Товарная политика в комплексе маркетинга

Тема: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

КОНЦЕПЦИЯ 4Р

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

В 40-е гг. прошлого столетия появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин " marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953г. термин " marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга Нейлом Борденом (Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель " 4P" - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора? ) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву " Р". В результате получилось удачное простое название концепции - " 4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым, явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти " 4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье " The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся Нейл Борден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными " P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели " 4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (т.н. " 4P" ) включает 4 составляющих:

· Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

· Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

· Каналы (методы) распределения (Place) — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

· Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р, однако общепризнанной является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

 

Модель 7P

Наиболее успешной из " расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию " 7Р", в которой к модели " 4P" добавляются еще 3 элемента: People, Process и Physical Evidence:

· Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

· Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

· Физический атрибут (Physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако в последнее время ее применяют и к " товарному" маркетингу.

Другие " Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы " 4P". В основном концепцию " 4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка " P" обычно используются:

· Упаковка (Package);

· Покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

· Персонал (Personnel);

· Окружающая среда (Physical premises/surround) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

· Прибыль (Profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

· Связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

 

Установление базовых цен

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на затраты, спрос, конкуренцию.

1. Ориентация на затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции + прибыль.

Выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию изделия и рентабельности.

1 тип: «предельная» цена позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой прибыли;

2 тип: цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж;

3 тип: целевая цена. Предполагает добавление к безубыточной цене фиксированной надбавки.

2. Ориентация на спрос: предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителями. Количественное измерение чувствительно к цене осуществляется с использованием 2-х показателей: эластичности спроса и воспринимаемой ценности. Эластичность спроса от цены - это выражение в % изменении объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

 

Эластичность спроса %	=	, (1) % изменения объема продаж
% изменения цены

 

Спрос эластичен по цене. Если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой, если рынок насыщен товаром, ценовая эластичность спроса будет > 1. В таком случае спад цены становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение доли рынка.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо воздействовать на цены, чтобы увеличить объем продаж.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозе перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше монополизм рынка, тем больше будет затраченная цена соответствовать рыночной и наоборот. Слабо монополизируется рынок вызываемый силой отклонения затрат цены от реальной рыночной цены.

На конкурентном рынке цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Коммуникационная политика

В комплексе маркетинга

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предпринимателем для информирования, убеждения, поощрения и напоминания потребителю о товаре предприятия. Основой маркетинговых коммуникаций является процесс формирования спроса на товары, продвижение товаров, а так же создание устойчивого положительного образа товара и предприятия - изготовителя.

Основным объектом маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товара на рынок.

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории.

Функции продвижения товара:

1. Распространение информации о товаре и его параметрах;

2. Сохранение и развитие популярности товара;

3. Изменение образа использования товара (перепозиционирование);

4. Развитие энтузиазма у участников сбытовой деятельности;

5. Убеждение потребителя пользоваться именно «этим» товаром;

6. Распространение благоприятной информации о фирме-производителе.

Стратегия продвижения продукта или товара на рынок должна комбинировать в себе интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, ФОССТИС и связям с общественностью.

Основные этапы разработки программы продвижения:

1.Определение цели. На данном этапе необходимо определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю;

2. Оценка факторов. Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели.

Факторы: тип показателя и критерии поведения потребителей, тип товара и стадия его жизненного цикла; типы (форма) организации продаж.

3. Разработка стратегии. На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей, возможно использование:

- стратегии личной или безличной коммуникации;

- стратегическая модель иерархии воздействия.

4. Разработка бюджета.

Методы:

- «все, что можно себе позволить»;

- использование % от продажи товара;

- паритет с конкурентами;

- исходя из целей и задач.

5. Оценка. Оценивается соответствие комплекса продвижения товара поставленным целям. Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании:

− смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

− в ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

− после проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия.

2. Метод оценки запоминаемости.

3. Метод экспертных оценок

4. Исследования с помощью экспериментов.

5. Метод фокус-групп.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе.

2. Метод оценки потока покупателей.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента).

4. Метод опроса.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании

1. Метод " отзыва без помощи".

2. Метод Гэллапа – Робинсона

3. Метод Старча.

4. Метод " тайников",

5. Оценка влияния рекламной кампании.

Тема: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

КОНЦЕПЦИЯ 4Р

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

В 40-е гг. прошлого столетия появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин " marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953г. термин " marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга Нейлом Борденом (Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель " 4P" - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора? ) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву " Р". В результате получилось удачное простое название концепции - " 4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым, явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти " 4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье " The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся Нейл Борден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными " P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели " 4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (т.н. " 4P" ) включает 4 составляющих:

· Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

· Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

· Каналы (методы) распределения (Place) — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

· Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р, однако общепризнанной является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

 

Модель 7P

Наиболее успешной из " расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию " 7Р", в которой к модели " 4P" добавляются еще 3 элемента: People, Process и Physical Evidence:

· Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

· Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

· Физический атрибут (Physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако в последнее время ее применяют и к " товарному" маркетингу.

Другие " Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы " 4P". В основном концепцию " 4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка " P" обычно используются:

· Упаковка (Package);

· Покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

· Персонал (Personnel);

· Окружающая среда (Physical premises/surround) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

· Прибыль (Profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

· Связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

 

Товарная политика в комплексе маркетинга

 

 

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий пофор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар – это предмет взаимовыгодного обмена, который может быть свободно отчужден при нормальных рыночных условиях с учетом сформированного спроса.

Функции товарной политики:

1. обеспечение конкурентоспособности товара;

2. развитие ассортимента;

3. определение этапа ЖЦТ;

4. разработка новой продукции;

5. совершенствование упаковки и организация сервиса;

6. разработка эффективной марочной политики;

Конкурентоспособность товара – такие преимущества товара, которые способствуют его успешной продаже в условиях конкуренции.

Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

1. «Качество товара» – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);

2. «Затраты потребителя» (цена потребления товара) – цена покупки и эксплуатационные расходы за весь период срока службы товара.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида.

Основные типы классификации товара:

1. По длительности использования:

1.1 краткосрочный;

1.2 долгосрочный;

1.3 услуги (т.к. потребление происходит в момент их оказания)

2. По цели применения:

2.1 потребительские;

2.2 промышленного назначения (производственного);

а) материалы и детали;

б) капитальное имущество;

в) вспомогательные товары промышленного назначения;

г) деловые услуги товара.

3. Потребительские товары по поведению потребителя:

3.1 «Товары повседневного спроса» - потребитель затрачивает мало времени на процесс выбора и сравнения товаров;

а) основные товары постоянного спроса (продукты питания, бытовая химия);

б) товары импульсной покупки (т.е. приобретаются под воздействием сиюминутного желания - мороженое, жвачки, шоколад);

3.2 «Товары тщательного выбора» - товары, на процесс выбора которых, сравнивая их качество и цену, потребитель теряет больше усилий и времени;

3.3 «Престижные товары» - товары, обладающие уникальными характеристиками (предметы искусства, товары ограниченного тиража либо не имеющие аналогов);

3.4 «Товары пассивного спроса» - товары, спрос на которые не подкреплен информационной осведомленностью, поэтому потребитель не имеет возможности сформировать предпочтения.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии.

Товарный ассортимент – это совокупность однородных групп товаров. Характеризуется:

1. «широтой», - т.е. количество продуктовых линий,

2. «глубиной» - количество изделий в одной продуктовой линии,

3. «совместимостью» между различными продуктовыми линиями,

4. «высотой» - средняя цена в продуктовой линии и т.д.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

123Следующая ⇒

Поделиться: