Сбытовая политика в комплексе маркетинга

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Функции сбытовой политики:

1. Перемещение товаров и прав собственности от производителя к потребителю;

2. Формирование товарного предложения по объему и структуре;

3. Организация хранения товаров;

4. Организация информированности рыночных потребителей.

Более широким и востребованным является процесс распределения продукции.

Распределение – это процесс обслуживания потребительских рынков, с целью обеспечения доставки товаров потребителям в нужное время и в нужное место.

Функции распределения:

1. Физическое перемещение товаров;

2. Обеспечение доступности товаров конечным потребителям.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс товародвижения, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать оптовые и розничные посредники.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала – числом участников в каждом звене канала распределения.

Различают каналы:

1) Прямой (канал нулевого уровня);

2) Косвенный (одноуровневый, многоуровневый)

Существуют несколько организационных форм каналов распределения:

1. Традиционное маркетинговое распределение. Каналы состоят из независимых друг от друга производителя и посредника, каждый из которых самостоятельно функционирует на рынке, при этом уровнем контроля друг над другом не обладают.

2. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Интегрируют все звенья канала (уровни товародвижения продукции). Производитель и посредник работают как единая система. Каждый участник доминирует над другим и контролирует его (кооперативный франчайзинг).

3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Это горизонтально интегрированные системы распределения, объединяющие для общего сотрудничества производящие и перерабатывающие предприятия одного уровня или оптовых и розничных торговцев.

4. Многоканальные маркетинговые системы. Формируются на основе функционирования вертикальных и горизонтальных систем для максимального обслуживания целевых рынков, на которых работает предприятие. Недостаток – пресечение интересов и возникающая конкуренция в каналах может вызвать снижение эффективности их работы.

Маркетинговые решения по разработке структуры канала распределения:

1. Постановка задач реализации (как, когда и где представить товар целевому рынку);

2. Определение функции канала (возможность использования определенных технологических процессов);

3. Выявление альтернативных структур по длине канала, интенсивности охвата и типом посредников.

4. Выбор оптимального канала распределения.

Выбор структуры каналов зависит от целевого ранка, увеличения объема продаж, от возможности сотрудничества.

 

Коммуникационная политика

В комплексе маркетинга

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предпринимателем для информирования, убеждения, поощрения и напоминания потребителю о товаре предприятия. Основой маркетинговых коммуникаций является процесс формирования спроса на товары, продвижение товаров, а так же создание устойчивого положительного образа товара и предприятия - изготовителя.

Основным объектом маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товара на рынок.

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории.

Функции продвижения товара:

1. Распространение информации о товаре и его параметрах;

2. Сохранение и развитие популярности товара;

3. Изменение образа использования товара (перепозиционирование);

4. Развитие энтузиазма у участников сбытовой деятельности;

5. Убеждение потребителя пользоваться именно «этим» товаром;

6. Распространение благоприятной информации о фирме-производителе.

Стратегия продвижения продукта или товара на рынок должна комбинировать в себе интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, ФОССТИС и связям с общественностью.

Основные этапы разработки программы продвижения:

1.Определение цели. На данном этапе необходимо определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю;

2. Оценка факторов. Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели.

Факторы: тип показателя и критерии поведения потребителей, тип товара и стадия его жизненного цикла; типы (форма) организации продаж.

3. Разработка стратегии. На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей, возможно использование:

- стратегии личной или безличной коммуникации;

- стратегическая модель иерархии воздействия.

4. Разработка бюджета.

Методы:

- «все, что можно себе позволить»;

- использование % от продажи товара;

- паритет с конкурентами;

- исходя из целей и задач.

5. Оценка. Оценивается соответствие комплекса продвижения товара поставленным целям. Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании:

− смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

− в ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

− после проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия.

2. Метод оценки запоминаемости.

3. Метод экспертных оценок

4. Исследования с помощью экспериментов.

5. Метод фокус-групп.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе.

2. Метод оценки потока покупателей.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента).

4. Метод опроса.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании

1. Метод " отзыва без помощи".

2. Метод Гэллапа – Робинсона

3. Метод Старча.

4. Метод " тайников",

5. Оценка влияния рекламной кампании.

⇐ Предыдущая123

Поделиться: