Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

В табл.10.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В, С из ассортимента торгового предприятия [8].

Таблица 10.1

	А	В	С
1. Запланированный сбыт, тыс. шт.	170, 0	510, 0	290, 0
2. Планируемая выручка, тыс. DM	1966, 7	4090, 0	2964, 4
3. Цена на основе затрат, DM за штуку	11, 57	8, 02	10, 22
4. Реализуемая на рынке штучная цена, DM	9, 98	-	9, 99
5. Реализуемая выручка, тыс. DM=(1)x(4)	1696, 6	-	2897, 1
6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2)	-270, 1	-	-67, 3
7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам	-	-337, 4	-
8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7)	-	4427, 4	-
9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8): (1)	9, 98	8, 68	9, 99

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:
- установление цен в рамках товарного ассортимента;
- установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;
- установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:
- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;
- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;
- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с табл. 10. 3.

Таблица 10. 3

	Виды франко
Расходы	Франко-склад поставщика	Франко-станция отправления	Франко-вагон станции отправления	Франко-вагон станции назначения	Франко-станция назначения	Франко-склад потребителя
На доставку товара до склада поставщика	+	+	+	+	+	+
На доставку товара на станцию отправления		+	+	+	+	+
По погрузке товаров в вагон на станции отправления			+	+	+	+
По транспортировке товара до станции назначения				+	+	+
По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения					+	+
По доставке товара от станции назначения до склада потребителя						+

Краткие выводы по разделу 10

1.Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2.В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

· установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

· стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

· стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3.При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4.Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

· постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек производства;

· проведение анализа цен и товаров конкурентов;

· выбор метода установления цен;

· определение окончательной цены.

5.Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен

 

Глава 11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ

11.1. Задачи распределения
11.2. Выбор мест деятельности
11.3. Каналы распределения
11.4. Физическое распределение (товародвижение)
11.5. Оптовая торговля
11.6. Розничная торговля
11.7. Краткие выводы по разделу 11

Задачи распределения

 

 

выбор

 

 

На тактическом уровне решаются следующие задачи:
- работа со старыми клиентами и привлечение новых;
- получение заказов;
- организация выполнения заказов и поставки;
- максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.

 

 

 

 

- Техническими требованиями и условиями – (например, наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д.)

-Предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы,

-Различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах – (некоторые предприятия ряда стран, например, по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то, что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты)

- Иимеют ли регионы преимущества в глазах потребителей.

-Расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро).

- Покупательная способность района, находящегося в сфере влияния.

- Величина района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий.

- Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершить лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние.

	Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения

 

Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота следующим образом [8]:

 

Ua=Ba * Db* n

 

Ub Bb Da,

где: а, b – города;

U – оборот розничной торговли;

B – численность населения;

D – расстояние до городов а, b;

n – эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно, равным 2.

 

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе [8].

Если g – это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом:

Ua=Ba * 2.5* 2

Ug Bg Da.

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах.

Величина 2.5 – эмпирически определяет фактор покупательной мобильности. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.

 

Пример такого метода приведен в табл.. 11.1.

Таблица. 11.1

Признак	Оценка
Норма	Вес признака	Место
А	В	С
1.Относительная покупательная сила	200 СЕ* на жителя
2.Количество потребителей в зоне влияния
3.Поток прохожих в час
4.Торговые площади	min 800 кв.м.
5.Площади витрин	min 40 кв.м.
6.Наличие стоянок	min 10 мест
7.Возможности поставки
8.Общественный транспорт	В трех мин. Ходьбы
…	…	…	…	…	…
Сумма для сравнения

*СЕ – стоимостная единица.

 

 

- Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

- Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного.

- В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

 

 

- Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

- Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей.

- На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки.

- Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

- Практически все оптовые сделки используют кредит. Кто из фирм поставщиков даст оптовику лучшие условия кредита, тот и победит.

 

Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является “ франчайз”.

 

 

Классификация оптовых торговцев приведена в табл.11.2.

Таблица 11.2

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом		Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

 

 

- Задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”:

а) либо подходящей ценой,

б) либо своевременностью появления,

в) либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами,

гарантиями и массой других ухищрений.

- Фирма - торговец не только преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях.

- Розничный торговец при осуществлении своей деятельности принимает решение о:

а) выборе целевого рынка, (Самое важное! )

б) товарном

в) комплексе услуг,

г) о политике цен,

д) стимулировании сбыта

е) месте размещения предприятия.

 

- каков должен быть интерьер;

- насколько легко делать покупки;

- насколько высокого качества товары;

- насколько широк выбор товаров;

- цены;

- продавцы приветливы, услужливы;

- насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

 

 

- специализированные магазины;

- универмаги;

- универсамы;

- магазины товаров повседневного спроса

- универсамы широкого профиля;

- торговые комплексы

- розничные предприятия услуг.

 

 

- Ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе.

- Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: а) прием заказов по телефону, б) отправка заказов по почте, в) продление часов работы, г) принятие товаров на комиссию, д) демонстрация товаров, е) оформление экспозиций, ж) роведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.

- Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д..

- Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д..

- Нужно решить руководству, - это вопрос о ценах.

Таблица 11.3

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: