МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА как часть товарной политики фирмы

 

Жестокая конкуренция современного рынка ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге — бренд, то есть уникальный и привлекательный для потребителя образ вашего предприятия. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса.

Слово «бренд» происходит от старо-английского brand, brond (англ.) - «факел, головешка» — орудие, которое использовалось для клеймения скота. А уже в XVI веке в Англии слово «brand» имело значение любой идентификационной марки, выжженной раскаленным железом.

Современный брендинг далеко ушел от клеймения с помощью раскаленного железа, понятие «бренд» давно стало означать больше, чем зарегистрированная торговая марка. Брендинг в наше время — самое важное связующее звено в цепи «производство — потребление». И только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Брендинг определяет все — от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд? Как он создается? Как из бутылки пива или пачки чипсов сделать мечту? Или хотя бы обеспечить товар под конкретной маркой широким кругом приверженцев

Англоязычный перевод слова «brand» часто вызывает горячие споры.

Торговая марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга.

Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Более широкое понятие «бренд» — абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, наши эмоции, наши ощущения, наши чувства. Симпатии или антипатии, притягательность или отторжение. Именно они отражают силу приверженности. Бренд — это в первую очередь определенные ментальные процессы в голове потребителя, все остальное — лишь пути к реализации этих процессов. Бренд — не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить.

Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»:

· Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.

· Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя.

· Бренды — это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя.

Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока появляется на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата.

Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие - вот реальность. Все остальное - иллюзия.

Понятие бренд тесно связан с термином позиционирование. Так как без позиционирования не может быть бренда.

Ценовая политика в комплексе маркетинга

 

 

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика – это принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.

Политика ценообразования стала ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей.

Существуют различия в восприятии цены на трех основных уровнях:

· на общеэкономическом уровне цена - это регулятор облика, механизм согласования спроса и предложения.

· на корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получение прибыли.

· на маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования воспринимаемой ценности товара.

Маркетинговые решения по цене включают в себя:

1. Достижения определения данного восприятия продукции предприятия;

2. Установление базовых и конечных рыночных цен;

3. Формирование цены на основе психологического восприятия.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует внутренние и внешние факторы (состояние спроса, уровень конкуренции, стадия ЖЦТ, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен).

Важность решений в области цен определяется следующими направлениями:

1. Цена определяет уровень спроса, следовательно, объем продаж и долю рынка;

2. Цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование у потенциальных потребителей;

3. Цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

4. Цена является неотъемлемой составной частью маркетинговой политики предприятия.

Алгоритм маркетингового ценообразования

1. Выбор цели ценообразования.

2. Изучение спроса и построение кривой спроса.

3. Определение или расчет издержек производства.

4. Расчет производственной цены без изучения спроса.

5. Исследование возможности производства и построение кривой предложения.

6. Определение прибыльности и критичности объемов производства.

7. Построение графика равновесной рыночной цены при различных уравнениях и определение точки безубыточности.

8. Определение исходных данных о количестве потенциальных потребителей при разных уровнях цен.

9. Построение графика спроса предельного дохода, средних валовых издержек, средне-переменных издержек и предельных издержек.

10. Анализ графика, построенного на 9 этапе, и определение типа рынка, на котором представлена деятельность предприятия, определение минимальных и оптимальных объемов производства, а также максимальной цены и прибыли.

11. Выбор метода и стратегии ценообразования.

12. Оценка текущей маркетинговой ситуации (количество посредников, спрос, появление товаров заменителей, конкуренты).

13. Исследование уровня цен, приемлемые для предприятия на различных этапах ЖЦТ с учетом текущей маркетинговой ситуации (определение единых, гибких, неокругленных цен и различных скидок).

14. Расчет выручки при различных вариантах ценообразования.

15. Принятие решения об установлении окончательной цены на изделие.

Установление базовых цен

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на затраты, спрос, конкуренцию.

1. Ориентация на затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции + прибыль.

Выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию изделия и рентабельности.

1 тип: «предельная» цена позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой прибыли;

2 тип: цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж;

3 тип: целевая цена. Предполагает добавление к безубыточной цене фиксированной надбавки.

2. Ориентация на спрос: предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителями. Количественное измерение чувствительно к цене осуществляется с использованием 2-х показателей: эластичности спроса и воспринимаемой ценности. Эластичность спроса от цены - это выражение в % изменении объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

 

Эластичность спроса %	=	, (1) % изменения объема продаж
% изменения цены

 

Спрос эластичен по цене. Если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой, если рынок насыщен товаром, ценовая эластичность спроса будет > 1. В таком случае спад цены становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение доли рынка.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо воздействовать на цены, чтобы увеличить объем продаж.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозе перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше монополизм рынка, тем больше будет затраченная цена соответствовать рыночной и наоборот. Слабо монополизируется рынок вызываемый силой отклонения затрат цены от реальной рыночной цены.

На конкурентном рынке цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: