекламы.

 

Тема № 14. Коммуникации в системе маркетинга.

Самостоятельная работа № 8

Дайте понятия

1. Программа маркетинговой коммуникации компании (комплекс продвижения) включает __________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Целевая аудитория __________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Состояние покупательской готовности

 

 

4. Содержание обращения __________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Выбор средств распространения обращения __________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Формирование программы обращения _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Атмосфера __________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Стратегия продвижения товаров __________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Стратегия привлечения потребителей __________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Эмоциональные мотивы __________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Интегрированные маркетинговые коммуникации __________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Связи с общественностью __________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Средства рекламы __________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Выполните задание:

Выберите известную вам марку машины.

- Приведите примеры использования для неё различных инструментов продвижения при коммуникации с целевым потребителем. Обратите внимание на то, как показывают машины в фильмах или телевизионных программах; спортивных состязаниях или в общественных мероприятиях;

- Применяет ли изготовитель этого автомобиля все средства рекламы в комплексе или по отдельности? Аргументируйте своё мнение.

Оформите исследование.

Тема 16. Маркетинг услуг.

Самостоятельная работа № 9.

Дайте определения:

1. Понятие услуги _____________________________________________________________________

2. Неотделимость от источника _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Непостоянство качества _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Недолговечность __________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Отсутствие владения __________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг __________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Внешний маркетинг __________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Внутренний маркетинг __________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Двухсторонний маркетинг __________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги

 

11. Молва __________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Факторы успеха компаний, предоставляющих услуги __________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выполните задание:

Выберите какое-либо учебное заведение (например, то, в котором учитесь). Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проводя оценку выбранной организации. Можно для анализа взять 7-Р: продукт (товар, т.е. услуга), ценообразование, методы продвижения, место, люди, физическое окружение и процесс. Покажите, как должное внимание ко всем семи Р может повлиять на эффективность работы выбранного вами заведения.

Оформите ответ.

Практическая работа № 7.

Семинар " Маркетинг услуг. Особенности российской экономики"

Дайте понятие следующим категория:

1. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта. Интеллектуальная собственность.

2. Интеллектуальный продукт, его виды.

3. Маркетинг услуг. Характерные особенности услуги в отличие от товара. Быстрые темпы роста экономики услуг и их разнообразие.

4. Маркетинг в сфере информационных технологий.

5. Маркетинг в некоммерческой сфере. Маркетинг общественных организаций. Маркетинг города. Маркетинг социальных идей. Маркетинг мест. Эго – маркетинг.

Список литературы.

Основная

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2009.

2. Современный маркетинг. Под редакцией В. Е. Хруцкого. М: Финансы и статистика, 1991.

Дополнительная

3. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М: Финстатинформ, 2009.

4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М: дело, 1995.

5. Дихтль Е., Херинген. Практический маркетинг. М: Высшая школа, 1995.

6. Маркетинг. Под редакцией А. Н. Романова. М: Банки и биржи, 1995.

7. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М: Банки и биржи, 1994.

8. Панкрухин А. П. Теория и практика маркетинга. Учебное пособие. РАН. М: 1993.

9. Пилдич Дж. Путь к покупателю М: Прогресс 1991.

10. Соловьев В. А. Основы теории и практики маркетинга. М: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991.

11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М: Экономика, 1991.

 

Заключение

В результате изучения курса " Маркетинг" студент должен овладеть следующим минимумом знаний согласно ФГОС (федеральному государственному образовательному стандарту)

- основные понятия;

- концепции управления маркетингом;

- составляющие элементы маркетинговой деятельности: цели, задачи, принципы, объекты, субъекты, средства, методы;

- стратегия и планирование маркетинга;

- жизненный цикл продукции;

- маркетинговая часть бизнес-плана.

Перечисленный перечень знаний является минимальным. При этом необходимо напомнить, что маркетинг – это обобщение практики неценовой конкуренции, следовательно, необходимо развивать и обогащать знания в этой области.

Приложение 1

Контрольные тесты

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ К ТЕМЕ 1

Определение, содержание и основные понятия маркетинга.

 

Тест 1

К каким видам относятся нужды:

1. в безопасности, одежде, тепле, пищи и т.п.,

2. в знаниях и самовыражении,

3. в духовной близости и привязанности?

а) личным

б) физиологическим

в) социальным

Тест 2

По мере развития общества потребности его членов

а) уменьшаются

б) не изменяются

в) увеличиваются

Тест 3

Запросы отдельных членов общества по отношению к потребностям, как правило:

а) выше

б) одинаковы

в) ниже

Тест 4

Товар, полностью удовлетворяющий потребностям, называется ……………… (укажите нужное слово).

Тест 5

Какой из способов удовлетворения нужды является наиболее эффективным?

а) попрошайничество

б) обмен

в) отъем

г) самообеспечение

Тест 6

Сделка, в ходе которой человек за услуги или товар получает другой какой-либо товар, или услугу, называется …………….. (укажите нужное слово).

Тест 7

В какой последовательности возникают и реализуются следующие понятия?

а) запрос

б) сделка

в) потребность

г) товар

д) нужда

е) рынок

Тест 8

Определения каких понятий приведено ниже:

1. Коммерческий обмен ценностям между сторонами.
2. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
3. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.

а) запрос

б) сделка

в) потребность

г) товар

д) нужда

е) рынок

Тест 9

Каким способом удовлетворяют свои нужды люди, прибегающие к посреднику?

а) самообеспечение

б) децентрализованный обмен

в) централизованный обмен

Тест 10

В условиях перепроизводства товаров действует рынок ………………. (укажите нужное слово).

Тест 11

При каком виде спроса:

1. Осуществляется противодействие спросу.
2. Организация удовлетворена своим оборотом.
3. Невозможно удовлетворить желание покупателей имеющимся товаром?

а) отрицательном

б) отсутствующем

в) скрытом

г) падающем

д) нерегулярном

е) полноценном

ж) чрезмерном

з) нерационально

Тест 12

При каком виде спроса задачей маркетинга является:

1. Поддержание существующего уровня спроса.
2. Поиск способа увязки присущих товару выгод с потребностями.
3. Изыскать способы сгладить колебания спроса.
4. Изыскать способы снижения спроса?

а) отрицательном

б) отсутствующем

в) скрытом

г) падающем

д) нерегулярном

е) полноценном

ж) чрезмерном

з) нерационально

Тест 13

на основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если:

1. Основные усилия направлены на сферу сбыта и стимулирования.
2. Учитываются не только кратковременные, но и долговременные интересы потребителя.
3. Спрос превышает предложение.
4. Имеет место ориентация на нужды потребителей.
5. Потребителю предлагается товар наивысшего качества.
6. Себестоимость товара слишком высока?

а) совершенствование производства

б) совершенствование товара

в) интенсификация коммерческих усилий

г) маркетинга

д) социально-этического маркетинга

Тест 14

Всегда ли максимально высокий уровень потребления ведет к максимальной потребительской удовлетворенности?

а) да

б) нет

Тест 15

какая из указанных целей предоставляет потребителю мнимый выбор?

а) достижение максимально высокого потребления

б) достижение максимальной потребительской удовлетворенности

в) предоставление максимально широкого выбора

г) максимальное повышение качества жизни

Тест 16

Всегда ли максимально возможное разнообразие товаров способствует более полному удовлетворению потребителей?

а) да

б) нет

 

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ К ТЕМЕ 3

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: